【企业形象的公关策略研究案例—以肯德基为例8600字（论文）】.docx

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1、企业形象的公关策略研究案例一以肯德基为例目录一、引言2二、公共关系与市场营销相关概述32.1 相关概念介绍32.1.1 公共关系的概念32.1.2 公共关系与市场营销的关系32.2 公共关系在营销活动中的运用42.2.1 收集市场信息错误!未定义书签。2.2.2 把握市场动态42.2.3 塑造品牌形象42.2.4 化解营销危机52.3 企业市场营销活动中常见的公关手段52.3.1 文化公关52.3.2 政府公关52.3.3 危机公关52.4 关关系对企业营运的重要作用61 .塑造与传播良好的企业形象62 .营造协调的内部发展环境和外部公共关系63 .危机公关6二、肯德基大型公益公关活动的策略分

2、析71活动背景资料72 .肯德基的公关策略分析及对于企业形象的影响83 .肯德基的促销策略分析8(1)优惠券促销8(2)旅游景点促销94 .对于肯德基公关策略的总结9三、研究结论和建议101 .结论102 .建议10参考文献12摘要在如今市场经济高速发展的信息时代中，企业必须塑造自己良好的企业形象才能在激烈的市场竞争中取得自己的一席之地，企业不止需要加强自己的实力，更需要通过不同的公关手段加强自己的企业形象，给公众留下更多的印象。而如今商业广告的效果以及大不如前了，在大数据的时代背景下，无数的商业广告涌向公众，而公众对于此类型的商业广告已经麻木且无法激起他们的购买欲望了。故而很多企业都将目光转

3、向了公关广告上,本文主要论述了塑造企业形象的公关广告策略研究，以肯德基为例，从肯德基大型公益公关活动“捐一元，献爱心，送营养”中来反映公关广告对于企业形象的重要性，讨论了公关广告的策略并提出了相关建议。关键词：公共关系广告；企业形象;KFC一、引言随着国内经济的高速发展，市场经济不断的提高成熟，信息化的时代让人们对于企业有了更多更深入的了解,企业形象和公众对于企业的认可度不再是单单依靠商业广告可以完成的了，公众对于企业的要求也不仅仅局限于商品质量，实用性，价格，越来越多的人会开始关注品牌形象，企业文化等企业的多方面信息，对企业有了综合的考量。而大多数企业也都认知到了商业广告的效用已经远不如从前

4、了，而企业未来长远的发展则更需要依赖于公关关系，在公共关系中，公关广告就是很重要的一环。公关广告和商业广告的性质并不相同，虽然还是以推销为核心目的，但却推销的不止有商品，更重要的是树立良好的企业形象，推动企业的声誉。公关广告主要面对的是社会公众，让社会公众对于企业有更广泛的认知度，所以说，公关广告目的是为了企业组织与公众之间构建和谐的关系结构,而不像商业广告仅仅单纯为了将自己的产品卖出给消费者。公关广告的策略就十分重要了，本文对于公关广告的策略研究展开了讨论。本文第一部分简述了公共关系的定义和对企业营运的重要作用,第二部分则以肯德基的大型公益公关活动“捐一元，献爱心，送营养”为例,简述了肯德基

5、此次公关活动对于企业形象的影响以及对于肯德基此次公关策略的总结，第三部分则根据肯德基的策略总结，提出了公关广告对于企业发展的重要性,并提出了公关塑造企业形象的相关建议,例如公关广告发布的时效性,对社会环境的匹配度，传播的媒介是否合适等。二、公共关系与市场营销相关概述2.1 相关概念介绍2.1.1 公共关系的概念公共关系的概念包括很多范围，在包含基础的公共关系含义之外，还有围绕公共关系展开的多层含义，比如围绕企业经验的公共活动、工作等等，都是属于公共关系的概念范围，包含了很多内容，是一个围绕公共事件展开的关系网络。虽然目前有关公共关系概念的说法有很多不同的地方，但是在企业经营过程中，公共关系的维

