【白酒企业文化营销现状及问题分析案例11000字（论文）】.docx

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1、白酒企业文化营销现状及问题分析案例目录1 .前言21.1 选题背景21.2 文献综述31.2.1 国内文献综述31.2.2 国外文献综述31.2.3 研究评述41.3 研究目的及意义42泸州老窖文化营销现状52.1 国内白酒行业营销现状52.1.1 市场细分情况52.1.2 产品细分情况52.1.3 产量及销量情况62.2 泸州老窖文化营销现状72.2.1 泸州老窖产品文化营销72.2.2 泸州老窖品牌文化营销72.2.3 泸州老窖企业文化营销83国内白酒行业文化营销存在的问题83.1 产品文化营销内涵模糊83.2 品牌文化营销价值透支93.3 企业文化营销缺乏创新104泸州老窖文化营销的策略

2、104.1 产品文化营销创新H4.2 品牌文化营销创新H4.3 企业文化营销创新125.结论13【参考文献】13riKi：1前言1.1 选题背景随着人类物质文明和精神文明的发展，人们的生活水平不断提高，对文化的探索日益深入。在社会的各个领域，对文化价值和传统的强调突出了文化价值的作用，文化价值己成为一种多种形式和多种形式的文化现象。消费者文化、组织文化、企业文化、品牌文化、管理文化、网络文化文化是社会的重要组成部分。随着文化研究的深入，营销人员逐渐从传统的营销理论转向“文化营销”，这是一个新的营销领域。今后文化将成为营销活动的有机组成部分，文化营销将发挥越来越重要的作用。物质资源稀缺，资源枯竭

3、,只有文化才能生存。没有文化的品牌没有活力，没有文化的企业没有竞争力。随着“知识经济”、“体验经济”时代的到来，企业间竞争加剧，文化因素逐渐渗透到营销活动中。了解文化走上了正确的道路。文化不再是单纯的文化主义理论，而是最先进人口的日常经历。在经历了一段时间的成本和服务竞争之后，未来的市场竞争将不可避免地演变成一段“文化竞争”时期。因此，企业必须强调产品文化，品牌文化，培育和培育企业文化。21世纪初，文化营销开始在历史舞台上占有一席之地，它的出现具有深刻的历史背景。中国白酒有着5000多年的历史,在其漫长的发展过程中，形成了一种独特的风格。强大的葡萄酒文化虽然没有改变消费习惯，但一直影响着饮料的

4、价值。白酒见证了中华文明的发展史，孕育了中华民族精神的丰富性。它是中华民族精神的优秀载体，反映了社会和民族文化的精髓。客人从很远的地方来，不需要喝酒就能看到他。一个愉快的聚会，没有饮料,没有乐趣;因缺氧死亡的;绝望，没有饮料，没有解脱;风越来越大，你不能喝酒。酒已经成为表达情感、表达理想、增进友谊、扩大交往、保持心理平衡、调节人际关系所必需的精神光谱。尽管中国酒精文化已经进行了长期系统的研究,但是依然有一些研究把酒精文化和精神文化联系起来。酒精文化加强了文化营销。“酒文化”一词最早出现在郭大学，著名经济学家。1987年，刘珍清说，他是第一个宣扬“酒文化”的人，“以酒为核心的文化是物质消费，反映

5、了人们几代人所取得的成就。它包括部分的酒，包括人在改变自然环境时的种种品行和行为，以及由此而成的风俗习惯、意识/中国的白酒文化丰富多彩。比方说，如何加强企业和消费者之间的信任和忠诚可以包括白酒文化在内。现代科技和广告营销无疑大大影响了白酒文化。1.2 文献综述从现代意义上说，20世纪50年代末至20世纪60年代消费者营销，营销，竞争,品牌营销20世纪初至20世纪初，逐渐形成的文化营销研究。国内外的专家大体上都在研究文化营销的起因，背景，角色以及策略、类型、程度与趋势。1.2.1 国内文献综述文化营销作为现代生活的产物，作为展示不同企业之间差异文化的体现，国内学者对于其研究主要在以下几个方面：一

