《直播电商基础与实务》-教案 张盈 项目1、2 直播电商概述、直播电商的筹备与策划.docx

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1、项目一直播电商概述教学内容1.1 初始直播电商1.2 直播电商平台1.3 直播电商的变现模式1.4 直播电商相关的法律法规教学要求【知识目标】1 .熟悉直播电商的定义、发展历程、发展趋势、价值和三要素等。2 .掌握直播电商相关的法律法规。【技能目标】1 .熟悉抖音、快手、点淘等直播电商平台，能够根据自身条件选择合适的平台。2 .掌握直播电商的变现模式。教学重点1 .直播电商的定义2 .直播电商的发展历程与趋势3 .直播电商三要素4 .直播电商的平台选择教学难点1 .直播电商的变现模式2 .直播电商的法律法规教学方法讲授法资料查找法小组讨论法课时数4课时教学内容1.1 初始直播电商伴随着互联网技

2、术的发展，智能手机、平板电脑等移动终端的迅速普及，以及相关政策的扶持，我国直播电商行业稳步发展。对于想要进入直播电商行业的个人或商家，应当对直播电商有基本的认识，了解其定义、发展历程、发展趋势、价值和三要素等。1.1.1 直播电商的定义直播电商是“直播”和“电商”融合的产物，在淘宝、京东、唯品会等平台相继推出直播业务后兴起的一种新型电商模式。直播电商具有以下两个显著特点：互动性强，IP（Inte11ectua1Property,知识产权）特性明显。1.1.2 直播电商的发展历程和发展趋势我国直播电商的发展历程大致可以分为5个时期，分别为萌芽期、红利期、蓄能期、爆发期和持续发展期。1.1.3 直

3、播电商的价值直播电商是目前主流的一种商业模式，其价值主要体现在以下3个方面。1 .缩短供应链，节约用户的购买成本2 .沉浸式场景营销，提高商品销售量3 .多元化主体参与，推动经济发展1.1.4直播电商三要素作为一种新兴的商业模式，直播电商主要囊括了产、供、销三要素。1.2 直播电商平台1.2.1 抖音抖音是北京字节跳动网络技术有限公司推出的一款音乐创意短视频社交软件,具有用户群体量大、转化率高、推送精准等特点。发展至今，抖音的直播内容呈现出娱乐化、多样化和商业化的特点。1.2.2 快手快手是北京快手科技有限公司旗下的平台，截至2023年6月，快手日活跃用户数超过了3亿，具有用户覆盖面广、用户数

4、量多、消费潜力大等特点。在直播内容上，快手有很强的“网络直播”氛围，用户与主播的互动率较高。1.2.3 点淘点淘是淘宝旗下的直播平台，其前身是淘宝直播。点淘与抖音、快手都具有拍摄和浏览短视频、直播、购物等功能。但是，点淘整体的结构围绕直播电商展开，能够让用户更便捷、更快速地找到符合其需求的直播间，具有转化率高、营销精准等特点。1.3 直播电商的变现模式近年来，我国在线直播用户规模保持稳定增长，截至2023年6月，在线直播用户规模达到7.16亿。庞大的直播用户规模促进了直播电商行业的商业变现。就目前而言，直播电商的变现模式主要包括赞赏模式、广告模式和导购模式等。1.4 直播电商相关的法律法规近年

5、来，我国在线直播用户规模保持稳定增长，截至2023年6月，在线直播用户规模达到7.16亿。庞大的直播用户规模促进了直播电商行业的商业变现。就目前而言，直播电商的变现模式主要包括赞赏模式、广告模式和导购模式等。1.4.1 电子商务法1 .电子商务法的立法宗旨2 .电子商务法的作用和内容概括1.4.2 网络直播营销行为规范1 .网络直播营销行为规范的设立宗旨2 .网络直播营销行为规范的总体规范1.4.3网络直播营销管理办法（试行）1 .网络直播营销管理办法（试行）的设立宗旨2 .网络直播营销管理办法（试行）的总体概括通过本项目的学习，我们了解了直播营销的定义、发展历程、发展趋势价值、三要素等知识。

6、归纳与提高近年来，直播电商发展迅速。直播电商可以给用户带来直观、生动的购物体验，具有营销效果好、转化率高等特点，逐渐成为网络购物的主流商业模式。本项目主要从互联网营销的角度对直播营销的概念、直播营销的平台选择、直播营销的变现模式、直播营销相关法律法规进行了介绍。项目2直播电商的筹备与策划教学内容一、直播的工作流程。二、直播团队的构建方法，直播团队的人员配置和构建方案。三、直播主播的打造方法和直播间的装修与布置方法。四、不同品类商品的内容策划要点。教学要求【知识目标】1 .熟悉直播的工作流程。2 .熟悉直播团队的构建方法。3 .掌握直播主播的打造方法。4 .掌握不同品类商品的内容策划要点。【技能

