锐澳案例分析.docx

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1、管理学院析RI。逆袭之路明我前进之方向柯南小分队团队成员:目录:1 .导言22 .案例背景32. 1公司背景32.1 .1品牌简介32.2 .2公司简介32.1.3发展历程42.2行业背景52.2.1鸡尾酒市场现状52.2.2鸡尾酒的销售渠道52.2.3顾客的消费情况62.2.4同行业主要竞争者63.战略与营销模式分析63. 1锐澳鸡尾酒各个发展阶段的战略分析63.1.1 第一阶段73.1.2 第二阶段73.1.3 第三阶段83.1.4 第四阶段93.1.5 1.5被百润公司收购103.2营销模式133.2.1产品策略133.2.2价格策略143.2.3渠道策略153.2.4促销策略174.企

2、业环境分析184.1锐澳SWOt模型分析184.1.1.strengths（优势）184.1.2weaknesses（劣势）214.1.3opportunities（机会）224.1.4threats（威胁）224. 2锐澳的波特五力分析231. 2.1潜在进入者234. 2.2现有企业的竞争235. 2.3替代品威胁236. 2.4供应商的议价能力247. 2.5消费者的议价能力244.3锐澳的竞争者分析244.4锐澳的PEST分析264.4.1政治环境（Po1itica1environment）264.4.2经济环境（Economicenvironment）264.4.3社会环境（Soci

3、a1environment）274.4.4技术环境(TeChnOIOgiCaIenvironment)275成功总结295.1年轻一代的潮流兴起295.2标准化管理，准确聚焦的渠道切入295.3重在营销，而非产品本身335.4行业处在成长期一一游刃有余的市场空间356.附录376.1锐澳主要系列产品376.2参考文献.406.3团队介绍401导言自2003年进入中国以来短短十余年的时间锐澳曾经历过被其它酒品企业,饮品企业挤压而无法获得市场的惨淡局面，也曾面临负债2500万的崩盘危机Q然而，在企业管理层人员的英明领导下，它最终一步步成为今日半年盈利16.17亿元的行业领先企业。相信喜欢看综艺节目

4、奔跑吧，兄弟（跑男改名）和电视剧何以笙箫默的女生党应该都深有体会，其中无处不在的锐澳成功“洗脑”观众。2014年锐澳也借此红了一把，销售额猛然增加至9.8亿元，比上年增涨了近8倍。2015年4月锐澳一鼓作气又植入奔跑吧，兄弟第二季，以及杉杉来了、把爱带回家、你们被包围了等十余部电视剧。从单纯的广告代言，到活动互动，再到现在的大剧营销，锐澳的品牌效应已经难觅对手。其只需要做好高空拉动，甚至连促销都不做了。2015年上半年锐澳已经完成16.17亿元的销售额。正如老师所讲，一个优秀企业的成长必然需要创新的精神与意识，同时也必然离不开优秀的管理理念。这些显然都是锐澳所具备的，也正是我们所需要学习的。锐

5、澳从一个险些无法存活的小企业成为如今的鸡尾酒行业大佬，一路上也是充满了各种坎坷。现在，就让我们以一个管理学学生的身份来对这家优秀企业的逆袭之路来进行研究分析。本案例分析分为“案例背景”、“模式分析”、“竞争行业分析”和“成功总结”四大模块，并且就锐澳企业的组织、战略、执行等因素进行多层次多角度的深入剖析，探寻其成功的原因，找到值得学习的地方，也反思其不足的地方，将管理学的理论付诸实践。当然，由于案例撰写中存在知识储备空缺、数据有限、时间仓促以及录入等原因，难免在文本中出现一些疏漏或错误，请审阅的评委老师们多多包容并给予指出！2.案例背景2.1 公司背景2.1.1品牌简介RIO锐澳鸡尾酒源于巴西

6、著名城市“里约热内卢(RIODEJANEIRO)的简称，寓意充满活力、时尚、热情、阳光、快乐、自在的性格。它诠释了后现代混合风格的内涵和“放弃游戏规则，只要人人都HIGH”的精神；它是属于年轻人的时尚至酷，代表不羁与个性、叛逆与张扬、率性与纯真、独立与自我。2.1.2公司简介锐澳酒业自成立伊始，就致力于鸡尾酒市场的开拓与建立，并在2007年，产品即已覆盖全国市场。同时，锐澳酒业深谙“质量是企业生命”的道理，严格执行质量管理体系，在业内率先通过IS09002,IS022000,HACCP等认证。作为国内唯一的一家专业生产鸡尾酒的企业，锐澳现已成为鸡尾酒市场的领军企业。2.13发展历程锐澳公司自成

