【下沉市场研究】商业贸易行业专题研究：管中窥豹个护家护赛道下沉市场洞察_市场营销策划_2021-2.docx

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1、天风证券TF SECURITIESJULVJVIJLKM2021年0g_19B投资评级管中窥豹Jh护家护赛道下沉市场洞察行业评级强于大市(维持评级)上次评级强于大市纸尿裤、卫生巾、洗衣液作为高频刚需流量产品，是与顾客之间建立强关联的重要品类，是观察低线城市消费者消费偏好的较好切入点。天风商社团队特利用春节返乡期间，从需求端、供给端、渠道端等维度观察低线城市个护/家护产品的消费情况。婴儿纸尿裤：下沉市场纸尿裤品牌多样，小品牌众多，部分新锐品牌的定价高于传统外资大牌。家庭购买纸尿裤的年花费在2000-4500元之间，新锐品牌一般通过母婴店/电商/微商渠道销售，传统商超渠道消费者购买频次近年来显著减

2、少。拉拉裤的需求量提升明显，偏好夏天使用。女性卫生巾：消费者使用周期更长，品牌粘性较强，细分产品类别丰富，购买渠道以线下为主。消费者年花费在200-400元之间，低线市场中内资品牌优势更大，且区域性明显。安睡裤仍存在渗透空间，成人失禁用品的商超铺货率明显提高，品牌丰富度亦有提升，发展前景值得期待。作者刘章明分析师SAC执业证书编号：S1110516060001liuzhangming行业走势图商业贸易沪深3002020-022020-062020-102021-0资料来源：贝格数据家庭洗衣液：洗衣产品存在一定的品牌粘性和产品力感知，头部品牌角逐团购新渠道，疫情后消杀产品渗透率提升显著。走访商超

3、发现，超能、雕牌、立白、汰渍等品牌均有促销推广活动，蓝月亮价格底盘最稳，浓缩洗衣粉/液和洗衣凝珠接受度有待提高。部分区域社区团购发展势头迅猛，相比超能、立白品牌，蓝月亮拼团热情最高。相关报告1商业贸易-行业深度研究:中公系列深度(一)I教招：国之重器2021-02-182商业贸易-行业专题研究复盘欧美蓝月亮洗衣液2009-2019年国内市占率第一，品牌壁垒强大，业绩有望快速释放。管理层创新研发意识位于行业前列，核心单品洗衣液连续11年(2009-2019X洗手液连续8年(2012-2019)行业排名第一。日洗涤剂浓缩化之路，看好蓝月亮长期成长空间2021-02-183商业贸易-行业点评教育部2

4、021年工作要点：继续消除大班额利好教豪悦护理是吸收性护理领域的头部代工品牌，供应链优势突出，规模经济显著。婴儿/女性/成人均布局有自有品牌，新建产能翻倍预期下存在扩张空间。招；理顺民办义教党建等机制，加快独立学院转设2021-02-04百亚股份是川渝地区卫生巾头部品牌，产品升级&渠道优化&工厂扩产改革成效显著。内部激励充分&战略方向正确下，弹性空间较大。可靠护理2017-2019年在国内成人失禁用品领域自主品牌排名第一，公司以纸尿裤为核心，专注打造养老生态产业链，长期前景可观。投资建议：推荐家庭清洁护理赛道的公司蓝月亮(6993.HK),吸收性护理赛道的公司豪悦护理(605009.SH)、百

5、亚股份(003006.SZ),建议关注可靠护理(待上市卜风险提示：样本数量有限结果偏差风险，原材料价格上涨风险，行业竞争加剧风险天网证券TF.SECURiriES行业报告I行业专题研究内容目录1 .总结32 .婴儿纸尿裤：新锐品牌风起云涌，九转功成困难重重33 .女性卫生巾:品牌粘性区域品牌64 .家庭洗衣液：头部品牌角逐新品类新渠道，蓝月亮品牌优势明显95.投资建议126,风险提示12图表目录图1:纸尿裤品牌多样3图2:露安适L码纸尿裤3.35元/片5图3:米菲L码纸尿裤2.16元/片5图4：小红书纸尿裤测评5图5：纸尿裤尺码选择5图6:我国纸尿裤和卫生巾渗透率6图7：部分卫生巾品牌（自由点

