【私域运营技巧】第一课：私域流量的前世今生_市场营销策划2022_私域运营技巧全套攻略.docx

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1、标题：私域流量的前世今生流量红利时代，用低价流量来获取购买是所有企业的不二选择，这种逻辑也几乎被所有入局互联网的玩家视为真理。但现在，流量红利开始消失，不仅是流量成本迅速增加，而且流量能够换取的购买也急剧下降。这让所有人对于流量的归属都异常敏感。在消费互联网的下半场，公域和私域之间的流量争夺是毫无疑问的热点。一、公域流量之困公域流量，即大平台上的公共流量，它对所有商家开放，但如果需要利用这些流量，就必须按次向大平台购买，每次导流都需要付出成本。典型的公域流量存在于淘宝、京东、微信、抖音、今日头条等平台上。各平台的收费方式也是林林总总、无孔不入。流量费持续上升,又被大平台反复收割，商家自然不安。

2、从平台的角度看，公域流量显然是个好生意。但从整个生态的角度看，公域流量的玩法不见得是长久之计，私域流量天然有存在的空间。一方面，公域流量大多采用竞价机制，必然越来越贵，如果企业继续陷入这种流量战争，最后的赢家就不得不承担过高的流量费用。流量费在上涨的同时，产品一定会降低成本，变得越来越同质化，甚至出现假货横行，导致生态崩塌。而私域流量都留存在社群圈层里，有自己的独特需求，商家在几乎不用支付流量费的情况下,可以基于圈层需求专注于打造独特产品或服务，通过提升用户体验获得高溢价，最后达成双赢效果。另一方面，即使不考虑对于平台上企业的承受能力，一味将流量留在公域,也不见得是好事。即使辅以强大的数据和人

3、工智能，平台能够给流量提供的体验，始终不可能做到极致（即做到千人千面），流量的留存和激活，依然需要一些社群运营的温度。一个个KOL或大V,就是平台上优质内容的原发地，是平台流量的枢纽和粘性的来源，他们对于生态的繁荣是有贡献的。最终，任何平台都不得不激活私域的创造力。一文看懂互联网“黑话”私域流量的前世今生平台能不能压抑自己收割的冲动，不要让流量费持续上涨？这也不大可能，大平台的流量不是无源之水，它们付出的流量成本也越来越高。阿里巴巴2015财年的获客成本和单客成本还分别是58.31元/人和24.32元/人，到了2019财年，这组数字已经暴涨到了187.29元/人和60.83元/人,分别上涨了2

4、21.2%和150.1%。而腾讯的广告费用近些年长期维持在销售费用的75%和营业收入的5%左右，并未出现收缩。这个固定投入的比例应该是来自其全面预算体系年初的设定，也与其在市场上的扩张姿态有关。流量大户尚且需要持续投入，更何况其他的平台了。二、私域流量兴起在这样的背景下，私域流量开始兴起，成为儿乎所有企业都需要面对的问题（除了拥有流量的大平台）。私域流量，即品牌或个人自主拥有、自由控制、免费、可多次利用的流量。这类流量或是从公域导入，或是自主建立，都沉淀在了商家的“流量池”里。典型的私域流量留存在个人微信号、微信群、小程序或自主App。说白了，就是商家可以反复“骚扰”的那群用户。社交平台0电商

5、苫2013乐.讯推出撤值公众8;2013年.帏束等品牌依靠微附电区;2005M新浪微M上线2016年，立门等大品，找V成为企业标配,博人用微商.O萌芽期且蒙期200920122013-20162013年.阿里推出微陶；2016年1月.何唱强勇正式提出私域流出的概念，2017年1月,微俗小程序上绦2017年.海某玩家入场徽值.2018年开始.红杉等知名机向较繁跟迸私域流量经青工共项H:2019年I月,张小龙提出微位新理仝“人即版务”；2019年5月,就讯发布”.8m2.0全S道私域业态、OO发展期加速期2017.20181H201& 2H 至今2017年,阿里2019年7月,大猫直布“旗舰维埃完