7、立起就致力于中国A1COPOP酒（预调鸡尾酒）市场的开发与建立。2002年，源于在欧洲市场的成功经验，锐澳公司在英国联合了中国、英国和澳大利亚等科研人员在内的研发队伍，专门针对亚洲市场研发A1COPOP酒（预调鸡尾酒），成功将原始配方研制完成。2003年，在中国进行了8个月的市场测试后，适合中国消费群特点的低酒精饮品“RI0”（锐澳）正式诞生，仅3.8度，同时也迈出开拓中国低酒精饮品市场的第一步。2004年末，欧洲知名的BACCHUS公司在中国推出锐澳RIO分别以WHSKY（威士忌）、VODKA（伏特加）、BRANDY（白兰地）、RUM（朗姆酒）为基酒，分别调入蓝玫瑰、香橙、水蜜桃、青柠健康蔬

8、果汁，呈现蓝、橙、粉、青四种不同颜色，不仅口感纯正顺滑，而且赏心悦目。2005年，经过短短一年的市场开拓，R1O在中国许多区域已经成为预调酒领导品牌，并引领了中国预调酒市场的健康、时尚风潮。RIO在中国跨出战略性一步，位于上海浦东的制造基地正式建成并投产，该基地在中国更拥有最好的预调酒生产系统，也是中国目前较大的预调酒制造基地之一。随着世界范围经济和文化的交融发展，锐澳公司希望能联合中国成功的酒类经营企业，形成长期的战略合作伙伴关系，共同迎接中国市场A1COPOP（预调鸡尾酒）流行时代的到来。2007年，锐澳公司的产品已覆盖全国市场Q同时，RIO（锐澳）酒业深谙“质量是企业生命”的道理，严格执

9、行质量管理体系，在业内率先通过IS09001、IS022000.HACCP等认证。作为国内唯一的一家专业生产鸡尾酒的企业，RTO（锐澳）现已成为中国鸡尾酒市场的领军企业。2014年，锐澳广告植入奔跑吧，兄弟（跑男改名）和何以笙箫默都反响强烈，销售额猛然增加至9.8亿元，比上年增涨了近8倍。R1O一鼓作气，于2015年4月又植入奔跑吧，兄弟第二季，以及杉杉来了、把爱带回家、你们被包围了等十余部电视剧。2015年上半年，锐澳已经完成16.17亿元的销售额。2. 2行业背景2.2. 1鸡尾酒市场现状2003年，预调鸡尾酒正式进入中国市场，但在长达十几年的时间里，该品类一直不温不火。随着消费需求的不断

10、增加，市场容量的不断扩大，一大批预调酒的新品牌和厂家也相继涌现出来。据中国酒业协会统计，预调鸡尾酒销售量从2006年的近百万箱增长至2013年的近IOOO万箱，2013年销售金额约为10亿元。由于预调酒具备“低酒精度、口味众多、饮用方便”的特征，近年来消费人群增长迅猛。有券商指出，预计2014年以后预调鸡尾酒市场将会持续高速增长，2023年销售量将达到1.5亿箱以上，销售金额达到百亿元级别。这也意味着，五年内市场规模将增长十倍。据2013-2018年中国鸡尾酒市场深度分析报告了解，预调鸡尾酒走红时间并不长，虽然已经培育了一部分消费者，但尚有巨大潜力用户可待挖掘。调查数据显示，仅有17%的人群常

11、喝预调鸡尾酒;有7设的人群偶尔才喝；只有10%的人表示从来不喝。2.2.2 鸡尾酒的销售渠道虽然酒类电商发展极为迅猛，但目前看来，传统渠道仍占据着绝对优势。据调查显示，在超市购买预调鸡尾酒的人群占36%；其次是便利店，占据了29%；在电商渠道购买占据1设；KTV作为销售渠道也占据了1设；从酒吧购买占6%；夜店仅占据总消费人群的4虬2.2.3 3.3顾客的消费情况数据显示，目前国内预调鸡尾酒市场由锐澳品牌高居榜首，占总消费人群的47%；其次是冰锐占30%；达奇仅占2%o值得注意的是，没有特定品牌习惯，仅注重包装的人群也占有相当高的比重，占据总消费人群的12%。另外，注重价格的消费者有7%。在购买