6、、淘淘氧棉、薇尔）8图8：卫生巾产品种类多样8图9：洁婷品牌安睡裤为代工生产9图10:ABC品牌安睡裤为豪悦护理代工9图11:成人失禁用品商超渠道品牌铺货率提升9图12：2019年中美日市场洗衣液渗透率10图13:2019年中美日市场浓缩洗衣液渗透率对比10图14:中百超市洗衣产品促销11图15：蓝月亮至尊洗衣液位于货架最底层11图16:社区团购拼团活动12图17：社区团购福利券12表1:纸尿裤品牌CR10市占率逐渐降低（）4表2:纸尿裤商超价格4表3：纸尿裤非杂货专卖店和电商渠道流通占比显著提升（%）6表4:卫生巾品牌集中度近几年差别不大（）7表5:2019年卫生巾电商渠道占比提升至20.9

7、%（%）7表6：2019年蓝月亮衣物清洁护理品牌市占率为8.9%（%）10表7：2019年衣物洗涤用品电商渠道占比提升至203%（%）11请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明3天风证券TF SECURITIES行业报告I行业专题研究L总结由于工作地点原因，大家平时对个护家护产品的感知更多基于一线城市，然而中国地大物博，不同线级城市的消费能力、习惯偏好、渠道入驻等存在较大差异。纸尿裤、卫生巾、洗衣液作为高频网需流量产品，是与顾客之间建立强关联的重要品类，是观察低线城市消费者消费偏好的较好切入点。天风商社团队特利用春节返乡期间，从需求端、供给端、渠道端等维度观察低线级个护家护产品的消费情况。我们

8、发现：婴儿纸尿裤：下沉市场纸尿裤品牌多样，小品牌众多，部分新锐品牌的定价高于传统外资大牌。新锐品牌一般通过母婴店/电商/微商渠道销售，传统商超渠道消费者购买频次近年来显著减少。淘宝、小红书以及熟人推荐为宝妈的主要种草途径，宝妈购买纸尿裤的首要需求是不红屁股，其次是吸液量、吸液速度、透气性、干爽度、舒适柔软程度等。另外拉拉裤的需求量提升明显，月龄大的宝宝偏好夏天使用。家庭购买纸尿裤的年花费在2000-4500元之间，多数宝妈表示，纸尿裤是日常消耗品，只要能满足基础使用功能，前期认准适合品牌后通常不愿意换品牌。也有宝妈表示，宝宝月龄越大皮肤耐受程度越强，月龄大的时候会考虑使用更便宜的品牌。女性卫生

9、巾：作为一个渗透率已达100%的成熟产品，卫生巾的消费者使用周期更长，品牌粘性较强。低线市场中内资品牌优势更大，且区域性明显。多数受访者最常使用的品牌是七度空间，年花费在200-400元之间，购买渠道以线下为主，也有部分年轻消费者热衷在线上有活动时囤货。安睡裤仍存在普及空间，卫生棉条无人反馈使用也未发现有线下渠道铺货。走访商超渠道发现，卫生巾的品牌种类多样性和细分产品类别丰富性，远超预期。一些新品牌正在涌现，在长度、材质、厚薄、包装、使用场景等方面，诸多品牌也有做新的细分品类。另外，在陈列卫生巾的货架周边，今年春节成人失禁用品的商超铺货率明显提高，品牌丰富度亦有提升，发展前景值得期待。家庭洗衣