6、是详细阐述房地产企业文化营销的内涵和形成背景，分析了房地产企业文化营销和传统营销的差异。谢英、张璋（2019）房地产企业文化营销存在的问题及对策研究，认为文化营销是具有比较强的个性与独特性的，相较于传统营销而言，认为其有很强的竞争力.能够适应现代社会的潮流与需要。二是探索目前房地产文化营销存在的问题，谢英、张璋（2019）房地产企业文化营销存在的问题及对策研究，分析了目前房地产营销市场内存在的相关问题，最后针对性的提出相关措施与改进意见。卞文博、贾书海（2017）新市场格局下的房地产文化营销路径初探分析了目前房地产文化营销存在的问题，如缺乏耐心，急于求成等,通过分析问题从而探索路径也三是如何在

7、房地产中应用文化传销，探索文化营销实施的路径。肖凡（2016）基于文化策划的房地产营销策略精读收藏一文中认为在如今日益激烈的房地产营销竞争中，要想抢得市场份额，抓住客户的消费心理与痛点，满足客户的需求，就必须突破以往传统的营销方式，结合现在的市场流行和社会发展趋势，探索了基于企业文化模式的房地产营销策略。许小波（2016）在企业文化因素的营销策略分析一一以房地产企业为例一文中研究了文化营销的路径，提出对自身进行正确的定位的在文化营销中的重要性。可以看出，文化营销作为迎合个性化社会而产生的一种新型营销方式，学界对其探索了其发展产生、和传统营销方式的差别比较等进行了初步尝试，为接下来的研究奠定了良

8、好的基础。学者们也普遍认为，文化营销作为一种新产生的营销方式，还存在很多没有发展完全的地方需要改进。本文将在前人研究的基础上，更深入的探讨文化营销如何在目前的时代更好的发展与完善，并提出相关改进措施，希望能对房地产产业有所启示。1.2.2 国外文献综述国外对于文化营销的讨论主要在于跨文化之间的营销，在G1enH.Brodowsky.Cami11eRSchuster(2023)(HandbookonCross-Cu1tura1Marketing)提出了在快速发展的全球环境下跨文化营销研究的未来方向”它以现有的模式和主题为基础，解决跨文化研究的方法学挑战,并提供跨越各种方法以及行业部门和国家环境的

9、应用实例。在BonitaM.Ko1b(2023)(MarketingStrategyforCreativeandCu1tura1Industries)开发和执行营销策略是任何业务的一个重要方面，为创意产业的学生和管理者提供了一个坚实的基础，在如何最大限度地影响他们的营销工作在创意和文化产业的一系列业务类型。营销理论与实践通过一系列的学习练习和实际案例，解释了社交媒体上的内容营销如何鼓励与消费者建立关系，从而使他们共同推广创意产品4国外对于文化营销的研究给了我们很多启示，在世界日益走向全球化的同时，文化的多样性与融合性是必须要讨论的问题，如何在实际的文化营销中寻求切合实际需求的策略，是目前最大的

10、任务。1.2.3 研究评述当前，国内外学者对文化营销的研究已形成一个初步的理论体系,在类比传统营销的基础上，在文化营销的概念、功能、模式等方面都取得了深入的研究成果。但目前所开展的研究几乎都是以企业作为研究主体来开展的,有关文化营销在公共领域的应用的研究还存在空白，但伴随世界的日益发展，城市之间日趋激烈的竞争，对政府如何运用文化营销提升城市竞争力这一问题的研究已成为现实的迫切需要，因此还需要深入进行相关方面的理论研究。基于此，本文将结合国内外学者研究的主要内容，以白酒行业中的泸州老窖为例，深入探究白酒行业文化营销的问题,并提出相应的改进策略，为白酒行业文化营销提供一定指导。1.3 研究目的及意

