阅文集团.docx

《阅文集团.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《阅文集团.docx（20页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、阅文集团一、网文龙头，IP化打开长期增长空间11深耕行业二十年，网文龙头地位稳固阅文集团成立于2015年3月，是一家以数字阅读为基础，IP培育与开发为核心的综合性文化产业集团。公司整合自腾讯文学和盛大文学，旗下囊括QQ阅读、起点中文网、新丽传媒等业界品牌。主营业务为在线阅读及版权运营。阅文集团股权较集中，腾讯为其最终控股公司。截至2023年5月16日，腾讯控股持有公司56.52%的股权。公司发展主要经历三个阶段。1)2002-2017：起点中文网成立，盛大文学+腾讯文学阶段。公司陆续推出付费制度、“白金作家”品牌、打赏等功能，2006年成为首家日浏览量破亿的网站；2015腾讯文学与盛大文学整合

2、为阅文集团，作品库达约IOOo万，作者队伍约400万；2017年公司赴港上市。2)2017-2019：上市后完善公司架构，收购新丽传媒，拓展业务生态。公司尝试将头部IP系统化地改编为电视剧和电影，逐步开放IP合作，产出庆余年这类口碑与热度双丰收的代表作。3)2023至今：腾讯系管理层助力“大阅文”战略升级。腾讯管理层入主阅文，利用腾讯在文娱领域的强大资源赋能阅文旗下IP开发变现，并提出IP升维战略。同业对比看，阅文收入、利润规模均大幅高于行业，龙头地位稳固。从营业收入看，阅文集团近年来营业收入始终位于行业首位，且领先趋势愈发明显。2023年,阅文集团营业收入达86.68亿元，超过同行业趣头条、

3、掌阅科技、中文在线三家公司总和。利润方面，2023年公司净利润为12.3亿元，行业内领先优势显著，净利润同比增长34.1%,高于行业平均增长速度。12腾讯从业务赋能，到高管入驻再到“大阅文”战略转型1.2.1业务赋能：利用腾讯渠道优势开启免费模式探索之路2019年3月阅文免费产品飞读上线。免费业务布局较晚，飞读不具优势。从用户量角度看，截至2019年8月22日，安卓手机应用商店应用宝中，连尚免费读书、米读的下载量分别为1988万次、3109万次，而飞读仅65万次。据米读2023年内容生态数据报告，截至2023年9月，米读DAU已近IOoO万；据QUeStMobi1e数据，截止2023年1月，番

4、茄、七猫小说的MAU分列阅读类APPNO.1和No.2,分别为6726万和5885万，而截至20H1,飞读DAU仅近百万，增长不及预期。阅文付费领域的成功成为最初发展免费业务的障碍。1）付费业务成桎梏，作者担忧有限的广告提成这一分账模式。阅文付费业务为公司营收命脉，作者也依靠用户付费分账盈利。2）管理层不愿从竞对采购，导致内容质量较差。彼时，掌阅、中文在线、趣头条均为上乘采购源，管理层以竞对为由选择向更小的平台采购内容，飞读内容输在起跑线上。3）增长端与变现端：飞读存在天然缺陷。没有广告算法团队和销售团队，缺少增长策略，只依靠外部广告联盟，靠平台来把控单价。4）获客端仅为简单买量与自然获量。平

5、台每天投放几十万买量，但转化率极低，两年时间下DAU仍徘徊百万级。换帅之后，新任领导层发力昆仑中文网代替飞读，尽力止损免费小说赛道。此外，飞读开始打开生态，与QQ浏览器、微信读书、掌阅等平台开展合作。1）腾讯决心布局免费赛道，牺牲自有渠道付费阅读量助力阅文入局。2023年腾讯产品自营渠道和第三方平台在线业务收入均减少，其中腾讯产品自营渠道收入同比减少18.4%,财报解释为公司扩张免费阅读业务所致。2）2023年初阅文旗下昆仑中文网上线，助力免费阅读迅猛发展。昆仑平台迅速出现月入13万的作品。据阅文22H1财报显示，免费阅读业务平均DAU突破1400万，同比增长7.7%,环比下降6.7%,免费业

