传媒行业之咪咕视频专题研究.docx

《传媒行业之咪咕视频专题研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《传媒行业之咪咕视频专题研究.docx（22页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、传媒行业之咪咕视频专题研究一、背靠中国移动，稳健发展（一）发展历程：起步较早，入局体育版权（1）起步阶段（2006年-2010年）：2006年，中国移动在上海成立中国移动手机视频基地。2008年，上线手机视频客户端，完成对北京奥运会的转播。2009年,上线原创视频短片专业发行平台G客G拍手机客户端，采用“原创分享，收入分成”的商业模式，聚集了丰富的原创视频短片，迎合“内容为王”时代。（2）4G发展期（2010年-2015年）：2010年，手机视频基地与之前成立的无线音乐基地（四川），以及之后成立的位置服务基地（辽宁）、电子商务基地（湖南）、互联网基地（广东）、手机阅读基地（浙江）、游戏及125

2、80基地（江苏）、手机动漫基地（福建）、物联网基地（重庆），组成了中国移动的九大业务基地。九大业务是中国移动话音业务日趋饱和的背景下，在移动互联网业务上的重要布局，成为中国移动“移动互联网开放合作战略”的承载平台。根据时任视频基地的总经理王斌透露，2010年视频基地收入为5亿元，用户规模在5000万左右。视频基地通过网页和客户端为手机提供视频点播、直播服务，负责视频内容的分发、手机终端适配、收费及客服等。内容主要由合作方提供，按来源可以分为两大类：一是官方内容，如持有手机视频牌照的人民网、CCTV等。二是原创内容，比如G客G拍上的原创视频。视频基地会与内容提供方进行收入分成，内容提供方和视频基

3、地的比例为4：6o与彼时优酷、土豆等PC端视频网站主要依靠广告的后项收费模式不同，视频基地采取直接向用户收费的前项收费方式，用户以单条点播或包月的形式付费。2011年时，包月和非包月用户比例约为5:5。2011年底时，视频基地可提供150万条视频节目，初具规模。2013年8月，视频基地推出i视界，发力4G业务。i视界通过与国内外主流视频企业合作，为用户提供高质量的电影和电视剧内容，具有高清、多屏、首发与开放的特色。同时，不仅满足用户PC端需求，还以手机为操控中心，延伸至大屏端的电视，满足多终端的跨屏控制和观看体验。此外，加快电影在新媒体的首发速度，与国内外包括好莱坞在内的影视版权方展开合作，为

4、用户带来更高品质的影视服务。(3)加快体育版权布局(2015年-2019年)：2015年1月15日，咪咕视讯科技有限公司在上海成立。2016年，启用与央视战略合作的4G视频传播中心，同年进行奥运营销专题推广，曝光量达到6.5亿次。2018年，以拿下世界杯直播版权为标志，咪咕正式展开了在体育版权市场的大举开拓。咪咕视频承办了世界杯64场高清赛事直播，决赛当天超2亿人观看，累计43亿人次的客户端观看。同年，在世界杯之前，咪咕就推出了“451”计划，与苏宁展开战略合作，共同搭建咪咕视频-PP体育联运平台，PP体育拥有的版权赛事内容可以在咪咕各客户端、以及中移动魔百和(IPTV/0TT)进行观看，而“

5、451”就是包括欧冠、亚冠、WWE、UFC在内的四项顶级赛事，和包括英超、意甲、德甲、西甲、法甲在内的五大联赛，以及中超的比赛。2018年下半年，又陆续和CBA、NBA等联赛达成包括赛事直播等合作协议。2019年还和斯诺克、排超等联赛达成合作。此外，咪咕还邀请专业解说、世界冠军、专业运动员等加盟解说阵容，形成了咪咕体育转播的特色。(4)5G发展期(2019年-至今)：2019年，咪咕在神武第十三届音乐盛典上，打造了全球首场5G+全场沉浸式音乐盛典，融合5G、4K、AR/VR、AI等技术，为线上线下的观众打造了最前沿的5G体验。同年，咪咕视频联合央视新闻、人民网、新华网三大央媒，进行了我国历史上