6、善循海店2。升级计划”，功能.助推私域流皈图1:私域流量发展时间轴1 .萌芽期2009年至2012年是私域流量的萌芽期。彼时大家还没有私域流量的概念，只是下意识地做了一些现在看起来和私域流量有关的动作。2009年，从新浪微博上线开始，蓝V就是标配的功能，只不过打造蓝V的趋势，是在随后兴起的。那个时候，大多企业并没有流量运营的意识，仅将这种界面看作是一种新型的PR或CRM（客户关系管理）工具。2 .启蒙期2013年至2016年是私域流量的启蒙期。头部玩家开始在探索“姿势”，并随着探索的深入形成了一些这个领域的“常识”。2013年，微信公众号推出。此时也是微商火爆的阶段，这种路数直接指向流量变现，

7、更接近当前私域流量玩法。最开始，微商还是运作一些“丰美壮”产品，特点是成本低、定价低、定倍率高，模式是往代理层层压货，甚至有传销特征。但到了2016年左右，已经有越来越多的传统大企业进入了微商行业，如立白、舒客、浪莎、仁和药业等。在微信公众号推出的同时，阿里推出了“微淘”，成为其营造私域流量空间的战略举措。其实，追根溯源，首次明确提出“私域流量”概念的也应该是阿里巴巴CEO张勇。在2016年1月召开的阿里巴巴管理者内部会上，张勇表示我们既要鼓励商家去运营他的私域空间，同时我们也应该鼓励所有业务团队去创造在无线上的私域空间”3 .发展期2017年到2018年上半年是私域流量的发展期。之所以在这个

8、节点爆发，可能有两个原因：其一，阿里的获客成本在2016年急速攀升，到了2017年依然处于高位；京东的获客成本也在2017年暴涨。其二，云集、拼多多等基于微信的电商平台开始崛起，社交平台上的流量红利肉眼可见。2017年，拼多多的获客成本依然保持在6.64元的低位，相对2016年的3.68元只是略微上涨（图2）o获客成本对比（元）20142015201620172018r-阿里巴巴一拚多多京东图2：阿里巴巴&京东&拼多多获客成本分析一面是流量费上涨的压力，另一面是微信平台上依然存在的流量红利的诱惑，先知先觉的淘系玩家开始入场。微信有11亿用户，淘系有6亿用户，5亿的用户差额自然是商家必争之地。另

9、外，对比淘系激烈、透明的商家竞争环境，微信更容易形成封闭的社交群落，更有利于“闷声发大财”式的品牌孵化。微信里的私域流量红利其实已经被微商收割过一次，淘系玩家的入场是在收割第二波红利,此时其他流量玩家还没有觉醒。但好在微信生态的红利空间够大，这就为下一个阶段的红利收割留下了机会。4 .加速期从2018年下半年开始，私域流量的发展开始加速。这段时间里，阿里、京东、拼多多三大电商的获客成本再次出现大幅拉升，私域流量的重要性已经无需证明。于是，大厂的布局逐渐激进而步调一致。2019年开始，以社交电商的兴起为契机，私域流量全面爆发。以个人号为核心、以群为辅助的私域流量模式成为商家的主流共识。一个典型的

10、现象是，虎赞、聚客通、乙店等赋能私域流量运营的工具类项目开始涌现并出现势头的爆发。而在2018年至2019年期间，红杉资本中国基金、阿米巴资本、源码资本、金沙江创投等知名投资机构也已然入局。三、真假私域流量“互联网思维”如火如荼之际，“用户思维”被认为是金科玉律。但在浮躁的窗口期，大量企业口中叫喊“用户思维”，行动上依然是执行“流量思维”。其实，也不能说就没有企业希望经营用户，但是，大多企业建立私域流量的方式相对原始，如打造蓝V,做微信服务号（可以绑定会员信息）。这可能是走入了两个误区：一是将“弱连接+信息流的推送方式”误认为是建立了私域流量。好内容的生产本身就是个难题，再加上围绕企业和产品，