12、预调鸡尾酒的原因投票中，因朋友聚会选择购买位列第一，占到41%；喜欢其口感占39%；当然，喜欢追流行，因为预调鸡尾酒包装时尚选择购买占到19机这也说明了，预调鸡尾酒的外包装极被消费者看重，未来酒企可通过包装设计提升品牌价值和消费者认知。2.2.4 同行业主要竞争者由于鸡尾酒行业的参与者并不多，目前在预调鸡尾酒市场上主要是以锐澳(RK)鸡尾酒和百加得冰锐这两大成熟品牌为代表，此两大品牌占据预调鸡尾酒市场近80%的份额，除了达齐占据2%的份额外，其余都由众多中小酒业瓜分。3.战略与营销模式分析3.1 锐澳鸡尾酒各个发展阶段的战略分析锐澳作为现在中国预调鸡尾酒市场的“武林霸主”，从2003年正式诞生

13、开始，经历了12个年头。一开始出现的时候，它就首先瞄准了夜场市场，却因为价格定位遭遇了夜场市场中强大的竞争对手的攻击。而后它精准定位年轻人，终于在市场上站稳了脚跟。面对着线下与冰锐之间的激烈争夺，锐澳实施了以经销商代理销售为主，综合性商超、CVS便利系统和娱乐场所等直销渠道为辅，电商和网络直销为补充的销售渠道模式，趁冰锐退出KA的大好时机成功占据商超等市场的主导权，却也失去了夜场和大型餐饮店的进入机会，同时错误的竞争战略引致市场价格混乱的恶果，并最终“玩火上身”，销售额大幅下降。此后面对跑男、何以笙箫默提供的广告植入机会，锐澳正确实施了植入营销战略，终于凭此大火，成功给观众“洗脑”，坐稳了预调

14、鸡尾酒市场的“龙头老大”地位。今年4月份，百润宣布了收购上海巴克斯酒业有限公司百分百股份的消息，并继续坚定实施植入营销战略，将旗下的锐澳鸡尾酒再次推到镁光灯下，继续创造着属于它的辉煌。下面我们来分析一下锐澳各阶段的营销战略：3. 1.1.第一阶段(2002-2007)：首战夜场，价格定位失误十多年前，当时身为百润香精公司总裁的刘晓东敏锐地发现鸡尾酒在夜场市场中的巨大利润，于是他别出心裁地把伏特加与果汁搭配在一起。2002年，成功研发出适合亚洲市场的预调鸡尾酒原始配方，2003年满足中国消费者需求的R1O预调鸡尾酒正式诞生。一开始锐澳的定价是20元，希望能顺利在夜场市场中开拓出一片属于自己的天地

15、。可是恰恰是这个定价，招惹了雪碧和可乐等大牌饮料对锐澳这个新产品发起了报复性针对行为，使得刚刚进入夜场市场的锐澳更加难以立住脚跟。于是刘晓东把定价提高到了30元，希望以更多的利润为价码来获得侍酒师和服务员的推荐。可是事与愿违，这个价格又使得锐澳进入了啤酒的价格势力范围。青岛立即发难，先是包场，后是买断；百威随后以二围一的策略对锐澳施压，接下来的健力士、喜力等等纷纷群起而攻之。这些都使得缺乏夜场经验的锐澳寡不敌众，难以打开夜场市场，惨败而终。3.1.2、第二阶段(2008-2010)：精准定位市场，以年轻人为战略导向2008年之后，随着电商的逐渐兴起以及竞争对手百加得推出的冰锐在经过和锐澳一样的惨败之后在海洛德的带领下凭着价格、色彩和品种方面的优势在网上实现了热卖，这让刘晓东意识到预调酒的关键在于年轻人，谁能赢得年轻一代的青睐谁就能赢得预调鸡尾酒的天下。于是他打出了“小姐妹聚会的青春小酒”口号，以精准的定位锁定了年轻女性市场，凭着锐澳的时尚精致又有范顺利实现热销，甚至盖过了冰锐的势头，这使得锐澳在2010年实现盈利IoOo多万。至此，锐澳终于成功度过了生存危机，在预调鸡尾酒市场