6、首次4K多视角超高清的国庆阅兵直播。2023年，咪咕视频24小时不间断直播直击战“疫”一线，并联合多家教育机构联合推出“咪咕云学堂”，上线全场景免费直播课。同年12月，咪咕公司正式成为央视总台总台2023东京奥运会、2023欧洲杯足球赛、2023年北京冬奥会、2023年卡塔尔世界杯足球赛的赛事转播顶级合作伙伴。2023年，咪咕又陆续拿到了包括NBA、CBA和五大足球联赛在内的多个顶级赛事版权。根据咪咕官网，目前咪咕视频上可以观看的大小赛事共78个，范围涉及足球、篮球、排球等多个细分领域。（二）央企背景，管理层业务经验丰富咪咕视讯是咪咕文化的全资子公司，而咪咕文化是中国移动的全资子公司。根据中国

7、移动招股书，中国移动业务面向个人、家庭、政企、新兴（CHBN）四大市场。以通信服务为切入点，全力发展各类信息服务。其中，咪咕文化作为中国移动下属的全资子公司，主要负责新兴市场的业务发展，在视频、音乐、阅读、游戏和动漫等方向都有布局，分别由咪咕视讯、咪咕音乐、咪咕数字传媒、咪咕互娱和咪咕动漫5家全资子公司负责。其中，咪咕视频是咪咕视讯打造的视频产品，中国移动的招股书中，将其定义为一款面向互联网用户推出的综合类视频客户端产品，为用户提供海量的影视、综艺及顶级体育赛事直播等超高清视频直播、超高清视频点播及超高清视频回看等服务。其余子公司则开发了咪咕音乐、咪咕阅读、咪咕游戏和咪咕动漫等数字内容产品。高

8、管团队为移动业务出身，经验丰富。根据公开信息，咪咕视讯董事长为刘昕，其从2014年11月起，开始担任咪咕视讯母公司咪咕文化的董事长和总经理，还同时兼任旗下包括咪咕视讯在内的5家全资子公司的董事长。此外，其作为技术出身，拥有多年在通讯产业以及中国移动的通信业务经验，曾在2004年8月至2009年12月任国际商业机器中国有限公司行业解决方案经理，技术组组长，公共事业部客户技术总监；之后来到中国移动，于2009年12月至2013年11月任中国移动通信集团公司数据部副总经理，2013年11月至2015年2月任中国移动通信集团公司数据部总经理。咪咕视讯总经理为何嵩，同时是咪咕视讯的董事。根据企查查，20

9、23年4月，何嵩接替原先的王斌，从原首席副总裁升任新CEO。根据运营商财经网，何嵩出身于上海移动，曾任客户服务与信息系统部副经理、计费信息中心总经理，曾开发和维护移动电话用户计费系统，设计开发移动高额话费控制系统，并成功实现对漫游高额话费和模拟手机“碰撞”分析的功能；还主持开发了公司业务支撑运营系统、神州行清单处理系统、触摸屏演示系统等20多项重点项目，具有过硬的技术能力。（三）移动网络为咪咕传输信号，咪咕为移动网络提供应用场景从产业链角度看，咪咕视频是移动网络的下游应用商。中国移动作为三大电信运营商之一，主要职能之一就是负责信号传输。我们观看咪咕视频主要有两种渠道,即移动端的咪咕视频app和

10、大屏端的OTT机顶盒。传输方式上，手机/0TT机顶盒到信号基站这一段的网络信号一般通过5G网络进行传输，而基站再往后的远距离传输则基本上是依靠光纤。一般场景下，咪咕的内容是通过专线（光纤、业务专属网络）到达每个省移动的机房中（CDN智能分发技术），最终通过5G无线网络到达用户手机端或者OTT机顶盒。CDN智能分发技术让咪咕获得更流畅的观看体验。由于咪咕视频是中国移动旗下公司，因此咪咕视频的内容通过光纤传输缓存到每个省份的机房中（CDN智能分发技术）。这意味着，用户不需要跨省去获取内容，所以在观看体验上相对会比其他APP更流畅。举例来说，广西移动用户观看咪咕的内容，客户端只要到广西移动机房去请求

11、内容；但如果广西移动看腾讯或者爱奇艺的内容，就有可能需要去深圳或者其他省份的内容中心去获取内容，信号传播距离更远，时延更久。因此也有很多APP会选择跟中国移动合作，把内容也缓存到本省移动机房。咪咕视频主要从两方面为中国移动贡献收入：流媒体收入和为其他业务导流收入。流媒体收入由会员订阅收入和广告收入构成。会员订阅上，2023年1月咪咕视频宣布调价，2月1日起正式调价。咪咕通过多种方式为移动的运营商业务导流。咪咕视频上的优质内容，特别是体育赛事直播，成为了中国移动增加其他业务竞争力的跌码之一。我们以移动流量业务为例进行分析后发现，咪咕视频主要通过套餐内的赠送服务和定向流量包为移动的流量服务贡献收入

