旅游景区行业深度报告.docx

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1、旅游景区行业深度报告1、旅游景区发展概要1.1 中外旅游景区发展脉络旅游景区伴随人类文明发展，已有数千年历史。旅游景区的发展与人们的旅游需求息息相关。早在4,000年前的古巴比伦和古埃及，旅游景区就已逐渐成型。举世闻名的埃及金字塔与狮身人面像建于公元前26-27世纪，是世界上最早的一批旅游景区。围绕着景点，古埃及人在节日期间会举行各种宗教节庆活动,信徒、观光客纷至沓来，繁荣程度已可与现代旅游景区媲美。公元前3世纪，以巴台农神庙为代表的“神庙旅游热”在古希腊逐渐蔓延。腓尼基旅行家昂蒂帕克将地中海附近七个最宏伟的景观总结为“世界七大奇迹”，并一直流传至今。罗马帝国衰亡后的中世纪，欧洲旅游业则以宗教

2、旅游为主。直到17、18世纪，在文艺复兴思潮的影响下，“大旅游”崭露头角。英国上流社会的年轻人纷纷前往欧洲大陆各大景区进行研学与社交。海滨浴场与温泉景区也随着人们对健康的日益重视，在这个时期得到了长足发展。19世纪后，旅游景区的工业化开发起步。两次工业革命为铁路系统带来跨越式发展，大幅刺激了欧洲中产阶级的旅游需求。工业城市中的博物馆、美术馆、公园以及交通便利的海滨度假区成为热门旅游目的地。1851年英国万国工业博览会的举办是旅游景区工业化的标志性事件。在陈列的超过13,000件展出品之外，英国政府为了展示国力，摒弃了传统以石材为主的建筑风格，用钢铁与玻璃打造出震惊当时建筑界的水晶宫，吸引了超过

3、600万名观众。1889年,第四届世界博览会在巴黎举行，同年落成的埃菲尔铁塔不仅是展览会上最耀眼的象征，至今仍是法国乃至世界最著名的旅游景点之一。1893年的芝加哥世博会上，摩天轮、旋转木马、过山车等游艺设备相继出现，景点机械化程度进一步提高。1955年华特迪士尼在美国加州建造的迪士尼乐园为旅游景区开启了全新的主题乐园时代。主题乐园可以满足消费者娱乐、休闲、度假等多重需求，也无需依附于现存自然景观或人文遗迹，声、光、电等高科技手段在资本加持下可以得到充分运用。主题乐园的出现改变了传统意义上景区经营者被动满足游客参观需求的现状，开始主动为游客提供不同寻常的体验。古代中国的旅行需求主要来源于赶考和

4、经商，具有较强的目的性。受到“父母在，不远游”等儒家思想的影响以及“官凭”、“路引”等繁复的出行手续限制，除部分统治阶层与文人志士有条件进行长途出游外，古代平民的旅游大多仅限于自发的登山踏青，经营性的旅游景区也在较长的时间内无法得到充分发展。到了近代，中国旅游资源的经营逐渐起步，庐山、北戴河、莫干山等地开始出现避暑度假区。20世纪30年代上海和杭州分别举办相当规模的国货博览会和西湖博览会，会奖、会展旅游开始与景点互动。新中国成立后，中国旅游业受到经济与外交政策影响，以外事接待为主。直到1978年改革开放后，随着计划经济向市场经济的转型，旅游业迎来快速发展，旅游景区开发逐渐步入正轨。1979年7

5、月15日，国家领导人邓小平前往黄山视察工作，提出一系列关于旅游景区发展的指导意见，被总结整理为“黄山谈话”；其中，他重点对黄山的旅游配套改善与生态环境保护提出了建议，还特别强调提升旅游景区服务人员素质的重要性。“黄山谈话”不仅为黄山后续发展成为国际知名旅游景区奠定了基础，也被视为“中国旅游的改革开放宣言”，国内各大景区旅游基础设施在此之后逐步得到有效完善。1999年“黄金周”制度正式确立，中国旅游消费的主体逐渐由入境游客转变为国内游客。旅游景区在培养大众旅游消费意识、满足人民休闲消费需求方面开始扮演愈加重要的角色。截至2019年，我国A级旅游景区数量已达12,402个，实现旅游收入5,065.