10、液：与传统印象不同，洗衣产品存在一定的品牌粘性和产品力感知。受访者多数偏好蓝月亮洗衣液，认为其更专业，“起泡少、洗得更干净、味道合适、包装更高级工也有部分消费者轮换使用超市里常见的几大品牌，哪款打折就买哪种。产品选择方面，部分受访者尤其年长消费者偏好洗衣粉、洗衣液、洗衣皂搭配使用。浓缩洗衣粉/液和洗衣凝珠目前接受度有限，衣物柔顺剂和杀菌剂的使用频次也较少，但是疫情后消杀产品渗透率提升显著。走访商超发现，超能、雕牌、立白、汰溃等品牌均有促销推广活动，未发现蓝月亮促销，价格底盘最稳。另外，部分区域社区团购发展势头迅猛，相比超能、立白品牌，调研群内蓝月亮拼团热情最高。2 .婴儿纸尿裤：新锐品牌风起云

11、涌，九转功成困难重重下沉市场纸尿裤品牌多样，使用者3年换一代给予新品牌良好突围机遇。传统印象中，纸尿裤是舶来品，五大外资公司占领绝对市场份额（宝洁旗下的帮宝适、金佰利旗下的好奇、花王旗下的妙而舒、尤妮佳旗下的Moony和妈咪宝贝、大王旗下的Goo.Nb此次调研中，仅仅是消费者提及的纸尿裤品牌就有贝亲、巴布豆、啊喔咿、卡比布、BBG、阿贝阿妈、Dodie.露安适、奇莫、安儿乐、一片爽、淘淘酷、禧趣、吉氏、倍康、晨曦宝宝、吉乐熊、宝乐熊、贝贝熊、米菲、舒比奇、快乐日记、班博士、丁丁猴等二十余种。除了恒安旗下的安儿乐和奇莫、广东昱升旗下的吉氏外，这些品牌大多数体量不大，多数走母婴店渠道，也有部分走微

12、商渠道。究其原因，我们认为婴儿纸尿裤的使用年龄集中在0-3岁，新锐品牌在保证产品力的基础上，抓住渠道流量的变革，容易在更迭的消费者人群中培养出品牌认知。但是换一个角度，在容易做出品牌的赛道，保证品牌长久生命力的难度也相应更大，需要持续做好营销教育&产品创新工作。图1：纸尿裤品牌多样资料来源：草根调研，天风证券研究所表1:纸尿裤品牌CR10市占率逐渐降低伟）品牌名称2010201120122013201420152016201720182019帮宝适31.631.531.832.832.028.625.121.920.519.9妙而舒3.93.73.84.9639.010.611.09.68.8

13、好奇838.29.310.811.012512.211.18.87.7大王一一一一1.01.82.83.95.16.3妈咪宝贝8.89.810.4938.47.86.95.44.53.8CR552.653.255.357.858.759.757.653.348.546.5安儿乐14.312.09.89.28.0735.95.54.033Moony一MB0.50.70.91.62.12.42.73.0可爱宝贝2.62.62.82.31.82.52.52.82.72.5吉氏1.01.11.21.41.6L72.12.22.32.4茵茵1.81.82.52.42.2CR1O70.568.969.67

14、1.471.074.672.068.762.659.9资料来源：欧睿国际，天风证券研究所母婴店和商超纸尿裤品牌重合度低，商超渠道传统外资品牌更为强势，部分新锐纸尿裤品牌定价更高。由于大品牌与新锐品牌的销售渠道差异，我们观察到，商超渠道外资品牌货柜占比明显更高。以青岛市李沧区商圈为例，主要两大商超陈列品牌有妙而舒、帮宝适、Moony,奇莫、好奇、Goo.N,货架占用面积比例大约为663:4:4:2,妙而舒和帮宝适明显高于其他品牌。以福建省永安市最大的永辉超市为例，即使福建为恒安集团和爹地宝贝的发源地，帮宝适、好奇、奇莫、安1医、Moony.爹地宝贝的货柜占比分别为6:5:3:32:1,帮宝适货柜