12、。(四)与芒果超媒关系紧密，多维合作协同发展同为视频平台的咪咕和芒果并非竞争关系，紧密合作。2019年5月27日，中国移动旗下的全资子公司中移资本就以16亿元人民币参与定增的方式入股芒果超媒,股份占比4.37%,成为芒果超媒的第二大股东，推进“内容+流量”一体化经营，实现“业务+资本”融合发展。2019年6月27日，咪咕宣布与芒果签署战略合作协议，正式达成战略合作,在基础电信业务、优质版权内容、5G+超高清、家庭产品、海外拓展和其他增量合作等领域进行全面战略合作，布局推进“大MG”战略，为双方用户带来更优质而丰富的内容体验。其中，在优质版权内容方面，通过内容授权、联合制作、联合发行、联合采购等

13、方式展开合作，同时双方拥有的视频资源会与对方优先进行合作，特别是芒果超媒旗下芒果TV的版权内容成为合作的重点之一。在自制内容方面深入合作，对自制内容进行联合出品，从投资、招商到发行再到收益的全环节都共同合作开展。在5G+超高清方面，对4K、8K、VR/AR等超高清视频内容进行共同开发、联合发行，同时，芒果超媒也会加入咪咕发起成立的5G多媒体创新联盟(5MII),在自制内容中运用5G超高清直播上共同展开探索和创新。2023年8月11日，芒果超媒再次完成定增，其中中移资本以近30亿元的认购，再次成为芒果的第二大股东，持股比例为7.01%。中移资本第二次通过定增追加对芒果的认购，体现出对双方合作的信

14、任，看好双方多领域合作，特别是内容合作方面的长期巨大价值。2023年11月28日，芒果超媒全资子公司快乐阳光与咪咕文化拟签署2023-2023年整体合作框架协议，即在2023年在多个业务领域开展新模式和新业务的试运行合作基础上，进一步深化双方战略合作的深度和广度，合作期限内的合作金额不低于35亿元（含2023年试运行暂估合作金额约8亿元）。合作内容包括：（1）大屏业务，双方将推动芒果TV大屏业务在中国移动家庭大屏视听业务渠道的落地。（2）5G创新业务，双方共同打造5G联合实验室,推动5G+媒体产品形态，包括在VR制播合作领域的探索。（3）权益类合作，咪咕文化通过5G权益池支持芒果Tv会员权益业

15、务发展。（4）衍生品电商合作，例如在小芒APP开设咪咕衍生品专区渠道。（5）按照现有模式持续小屏业务合作，持续剧集框架采购、综艺等会员分成业务的合作。（6）以及涵盖音频、出品拼播、阅读业务、联合推广合作等方面的优先合作。我们认为，此次合作对双方都可以形成优势互补，降低整体运营成本。对芒果超媒而言，与咪咕的进一步合作有望对其未来3年的业绩带来积极正向影响。对咪咕视频来说，不仅能够通过芒果的内容制作能力丰富自身平台的内容供给，从而吸引更多用户，长期来看，更能借助芒果的内容自制经验提升咪咕自身自制综艺和剧集的制作水平。总结来看，咪咕和芒果的合作主要在三个方面助力咪咕和移动业务发展。其一，赋能味咕内容

16、自制。咪咕和芒果在自制内容上的深度合作，提升咪咕自制内容的质量，在两个平台的共同独播也能有效为咪咕视频引流。其二，多终端合作提升运营商业务价值。双方从小屏合作拓展到大屏的多终端合作，不仅增加了咪咕视频的覆盖范围，更通过咪咕作为内容抓手，凸显移动的宽带或定向流量等运营商业务的差异性和吸引力，提升移动运营商业务的竞争力。其三，加速5G/4K等技术的落地。中国移动在以5G为核心的通信技术上取得领先，除了自身的体育转播外，和芒果的合作能够提供更多的应用场景，帮助新技术在更广泛的场景中得到有效运用。（报告来源：未来智库）二、体育直播为突破口，试水自制内容作为视频平台，我们从内容产出和分布维度，剖析咪咕视频的特点，解读其发展重心，并和其他头部视频平台进行对比，分析各家平台发展战略的差异。（一）咪咕视频内容分布：体育直播主导咪咕视频的内容以体育直播为核心。咪咕视频可以观看的赛事已形成覆盖各细分品类的全面体系，体育直播资源可以分为两大类：一是北京冬奥会、东京奥运会等间隔周期较长的重大国际