6、务顺利成为阅文在线业务发展的重要推动力之一。2023年初，阅文与腾讯成立免费阅读联合小组。阅文在创作、流量、变现等全链条上进一步布局免费阅读，推动免费业务内容生态建设、用户增长等层面的发展。以便更高效地推进阅文与腾讯生态里各渠道的合作，吸引更多的免费小说创作者。12.2深度融合：高管入驻，战略与组织架构更新2023年腾讯系入主阅文后，接连进行组织调整、IP整合、影漫游联合以及战略发布，根据市场现状，并结合腾讯自身战略，对阅文发展方向和企业文化进行调整,“大阅文战略”转型下阅文焕然一新。1）使命更新：让创意实现价值到让好故事生生不息。阅文刚成立时，公司更重视商业回报，价值被金钱衡量。如今好故事生

7、生不息的概念是要脱离金钱层面,让价值回归于IP的生命周期。2）愿景更新：为创作者打造最有价值的IP生态链,成为全球顶尖的文化产业集团。情怀导向下的发展，在公司发展到一定阶段后会阻碍发展动力。管理决策权上几乎人人有份，大量事宜议而不决，组织变革停滞不前。腾讯入主后阅文进入战时状态，对执行力要求提升，据20年9月程武的内部信，把打胜仗作为用人标准之一，强化了结果导向，逐步解决阅文沉积数年的结构性问题与组织上的顽疾。阅文进阶，要结果，看反馈，盯效率。目前运营重点仍为内容生态建设，用户体验优先级广告变现，广告加载率有限，广告变现水平也比较克制。阅文未来将在用户规模、用户黏性，包括内容建设相对更成熟的时

8、候，逐步提升广告加载率,并平衡好用户的体验。组织架构改革建立IP开发长效机制。2023年以前，阅文原组织架构是IP开发拓展的掣肘。如多个部门均有权进行IP外授，容易引发权责混乱，报价不一。腾讯接管阅文后，版权市场与版权开发被合并为版权规划与运营部门，提升IP开发效率。新管理层的主导下，阅文先后成立阅文动漫-腾讯动漫联合委员会和阅文影视新丽传媒-腾讯影业影视联合委员会。形成类似迪士尼六人决策会的IP生态链雏形。动漫、影视垂直领域安排专业把关人，填补阅文在IP长效开发机制上的空白。13在线业务基石地位巩固，IP化运营打开长期空间在线阅读业务仍是阅文集团最大收入来源。除2019年外，在线阅读收入均占

9、公司总收入一半以上，且占比趋于稳定，稳坐公司最大收入来源之位。公司推动IP全产业链开发布局以来，在线阅读占营收比受到一定程度压缩，但仍是公司最基础、最核心的业务组成部分。2023年上半年，阅文在线业务实现收入23.1亿元，MAU达2.65亿，内容生态呈现多元化趋势。在线阅读作为IP下游产业链的提供端，将仍是阅文集团的核心业务。版权运营业务成为公司后续核心增量方向。2019年来，公司通过整合新丽传媒，深化与文娱行业主要发行方和内容制作方的版权授权合作，完成了IP全产业链开发布局，版权运营业务收入大幅提升，实现了营业收入的“二轮驱动”模式。近年，版权运营收入占比稳定在40%左右，为公司打开了长期增

10、长空间。13.1付费+免费模式互补，网文龙头地位巩固阅文已形成以付费+免费两种模式综合发展的在线阅读业务，并在业务势能上形成合力。1）免费+付费：让平台覆盖更多用户。免费阅读用户的需求主要是消遣娱乐，倾向轻松、直接的内容；付费用户作为网文资深用户，对文学性更挑剔。2）付费一免费：提供海量优质作品。由于付费文本库充足，避免了从外部平台大量引进同质化内容，成为阅文发力免费阅读的核心竞争力。3）免费一付费:导流浅层用户。免费阅读通过抛砖引玉推动用户自发进行深度付费。免费阅读收入模式上更多靠流量点击+广告分成获利。D付费阅读讲供需，免费阅读重时间。付费模式：读者与作者是买家与卖家的关系，写得好，就付费

11、；免费模式：作者关注如何博取读者关注，停留时长二广告收入。2）免费阅读打破巨头垄断。免费作品由于缺乏文学性，制作公式化，允许更多普通作家入局，打破付费模式下巨头垄断市场的现状。宏观经济疲软，免费业务短期承压，付费业态核心用户消费力稳固。2023年阅文在线业务收入同比增长7.6%至53.1亿元，20尽管2H21疫情影响下漫影游制作受影响，但在国家“数字经济”政策助力以及知识产权保护体系有所完善等因素影响下，业绩短期承压但长期向好。用户侧，腾讯渠道导流下用户持续增长。22H1阅文在线阅读MAU同比增长13.8%达2.65亿，净增3200万，创历史新高。同时，截至22H1,免费阅读DAU也达约140