11、更是一个狭窄命题。所以，这些蓝V、公众号、服务号推送的内容打开率低得让人尴尬。其实，这相当于在社交平台里放了一个“广告机”，结果可想而知。而且运营这种“广告机”还需要相当的成本。二是希望用“中心化”的方式来锁定流量。消费互联网时代的初期，几乎所有的企业都希望用一个实体偶像或虚拟人格来锁定粉丝。这看似一劳永逸，但其实相当于要打造一个大IP,难度太大了，用户的心智里哪能够容纳那么多的偶像？笔者总结了一个“AIE标准”，也许更容易精准定义私域流量。一是可自由触达（Accessibility）,意味着私域流量的拥有者可以直接接触到流量。从这个意义上说,微信公众号和服务号、微博、抖音等平台上的粉丝都不能

12、算作是私域流量。就微信公众号和服务号来说，其打开率太低，而且不能主动互动（除非用户留言），显然不能“自由触达”；就微博、抖音等平台来说，其内容的分发是由平台的算法决定的，显然也不能“自由触达:这些流量载体都不能算作私域，最多算作“半私域”。真正的私域流量，还是主要存在于微信个人号。基于微信的IM属性，一对一的信息推送、一对多的社群运营（群控），都是私域流量运营的天然手段。抖音等平台也意识到了这个问题，正在增加其作为社交平台的属性。例如：抖音也几乎复制了微信的建群和发送图文、语音、视频、表情等文本内容的功能。同样的事情微博也努力过，但最终没有形成势能，足见平台基因的重要性。二是聚集流量的方式是“

13、IP化”的，意味着企业连接流量的方式是一个对用户足以形成影响的IPo过去，一些先知先觉的企业企图将品牌人格化，杜蕾斯、海尔等蓝V都是成功的运营典范。但这更多取决于它们超高的运营水平，在一般的运营水平下，是很难产生人际连接的。而缺乏连接的流量，自然不能称为私域流量。现实一点的方式是做“品牌人格的实体化（形成个人IP）”,变成有温度的专家渗透到社交圈。这种角色可能是购物助手（了解货品）、专家（了解领域）、KOL（文化引领）、KOC（行为引领）甚至是能够与用户深度交流、有温度的个人伙伴。没有人希望微信朋友圈里有一个“功能化”的品牌客服，只有个人IP才是社交网络里的有效节点。对企业来说，现在一个比较经

14、济的玩法是，制造或依附一个个KOC（KeyOpinionCustomer,素人博主）渗透到用户的社交圈。KOC不像KOL有很大的流量，但却可以被品牌企业量产出来或者大量进行广告投放，其更像是用户信任的朋友，同样可以影响购买行为。三是具有耐受性（Endurance）,意味着流量不会轻易离开。这一条标准是检验连接的稳固性。流量之所以不会离开，一方面是因为连接是基于强关系社交平台，只要有人际连接就有“人情世故”，关系就相对稳定；另一方面是因为连接必须给对方提供价值，即使在朋友圈里发货品广告，也需要流量（用户）认可这些信息的价值。其实，现代社会，所有人都有消费需求，而广告对于信息传递的功能不可替代，只

15、不过用户需要的不是“硬广”，而是那种有温度、包裹在信息流中的“软广”。几乎所有人都会在自己的微信朋友圈留下几个“卖货的”，当然，前提是他们的货和他们的表达方式是你需要的。如果按照上述三个标准，除了自主App的有限流量，深入社交圈、依赖个人IP形成连接的流量，才是私域流量。正是基于这个原因，腾讯和阿里都强调了以“人”为中心的运营，阿里甚至还提出从“货”到“人”的转移。四、私域流量的经营空间前面说过私域流量对于一个平台的重要性，但如果一个平台任由私域流量无限发展，极有可能会影响到平台的体验和商业利益。所以，未来私域流量的经营空间应该是有边界的。其实，这个边界就是类似微信的平台规制范围。下面，我们以微信等平台为例进行解读。1 .设置行为红线一是控制传销。一个微信号能加满5000个好友，不少企业利用微信的庞大社交网络形成辐射。一个多层金字塔的结构中，如果一个人发展5000个下线，一个企业能控制的私域流量就是惊人的天文数字。但是，微信会严格控制这种“类传销