【论短视频营销特征及其问题和对策（7500字）（论文）】.docx

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1、论短视频营销特征及其问题和对策目录摘要11弓信22短视频营销的渠道优势22.1 传播力一一选择多、范围广22.2 互动性强323传播范围广32.4 营销效果好33短视频营销的内容优势43.1 内容成为引流利器43.2 内容助力品牌树立优质口碑43.3 内容营销优化用户购物体验54“短视频+”的营销期54.1 短视频+品牌营销54.2 与平台达人合作开展营销643利用抖音”话题”发起挑战赛65当前短视频商品销售存在的问题75.1 UGC内容营销质量差，内容同质化严重75.2 “话题网红”带来社会负效应75.3 “信息茧房”缩小营销范围86短视频商品销售的优化建议86.1 提升内容创意和质量86.

2、2 改善营销短视频算法推荐机制96.3 短视频平台与企业合作，共享平台红利10别欢10摘要短视频自2018年大热以来，由于其自身的娱乐性和话题性，人们很快接受并乐于使用此类碎片化、低门槛的传播形式，短视频用户规模迅速增长。在流量资本的支撑下，短视频在诞生之初主要是供用户消遣娱乐的平台，但随着它日渐火爆，其商业价值得以逐渐显露。并且，随着“短视频+X”的跨界合营销模式被提出，短视频整合营销迅速走红并引发市场关注。本文旨在对“短视频+”的整合营销模式进行细化分析，从中整理出某些规律和方法，为构建国内短视频行业可持续发展的未来格局提供一定的参考。关键词：短视频，电商，营销，抖音1引言在互联网融合发展

3、的大环境下,短视频的盈利模式不再局限于传统的广告营销。2019年7月9日召开的中国互联网大会.上，中国信息通信研究院政策与经济研究所联合网宿科技发布的2018年下半年中国网络直播行业景气指数及短视频报告中指出：“截止2018年年底，中国短视频总计带宽同比增长超过了250%,短视频行业延续爆发式增长态势，短视频+X，将跨界创造多元盈利空间。如今，“短视频+”的营销模式逐渐出现并引发了市场关注。2短视频营销的渠道优势在新媒体时代的今天，移动短视频已然成为了社会现象级产物，成为了年轻人手机里的必备娱乐产品。依托移动网络传播的短视频相较于传统的电视插播广告自然具有了渠道上的优势。2.1 传播力一一选择

4、多、范围广传统的电视广告只能投放至各个电视台，如果想要将广告内容到达至国内绝大部分电视用户，则需要针对中央电视台、四大卫视或者是省级卫视进行投放,这样一来，投放成本就十分高昂。而在短视频平台中，网络自媒体相当分散。小的有个人、工作室，大的有MCN机构、传媒公司，这使得广告投放的选择更多范围更广。且短视频发展至今，各大短视频平台的用户基数大，短视频的阅读模式也逐渐成为主流，用户的活跃度和用户粘性都很高。不论选择何种自媒体，所面对的受众都是同等的。短视频平台作为一个去中心化的平台，无论粉丝多少，起跑线都是一致的。这里，笔者以抖音平台为例，简单地介绍一下短视频平台的推荐机制。首先，内容在没有违规的情

5、况下，视频就进入了抖音推荐系统，抖音平台会根据初始流量反馈来判断视频是否受欢迎，如果受欢迎，平台会给作品分发更多的流量。这里的反馈主要是看视频的播放量以及完播率，其次看视频的点赞、评论和转发量。第一次推荐会根据账号的权重不同会给到200-500的流量，如果被推荐的作品反馈的数据较好，平台就会判定内容是比较受欢迎的。于是就会进行第二次推荐，第二次推荐就会给到IOOO-5000的流量，如果第二次推荐的反馈也比较好的话，那么平台就会进行第三次推荐，推荐会给到上万甚至几十万的流量。以此类推，如果反馈数据依然好的话平台就会以大数据结合人工审核的方式来衡量内容是否可以上热门，这是抖音短视频天然流量的给予方