7、目标】1 .能够按照工作流程有序完成直播带货。2 .能够完成直播团队的人员配置和构建方案。3 .能够打造直播主播，并进行直播间的装修和布置。4 .能够写出整场直播脚本和单品直播脚本。教学重点1 .直播的工作流程2 .直播团队的构建方法3 .直播间的装修与布置方法教学难点1 .直播主播的打造方法2 .直播脚本和单品直播脚本写作教学方法讲授法、演示法课时数8课时教学内容2.1 熟悉直播的工作流程完整的直播涉及直播筹备、直播执行、直播复盘等环节。1 .直播筹备环节也就是直播的前期准备环节，该环节主要包括：明确直播目标、确定直播团队成员、选择直播场地、准备直播设备、准备直播物料、做好直播宣传。2 .直

8、播执行环节就是直播正式开播到下播的整个环节。直播执行环节按照直播开展阶段的不同，可以拆解为直播开场、直播过程和直播结尾3个环节。3 .直播复盘是整场直播的最后一个流程。复盘是指在直播结束后，回顾、分析整个直播过程，总结相关经验。总体来说，直播复盘工作主要包括直播过程复盘和直播数据复盘。2.2 直播直播团队的构建一、直播团队的人员配置直播团队的组织结构及人员配置因业务需求的不同而不同。一般而言，直播团队大多会涉及主播、副播、助理、场控、策划、运营、客服、商务拓展等人员。二、直播团队的构建方案1 .如果个人或商家的预算不高，那么可以构建一个比较精简的基础直播团队，即至少配置1名主播和1名运营人员。

9、2 .如果个人或商家的预算充足，或业务规模壮大，那么可以构建一支标准的直播团队。一般来说，标准的直播团队通常会配置1名主播、1名助理、1名场控、1名策划、1名运营、1名商务拓展。3 .成熟的直播电商团队除了设置12名主播、1名副播或助理、12名场控、12名策划、12名运营、1名客服、1名商务拓展外，还可以增设选品（负责筛选商品、把关商品质量等）、设计（负责设计商品主图、详情图、宣传海报、活动海报，制作宣传短视频等）等岗位。2.3 直播主播的打造一、主播的人设定位主播的人设定位要结合主播的自身特点，并适当放大其闪光点，展现自己的真实特质，以吸引和感染用户。对于新手主播而言，可以尝试根据行业热门主

10、播的人设定位方向，结合自身特点来塑造人设。1 .直播电商行业的主播人设主要有3种定位方向：泛娱乐达人、专业达人、专家学者。2 .主播可以通过我是谁、目标用户是谁、提供什么、解决什么问题4个维度，准确、快速地找到符合自己的人设。二、主播的基本能力一名合格的直播带货主播应当具备较强的表达能力、形象管理能力、自我学习能力、应变能力、抗压能力和亲和力等基本能力。三、主播的专业能力主播的专业能力也就是业务能力，就直播带货而言，专业能力有助于主播销售更多的商品。主播应当具备的专业能力包括内容能力、互动能力和变现能力。2.4 直播间的装修与布置一、直播设备的选择直播离不开直播设备的支持，直播设备的性能直接影

11、响直播内容的输出，从而影响用户的视觉和听觉感受。直播团队要想带给用户良好的观看与购物体验，就要本着实用、好用的原则择优选择直播设备。直播间常用的直播设备包括：计算机、摄像头、手机、支架、补光灯、话筒、耳机、独立声卡、移动电源等。二、直播场地的规划1 .常见的室内直播间场地有办公室、会议室、工作室、线下门店、住所等。规划室内直播间场地时应注意：空间适宜、环境安静、光线充足。2 .常见的室外直播场地有商品室外产地（如田间、蔬果种植园、茶园）、室外打包场所、露天集市等。选择室外直播场地作为直播间时，直播团队需要注意：天气因素、场地范围、场地环境。三、直播间背景和灯光布置1 .为直播间布置背景，应保证

12、背景的类型、风格与直播商品或主播的个人气质相契合。常见的直播间背景有这几种类型：纯色背景、品牌1OgO背景、商品摆放背景、与直播商品匹配的特色背景。2 .灯光布置主要用于室内直播间补光。直播间的补光灯可分为主灯和辅助灯，主灯提供主光光源，辅助灯提供补光光源。2.5直播内容策划直播内容是影响直播间流量和转化率的关键因素，开展直播带货，为了最大程度地吸引用户观看直播，保证直播的顺利开展，主播及其直播团队需要提前做好直播内容策划。不同品类的商品具有不同的特性，其直播内容的策划要点也不同。整场直播脚本是对直播流程和内容的细致说明，可以让直播团队各岗位人员根据工作职责实现默契配合。整场直播脚本通常以表格

13、的形式呈现，其主要内容包括直播时间、直播地点、直播主题、直播目标、商品数量、主播介绍、人员分工、注意事项、直播流程。单品直播脚本是基于单个商品的脚本设计，其核心是突出商品卖点，它对应整场直播脚本的商品推荐部分。以服装为例，其单品直播脚本设计可以围绕尺码、面料、颜色、款式、细节特点、适用场景、搭配方法等进行说明。单品直播脚本一般以表格的形式呈现，包含商品导入、商品卖点、商品利益点、引导转化等要素。通过本章的学习，我们了解了直播的工作流程、直播团队的构建方法、直归纳与播的打造方法和直播间的装修与布置方法等知识。学习不了同品类商品的内容提高策划要点和整场直播脚本的单品直播脚本编写方法。做好这些直播带货前的各项筹备与策划工作才能保障直播带货顺利进行，从而实现预期的销售目标。