11、义未来的管理将是文化管理，21世纪的竞争将是文化的竞争。为营销注入文化的精髓，实施文化营销，将是今后市场营销的主要立意点。现代的食品行业是自然和文化营销联系在一起的。我国历史悠久，酒文化也有着悠久的历史。而文化营销也逐渐成为现代精神发展不可或缺的工具。文化营销是一种新型市场营销方法。文化营销理论应该如何在实践中使用是一个需要研究和回答的问题，而在卢州的这项研究在理论和实践中也具有重要的意义。从理论意义来看，本文研究丰富和深化文化营销理论和市场营销学理论，酒类工业销售文化的发展，这是市场销售理论的重要组成部分，通过对上述发展趋势的调查，酒类销售理论的丰富和深化也得到了补充。从实际意义来看，泸州老

12、窖及其他酒业公司还利用数据和指导文化营销的手段。市场营销战略特别是市场行为的文化方面如何能吸引消费者,即特定的酒文化是一种重要的营销手段。一项针对泸州老窖和其他一些企业的广告所进行的文化营销的研究，对于在本国市场内外的企业发展都具有至关重要的意义。2泸州老窖文化营销现状2.1 国内白酒行业营销现状2.1.1 市场细分情况消费升级使得中高端白酒产品的消费比重上升，白酒企业享受了消费升级的发展红利，特别是具有丰富的中高端产品体系和持续开发能力的白酒企业。如表2-1所示，目前，市场占比较高的白酒企业有贵州茅台、五粮液和泸州老窖等。贵州茅台的市场占有率自2016年的5.99%提升至2019年的15.1

13、9%,泸州老窖中档酒类和高档酒类的市场占有率自2016年的0.93%提升至2019年的2.78%,体现出中高端白酒的销售比重正进一步提高。表2-1中国白酒行业市场细分情况公司名称产地核心产品香型主要产品2019年收入（亿元）占白酒主营业务比重（）中国贵州茅台酒厂（集贵州省鹤香型贵州茅台酒、888.515.82团）有限责任公司飞天茅台四川省宣宾五粮液集团四川省浓香型五粮液、五粮501.28.92有限公司香、五粮醇江苏洋河酒厂股份有限江苏省浓香型梦之蓝、天之蓝2314.11公司国窖1573、泸州老窖股份有限公司四川省浓香型泸州老窖特曲158.22.82山西杏花村汾酒厂股份山西省清香型汾酒、竹叶青1

14、18.82.11有限公司酒、杏花村酒安徽古井集团有限责任安徽省浓香型古井贡酒104.21.85公司2.1.2产品细分情况白酒尤其是中高端白酒，具备典型的社交面子属性，是一种极具消费性的产品。受益于消费升级，以及历史文化的因素，高端白酒品牌在消费者心中逐步形成清晰排序和定位。因此高端白酒在白酒市场占据重要的市场地位。如图2-1所示，按销售收入，2019年高端白酒市场份额占比约18%,未来有较大的增长空间。2019年全国规模以上白酒企业共生产白酒785.95万千升，高端与次高端销量占行业比例1.2%,但销售规模占行业比例23.6%,且两者行业集中度比较高，竞争格局较好。201/不同价格档次白酒市场

15、份额（按销售收入）统计情况高第次鬲中簿31图2-12019年不同价格档次白酒市场份额情况2.1.3产量及销量情况2016年至2023年中国白酒产量从2016年的1358.4万千升下降到了2023年的740.7万千升，特别是从2017年至2018年,白酒产量的增速下降了27.28%,2018年以后白酒产量增速仍然处于下降阶段，但下降的速度在逐年减小。从表观消费量来看，2016年至2023年中国白酒表观消费量也在逐步下降，2019年中国白酒表观需求量为785.9万千升，2023年中国白酒表观消费量进一步下降至739.6万千升。说明随着居民收入的增长，居民的健康意识逐步提升，对高度白酒的需求逐渐减少，白酒行业正在遭遇天花板，寻求新的增长点是白酒行业面临的普遍难题。XHG2（Vo年中国臼/产fUMhn1XnHrMa*e的C次声iufbWmuo*图2-22016年-2023年中国白酒产量及增速图2-32016年-2023年中国白酒表观消费量2.2泸州老窖文化营销现状泸州老窖凭借其独特的包装、