6、护是围绕企业的市场活动来进行展开，对企业品牌的形象、产品的口碑、活动的影响等等内容来进行维护，让企业在市场中的公共关系能够维持一个积极向上的良好氛围，推动企业不断发展。对企业公关部门来讲，做好公共关系维护就是最主要的责任，要做好企业的舆论管理，为企业的经营发展维持出一个良好的形象。2.1.2 公共关系与市场营销的关系公共关系的建设可以利用互联网的便捷，来形成一个比较广的宣传圈，让企业的公共关系能够得到一个较为广泛的传播范围，让企业能够与公众之间形成交流，不断去达成企业的宣传目标。在公共关系的维护中，企业与公众之间形成一定的信任关系时比较重要的。通过这样的解释可以发现，企业公共关系建设的目的与企

7、业营销活动的目的有着很大的相似之处，企业市场营销凭借良好的公共关系也能够更好地展开营销活动。二者区别：两者目的性不同。公共关系是以互联网等信息平台作为媒介，通过散播企业公共信息以配合企业的发展要求;企业市场营销是通过各种方法开拓市场，营销企业产品，是企业获得直接利益。任何企业市场营销都必须通过公关在互联网上的散播信息以求开拓市场。公关可以从认知度、美誉度来对企业市场管销提供帮助。当企业拥有一个比较全面的关系网时，在市场上中能够非常敏锐地捕捉到市场中环境发生变化的信息，从而及时依赖长期以来建立的公共关系而挑战企业的营销活动策略，这对企业来说可以大大地提高企业对市场的风险把控能力，让企业能够更加适

8、应市场环境的变化。公共关系的维护需要做好企业的舆论管理，对社会上用户对企业的评价，关于企业的新闻信息等等都做到及时的关注，结合市场环境的变化,企业能够凭借完善的公共关系来做出更加适合企业当下发展的营销活动策略，助力企业不断发展。2.2 公共关系在营销活动中的运用2.2.1 收集市场信息利用企业的公共关系网络，企业可以通过公共关系来获取有关合作商、消费者、服务商等等与企业建立关系的组织关系动态，当公共关系发生变化时，企业可以通过公共关系网络迅速捕捉到，从而做出营销活动的调整。比如当公共关系捕捉到市场中消费者消费习惯的变化，那么企业就可以根据这一变化来及时调整营销活动内容，更加贴合消费者，助力企业

9、发展。2.2.2 把握市场动态公共关系这条渠道来可以用来帮助企业了解市场中的变化动态,公共关系的建立，需要企业公关部与企业来往的各个组织和企业打交道和进行交流，在公共关系建立过程中，企业能够了解到市场中各方对企业的看法，根据社会公众意见的收集，能够为企业营销活动的内容指明方向，让企业营销活动更为精准，能够把握住市场需求，研发和创新能适应和满足市场需求的产品，及时处理因产品问题或者经营管理问题导致的企业形象危机等等。2.2.3 塑造品牌形象公共关系维护是企业建设良好形象的长期事件,需要企业的公关部门投入长期的精力和耐心去进行维护。在如今的互联网时代，信息的传播速度十分之快,如果企业的负面信息没有

10、做好公关而进行传播，会对企业造成不可挽回的损失,有损企业形象。而建立长远的公共关系，能够帮助企业塑造长期良好的品牌形象,也更加有利于企业开展营销活动。2.2.4 化解营销危机做好企业的舆情管理是公共关系建设必不可少的一个环节，因此公共关系能够帮助企业做好危机管理，在前面的分析中也提到，企业公共关系网络能够迅速地捕捉到市场中的信息，因此当市场中又不利于企业的负面信息出现时，公关部门能够第一时间做好危机管理，从而去减少企业的损失，这是公共管理建设非常重要的一个价值。而公共关系却可以帮助企业最大程度的缓解危机带来的损失,优秀的公关能力甚至可以在危机解除之后提升企业的社会形象,这也是公共关系独特的优势

11、。2.3 企业市场营销活动中常见的公关手段2.3.1 文化公关随着社会文明进程的推进，目前在市场营销竞争中，社会公众越来越注重企业文化的建设和传播。对于企业而言，成功的营销方法不仅仅是销售产品，而是出口自己的企业文化和产品文化，获得公众支持，最终实现最高利益。现阶段企业经常使用文化公关手段，一方面是邀请获得社会普遍认可、口碑良好的明星作为产品代言人,例如国内知名体育用品品牌安踏聘请世界乒乓球冠军王皓和奥运冠军孔令辉为其运动产品代言。另一方面，企业自身需要做到诚信经营，以获得大众信任。2.3.2 政府公关对于现代化企业来说，政府公关也是一个重要的公关手段。要想充分利用政府公关的作用，企业需要注意