12、0万人，同比增长7.7%。从渠道上看，腾讯自营渠道占比自19年起不断提升,贡献了主要增量。2017-2023HI阅文自有平台及腾讯产品自营渠道MAU均呈上涨趋势。2023HI阅文自有平台MAU同比上升4.5%至1.2亿，原因主要系受到优质内容优势的驱动。2023H1腾讯自营渠道MAU同比上涨22.7%至132亿，涨幅较大，原因主要系2023H1持续加大免费阅读业务扩张力度。受免费阅读模式的影响，付费用户数下降，但ARPPU持续增长。1）更多用户通过免费阅读满足阅读需求。免费阅读的消费形式会对用户进行自然分流，部分付费意愿较低的用户更可能从付费模式转向免费模式。2023H1公司月均付费人数同比下

13、降12.9%至810万人。2）分销渠道扩张带动用户付费意愿提高，叠加热门作品驱动ARPPU大幅提升。20HI阅文开始大力推广公众号渠道的分发。公司对热门作品采取VIP付费模式，通过免费开放部分章节吸引用户，剩余章节则需VIP充值阅读。2023H1公司单付费用户平均每月收入由36.4元同比增加6.59%至38.8元。阅文免费业务作家整体收入快速提高，各收入分段的作家数量激增。1）阅文提振免费作品曝光量，腰尾部作家选择免费模式有保障。1Q21-2Q21,公司免费阅读腰部收入在11（-51（/51（-建/1川+的作品数量涨幅分别达60%/225%/203%,收入增速巨幅提升。2）头部作品收入保持增速

14、。2Q21免费头部顶尖收入作品数环比涨幅达600%o13.2新丽、自有版权运营协同，打通并加速IP运营以TP开发为驱动力，发挥版权最大价值。公司发力版权运营业务，以数字阅读为基础，IP培育与开发为核心，激发IP价值潜力。公司以网络文学为基石，源源不断向版权运营提供充足IP供给。在下游公司成立“IP增值中心“，从IP产品立体化、大众生活化、IP生命力延伸三大层面着手，全方位孵化IP生态，涵盖影视、动漫、有声书、商业化等范围，实现IP变现。至今，公司已推出庆余年赘婿鬼吹灯全职高手斗罗大陆琅哪榜等优质IP,并被改编为各类业态产品。新丽补充“大阅文”战略闭环最后一环。2018年8月，阅文集团宣布收购新

15、丽传媒100%股权，提高其下小说改编影视作品的质量被认为是此次收购的主要动机。作为下游动漫、影视开发的重要力量，新丽传媒与上游IP输出的阅文母公司实现上下游联动，补充了阅文先前IP影视化的劣势，助力“大阅文”战略全方面覆盖。阅文集团、腾讯影业、新丽传媒三驾马车联动后，不断输出优质影视作品，包括庆余年、赘婿等，实现双赢。被收购后，新丽集团营收逐年上升，新丽产生的版权收入已占集团总版权收入的半壁江山，成为“大阅文”的重要组成部分。14降本增效优化效率，为长期发展打下基础公司毛利率基本保持稳定。近年来，公司在线阅读渠道扩张、扩大免费用户规模等战略致使短期内相应毛利率有所下降，与此同时，影视剧制作成本

16、下降，“三驾马车”发挥协同效应，促使版权运营业务毛利率上升，与在线阅读业务的下降形成对冲。总体而言，公司毛利率维持在稳定水平。转变运营模式，提高经营效率。进入2023年来，疫情带来不确定性，网文产业步入增长缓慢阶段。2023年公司核心在线阅读业务毛利率连续第三年下降。为顺应市场环境变化，应对多变的行业环境，公司于今年上半年实施了降本增效举措，控制成本提升效率营销费的投放更加注重RO1和效率，公司亦在今年上半年业绩会上提到，下半年会继续控制销售和管理费用支出。财报显示，2023年上半年，公司营销费用、管理费用比重均有所下滑，毛利率得到控制，降本增效取得初步进展。随着举措进一步落实，公司朝着向高效化、精细化运营发展，盈利能力得到提升。二、阅文IP工业化生产能力显现，IP流向多元、变现多元语言文字虚构的故事一旦形成IP,将会伴随文化深入人心。孩提时代钟爱的齐天大圣，青年时代钟爱的金庸“飞雪连天射白鹿，笑书