6、72亿元。1.2 中国各类型景区简要介绍与发展回顾我国自然景区以山水型景区为主，资源优势筑竞争壁垒。中国地域辽阔，不同地区的地形地貌各具特色。自古以来，中国人就对山岳有一种亲近、敬畏之情，也因此产生了“三山五岳”、“四大佛教、道教名山”的说法。除山川资源外,国人与“水”也有着密切联系，直到今日还有不少国人用“游山玩水”指代出门旅游。截至2019年8月底，国务院共公布九批共244家国家级风景名胜区，去除29家难以分类的综合型景区后，山岳型景区有99处，占总数的46.0%,湖泊型和江河型景区占据第二、第三大类别，比例分别为13.0%和12.1%。“仁者乐山，智者乐水”，国人对自然景区的旅游需求预计

7、将长期存在，也是观光旅游产品长期供给的基础。山水型景区最大的竞争力在于得天独厚的自然条件带来的资源优势，有部分景区经过长期发展，已经成为当地乃至享誉全国的旅游名片。对自然资源的垄断为景区构筑深厚的竞争壁垒，不过对户外景观的高依赖性也为自然景区的外延复制提出不小挑战。国有景区管理体制僵硬，营收结构单一亟待破局。我国的自然风景区名义上是国家所有，实际上由各级政府及派出的景区管委会进行实际管理，也有少数政府直接成立旅游公司或委托民营企业代为运营。行政部门不仅拥有自然景区的开发权，还要承担景区的运营职能，市场化程度仍不太高。一些地方政府还利用门票收入补贴财政用于景区范围外的行政支出，门票收入的用途尚未

8、充分厘清。在此背景下，相当一部分自然景区暴露出营收结构单一，对“门票经济”过于依赖的问题。由于各大景区游客承载量本身就有天花板，以门票为主的盈利模式存在不可避免的瓶颈。同时，过高的门票价格也不利于激发自然景区多元化经营、提质增效的潜能，带来游客重游率低，门票价格被迫下调等更加受限的恶性循环。近年来，国家不断出台政策要求景区降低门票价格，其他类型景区的大发展也引入了充分的市场竞争。在消费升级浪潮下，仅能满足观光需求的自然景观的吸引力正不断减弱，淡化属地管理色彩，探索全域旅游开发势在必行。(2)人文景区我国人文景区种类丰富，文化内涵多元。上千年的灿烂文明为我国留下了丰富的人文遗产，也给人文景区的发

9、展创造了有利条件。依托历史古迹、古物，我国设立了不同类型的人文景区，包括博物馆、古镇、历史街区、遗址、文化遗产景区等。这些景点不仅具有极高的文化和观赏价值，还承担了一定的文化教育功能，丰富了人民的精神文化生活。截至2023年6月30日，我国共有55项世界遗产获得联合国教科文组织的审核与批准，其中文化遗产37项，自然与文化双遗产4项，分布于各个省区市，使我国成为拥有世界遗产类别最全的国家之一。政企携手共治，管理模式多样。与自然景区类似，我国法律明文规定中华人民共和国境内地下、内水和领海中遗存的一切文物，属于国家所有。由于涉及到文物资源的旅游景区开发需要文物管理局参与，景区的建设审批也较为繁复，人

10、文景区多头管理的问题相比自然景区更加突出，对各部门间的协同合作提出了更高要求。因此，除了政府主导型的运营模式外，各地正在积极探索企业主导型以及政府和企业混合型的人文景区管理方法。企业主导型的景区管理虽能提升运营效率，但是也存在过度开发资源，忽视文物保护的潜在风险。在政府和企业混合型的治理模式下，所有权、管理权、经营权相互分离，使景区的发展更能适应市场。政企混合型人文景区的所有权仍属国家，管理权则由具有事业单位性质的文物管理局掌控，地方政府引入社会资本成立专门的管理公司负责景区开发建设及日常营运。这种安排下文物保护、景区运营均由专职部门负责，有助于平衡社会利益与经济利益之间的矛盾，但也需要重视协

11、调机制的建立，避免出现问题后互相推诿的现象。(3)主题乐园从初步探索到构建品牌，我国主题乐园发展方兴未艾。根据国家发改委的定义，主题乐园是指以营利为目的兴建的，占地、投资达到一定规模，实行封闭管理,具有一个或多个特定文化旅游主题，为游客有偿提供休闲体验、文化娱乐产品或服务的园区。改革开放后，我国主题乐园走过了近四十年的发展历程，逐渐由满足单一游乐需求向品牌化运营转变。20世纪80年代，中国内地第一批以刺激性游乐设备为卖点的游乐园相继问世。1983年广东中山“长江乐园”开门营业；上海锦江乐园1985年正式营业；北京石景山游乐园也于1986年开门迎客。与此同时，国内还出现了一批依据古典名著场景建设