12、以下几点：首先，要用正确的态度对待政府公关，要分清政府公关和行贿之间的区别；其次，企业要投资当地的城市建设，回报社会，树立良好的企业形象，成为政府信任的企业；最后，企业必须依法进行纳税，保证政府财政收入。2.3.3 危机公关企业如果因为产品质量问题遭到投诉或者宣传方式不当而导致企业利益受损，这种情况对于企业来说就是危机，如果处理不好，很容易影响企业的形象和未来的营销发展。因此，企业必须做好危机公关，当危机发生时，企业需要第一时间站出来向消费者道歉，并回收市场上的所有同类产品，赔偿顾客损失，动用一切资源维护企业形象。若是企业没有立刻处理危机，一旦给社会公众留下不负责任的形象，将会威胁到企业以后的

13、生存和发展。由此可见，危机公关对企业的发展具有重要性和必要性，企业必须重视危机公关。三、公关关系对企业营运的重要作用1 .塑造与传播良好的企业形象塑造企业形象土公共关系活动最基本的目标之一。公共关系可以建立良好的企业形象,让公众了解企业，并且增加公众信任度，建立企业在市场上的威信与影响，加强产品在消费者心目中的地位、形象、知名度。在企业的日常营运中，公共关系还能创立有利的市场环境，为企业盈利创造有利条件。2 .营造协调的内部发展环境和外部公共关系融洽的内部公共关系还可以增加企业的凝聚力，引发员工对于企业的忠诚度，维系与引导内部员工对于企业的归属感和品牌情感的稳固，来强化品牌力度，传播品牌口碑，

14、激励员工为企业奉献,增加企业的隐形资产。而协调的内部发展环境更有利于企业外部公共关系,可以推动企业竞争力和成长力，加大同行业品牌差异化，提升了品牌的生命力，可以使品牌在市场上得到更好的助力和更大的发展空间，和公众之间取得良好的沟通关系。3 .危机公关当企业面临危机和舆论压力时，公共关系的作用更加突出明显了，良好的危机公关不仅能给企业化解问题，还能给企业带来新的机遇。企业要积极和公共沟通，争取主动性，勇于承担责任，追踪舆论导向，掌握外界对于企业的看法，保持的信息的时效性和统一性，尽量化解危机，重新取得公众对于企业的信任，维护企业的公共形象。二、肯德基大型公益公关活动的策略分析1 .活动背景资料自

15、2008年起，中国扶贫基金会携手百胜中国共同发起“捐一元献爱心送营养”全国劝募活动，每年项目在百胜中国旗下肯德基、必胜客等品牌餐厅，通过2-3周左右的时间，倡议全社会一人捐一份爱心，用于为贫困地区儿童提供营养加餐，为贫困地区学校捐赠爱心厨房设备，并开展营养知识宣教。这项活动自2008年开始至2023年，已经举办了整整14年了。“捐一元项目每天为贫困地区学生提供一份营养加餐,包括一盒牛奶（20Om1学生奶）和一个卤鸡蛋（真空包装），并为贫困地区学校捐赠包括炉灶、蒸饭车、消毒柜、冰柜、操作台和排风扇等在内的标准“爱心厨房”设备。“捐一元”以捐赠门槛低、参与便捷、操作透明等特点，赢得了广泛的社会认可

16、，成为国内参与人数最多的公益项目之一，践行了“人人可公益”的理念。项目截至2023年6月底，己累计筹款超过2.1亿元，带动1.3亿人次参与捐赠,为13个省份的贫困地区儿童提供了4838万份牛奶鸡蛋营养加餐，并为1078所学校配备了爱心厨房设备,受益儿童达71.2万人次。“捐一元”这个活动能够得到社会大范围的认可并支持主要还是因为捐赠门槛低，绝大部分人对于一元钱的捐赠还是承担得起并且愿意献出这份爱心的,参与方便也是成功的重要元素之一，并不需要找到特定渠道，特定时间捐赠，在购买餐食的时候就可以完成这个捐赠行为，并且百胜中国将捐款的具体明细交由第三方审查，保持透明化，众多元素使得这项活动成为全国参与公益项目人数最多的项目之一。每个人都可