6、式。除了天然的流量给予，品牌方也可以通过购买流量在短时间内让短视频获得一定的热度，达到营销的目的。所以，只要视频内容优质，合理地运用平台的推荐机制，就可以用更少的成本获得更优的传播效果。2.2 互动性强用户可以通过“关注”、“点赞”、“转发”、“评论”等功能与视频内容发布者及其他用户进行互动，例如，某美妆企业在抖音发布一款新产品广告视频之后，用户如果觉得好看可以直接点赞或者转发,也可以立即通过评论询问产品价格适用何种肤质等信息，并与其他用户交流使用体验。2.3 传播范围广短视频平台一般都会按照某种算法对上传到平台的内容进行智能推荐。抖音独特的算法推荐，使其具有较强的媒体属性，能够保证零粉丝积累

7、的新人创作的好内容，也能达到非常高的播放量。另外短视频平台大多采用去中心化传播，一位用户即为一个传播点，所以一些“爆款”短视频能够在短时间内实现海量转发，传播范围非常广。2.4 营销效果好人脸识别、AR等技术可为短视频提供美颜、视觉特效、小游戏等趣味性较强的拍摄和互动功能，增加短视频用户多维体验，使得短视频极具观赏性，这是传统的文字.图片、视频所无法比拟的。另外，短视频广告以信息流广告和植入广告为主，减少了广告的侵入性以及对用户造成的压力，增强了用户对短视频广告的接受程度，广告效果好。3短视频营销的内容优势3.1 内容成为引流利器随着国民素质的不断提高，“洗脑式”的无营养广告已经很难吸引消费者

8、的目光，激发消费者的购买欲望。真正能获得消费者青睐的更多是一些优质内容,它们可以是走心的文字、绚丽的图片、有趣的视频、媲美大片的动画等各种形式，形式不限，内容就成为了产品和消费者之间联系的纽带。内容营销即是用有价值、有意义、有趣的内容吸引用户，吸引了用户也就拥有了流量。以抖音广告为例，其视频内容直击观众痛点，引发观众共鸣。抖音的受众定位在20-30岁的中高阶收入女性，处在这个定位中的女性有很大一部分都受到了来自婚姻问题的困扰，甚至被贴上“剩女”的标签，以及承受着这个标签带来的巨大外界压力。而这个短视频里的女性大胆地撕破了来自社会的偏见，勇敢地表达了自己对独立人生的看法。这正好戳中了抖音大部分女

9、性受众的痛点，引发了大部分女性的共鸣认可，所以这则广告吸引了大批用户围观，达到了很好的传播效果O流量优势可以说是内容营销最大的优势，内容营销的内容形式本就提供了引流的资本，越优质的内容越容易引流，优质内容依托社交平台进行广泛传播。有了社交平台的流量保障，再通过优质内容激发受众进行二次传播，不断刺激新的流量迸入。这种让内容成为了吸引流量的利器，是传统货架电商无法企及的。3.2 内容助力品牌树立优质口碑内容营销以优质内容直击受众痛点，并且依靠着内容平台进行传播。受众引发情感共鸣之后自发进行的“二次传播”更能够帮助品牌价值实现有效的传达。这种由受众自发传播的口碑，更能提升品牌在受众心中的公信力。在传

10、统的电视广告中，受众始终是处于被动接收的地位，很难去表达表达自己的观点。但事实上,我们社交媒体中的朋友圈与用户之间的关系属于强关系,用户更容易受到“朋友圈”的影响。并且用户的朋友圈中会有许多与之兴趣相投，或者是定位相似的人群。这时在朋友圈中二次传播的信息效果会更显著，更能直达受众人群。在抖音的广告中，受众引发情感共鸣之后进而进行的“二次传播”更能够帮助品牌价值实现有效的传达。另外，内容营销在很大程度上改变了原有品牌传播的状态。品牌方可以为产品在多个平台、多种渠道打开口碑，提高了品牌的知名度。并且优质的内容也会提升用户对品牌的好感度，成为品牌忠诚的消费者，为品牌带来优质口碑，形成了良好的口碑效应

11、。3.3 内容营销优化用户购物体验随着内容营销的逐渐普及，内容营销者从技术、内容等方面进行优化，进一步提升用户的购买体验。比如在营销内容中插入商品的购买链接，直接点击直达商品购买页面，省去中间繁琐的商品搜索过程让购买变得更便捷。除了技术的助力，营销者们也在内容里做文章，如今的内容营销已将广告的痕迹降至最低或者直接抹去，用户对营销内容的接收度越来越高，体验感也逐渐增加。2019年，随着短视频的快速发展，移动短视频不但是一种全民娱乐的社交方式，与之相伴的短视频营销也成为了备受广告主青睐的创意营销方式。短视频行业的快速发展加上内容营销的崛起，为短视频营销创造了良好的生长环境。不少企业都将目光投向了短