12、的观赏型景区，例如西游记宫、大观园等。萌芽阶段的主题乐园，大多只是游乐设备的简单堆砌，文化内涵并不高。1989年，深圳“锦绣中华”景区的开业,标志着中国真正意义上主题乐园的诞生。以微缩景观为主的主题公园无需太多高科技设备，在当时的背景下较好地满足了人们一次性饱览祖国大好河山的愿望。“锦绣中华”的成功带动了国内一批微缩景观类主题公园的建设热潮。进入21世纪，我国主题乐园发展开始提速，进入了自觉化时期。经营者从国内外引入大型游乐设备，开始划分不同的主题区域，投资规模也不断上升，互动性、娱乐性、主题性皆有了长足发展，1998年建成的深圳欢乐谷是这个时期现代主题乐园的代表。2005年中国香港迪士尼乐园

13、开业，将我国主题乐园的发展带入全球化阶段。随着主题乐园市场在国内的成熟，国内企业也逐渐投入更多资源用于品牌打造与IP开发。据中指研究院、观研天下测算，中国目前主题乐园总量约2,100家，投资在5,000万元以上的有360家左右。我国的主题乐园不仅数量众多，形式也多种多样，涵盖历史文化、器械游乐、动物主题等不同种类，在数量和种类上已经超越了日本、韩国等较早开始发展主题乐园的国家。热点区域竞争激烈，不同背景投资主体群雄逐鹿。主题乐园相比其它类型的景区一次性投资更大，市场半径有限，门票价格也相对较高。因此运营者在选址时对周边人口密度与经济发展水平会提出更高要求，以保证投资回报和重游基数。同时，相较美

14、国等发达国家，我国游客的出行习惯仍以公共交通为主，交通区位也是乐园运营者不得不考虑的重要因素。受上述特点影响，我国主题乐园目前主要分布在珠三角、长三角与环渤海地区的一二线城市，几大都市圈外的内陆城市布局尚未完全成熟。不同背景的主题乐园运营者扎堆落子，虽然证明了我国主题乐园业的吸引力在不断提高，但也造成热点区域竞争相对激烈。自2005年迪士尼登陆中国以来,我国主题乐园主体日益多元化，不仅有华侨城等为代表的央企，长隆、方特等民营企业，还有以迪士尼为代表的外资企业。随着北京环球影城的开业，国际主题乐园巨头对我国市场的渗透度将进一步提高，民族乐园品牌预计会面临日益增加的竞争压力。IP消费与轻资产输出逐

15、渐成为行业新风向。目前国内各大主题乐园的收入主要还是来自于门票。中国主题公园研究院院长林焕杰在接受澎湃行为采访时表示，大多数国内主题乐园的非门票收入占比只有25%-30%,如上海迪士尼这样拥有国际知名强IP加持的乐园，非门票收入也仅占40%上下，与欧美、日本等地区60%-65%的非门票收入比例还有一定差距。二次消费的短板使国内各类主题公园整体IP缺乏与单一的问题逐渐凸显，通过打造核心IP刺激游客在园区内二次消费也成为越来越多主题乐园运营商所努力的方向。此外，为了抢占市场先机，不少国内主题乐园企业开始探索轻资产运营模式。在轻资产模式下，企业一方面减少对项目的持股比例，引入地方投资者，另一方面授权

16、品牌IP,输出经营模式，可有效缓解资金周转压力。然而轻资产模式下的输出对企业的品牌与IP内容及价值提出相当高的要求，在实际运营过程中更能体现出主题乐园经营方的号召力与影响力。2、旅游景区发展现况：旅游需求改变促使供给端结构性改革2. 1旅游景区需求旺盛(1)疫情影响渐消，居民压制已久的出行需求有望逐渐释放因受疫情出行限制，旅游产业受影响较大。疫情前，我国国内游客人次稳步上升,从2011年的26.41亿人次上涨到2019年的60.06亿人次，年均复合增速为8.56%o其中城镇居民旅游人次从16.87亿人次增长至44.71亿人次，年均复合增速为10.24%；农村居民国内旅游人次从9.4亿人次涨至15.35亿人次，年均复合增速为5.03%,城镇居民增长幅度远高于农村居民。国内旅游总花费增长幅度情况与国内旅游人数情况基本一致，2011年至2019年，国内旅游总花费从1.93万亿元升至5.73万亿元，其中城镇居民总花费从1.48万亿元涨至4.75万亿元，农村居民总花费从0.45万亿元涨至0