12、视频整合营销。随着抖音、J快手等短视频平台纷纷打开了商业化的大门，“短视频+”这种利用优质内容营销变现的模式逐渐变得热门起来O4“短视频+”的营销模式4.1 短视频+品牌营销在信息繁杂的今天，受众口味日趋挑剔，优质内容更能吸引受众目光，这也意味着，内容营销的时代已然来临。品牌商们更希望与受众建立情感纽带，这就需要丰富的情感内容来打动用户。相比起传统的图文内容营销，视频营销的优势就凸显了出来一一视听内容比起图文内容更具有三维立体性更能以情动人。同属于视听内容的短视频，凭借其强大的流量聚集能力以及符合受众阅读习惯的优势,成为了营销的新阵地。根据艾媒咨询发布的2018-2019中国短视频行业专题调查

13、分析报告显示：2017年有18%广告主愿意进行短视频/直播营销投放，2018年广告主在短视频和直播的投放意向出现明显的增长，达到了65%o这表明，广告主对短视频这种创新的品牌营销方式投放意向增加。短视频+品牌营销主要有信息流广告和内容原生广告两种模式，另外，品牌商也善于利用短视频的玩法以扩大品牌知名度。4.2 与平台达人合作开展营销抖音平台上的达人包括明星、网红和专业领域的意见领袖，他们具有一定的粉丝基础。企业可以和他们合作推出短视频，利用他们在粉丝中的影响力提高品牌知名度.美誉度，带动产品销售。例如奢侈品品牌迈克高仕推出新产品时在抖音投放挑战赛，并邀请在抖音拥有815.4万粉丝的吴佳煜拍摄创

14、意视频，视频中全程露出新品，获得了360万播放量以及12万点赞量。4.3 利用抖音”话题”发起挑战赛2019年12月19日，安利品牌通过官方抖音号发起了#安利一下美好发生#的话题。用户在12月19日/2月25日之间，带上话题，使用品牌定制贴纸与代言人金瀚一起合拍演绎短视频，或者使用品牌定制贴纸创作短视频安利君官方,成功发布视频即可参加安利发起的话题活动。品牌方会在2023年1月8日选取50名用户送出丰厚大奖。活动发布后一天，相关视频的播放量就高达9.9亿次，为品牌的推广贡献巨大。抖音的话题挑战赛，是品牌官方蓝V账号通过抖音平台发起的和用户双向互动的一种营销模式。通过有趣的话题运作以及相关营销方

15、法的整合，可以让每一个用户有效参与其中，自发地成为品牌内容的传播者，进行“二次传播”，带动身边用户围观和参与。不可否认的是，贴纸广告是一项极具创意的短视频营销手法，它有着贴纸自拍玩法自带的趣味性，给参与营销活动的用户带去极佳的体验感。它在保障用户体验感的同时也能带动产品的营销热情和品牌的话语权。贴纸广告在满足品牌营销需求和迎合受众喜好之间起到了很好的平衡作用。贴纸广告还可以根据行业的不同需求分为不同的类别，成为不同品牌的营销助力剂，可以与用户精准沟通。5当前短视频商品销售存在的问题5.1 UGC内容营销质量差，内容同质化严重在“短视频+”的营销环境中，由于短视频的准入门槛较低，不少短视频平台的

16、营销号都出现了内容粗制滥造且同质化严重的现象。自2018年抖音、快手两大短视频平台接入电商营销模式，并不断降低准入门槛，短视频营销UGC账号愈来愈多。没有专业的拍摄设备、没有高超的剪辑手法，只是简单的手机拍摄产品成了一众UGC营销号的通病。这种粗制滥造的短视频内容很容易激发受众对视频内容的反感情绪，反而达不到营销的效果。并且为了达到营销目的，一味地降低门槛的短视频平台也会让用户越来越失望。短视频平台都会为受众提供一些简易的音乐及视频模板,不少用户选择使用这些现成的套路，仅仅是变换了拍摄场景。用户以为视频追随了热门内容，却没有意识到这种创作模式使得短视频内容愈加单一。用户以为满足了自己个性化的表达，却没有意识到内容同质化的内核。例如，2017年在抖音平