海尔智家专题报告.docx

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1、海尔智家专题报告一、海外篇：出海起航空间广阔，前瞻布局进入收获期随着国内家电增长动能的日益放缓，将未来增长诉诸海外成为龙头家电企业的一致选择。依托十余年的前瞻布局，我们认为海尔在此轮市场切换中已充分占据先发优势。海尔海外收入占比领先行业的同时，业务质量同样较高，系千亿规模企业中唯一实现海外全自主品牌运营的龙头公司，并在研发、供应链上逐步释放全球化协同红利。我们认为当下海外与本土企业竞争力正呈现此消彼长的变化，在出海节奏上海尔已与本土公司拉开明显差距，有望在份额端快速突破抢占先机，利润随着规模的扩大与费用的集约也将实现明显改善，海外将是海尔实现赶超的重要增长极。十余年耕耘整合成型，公司海外业务蓄

2、势待发。得益于多年的并购整合，2015-2023年海尔智家海外收入由187亿元快速增长至1014亿元，占收入比重由2015年的20.73%提升至2023年的48.66%,海外业务已经占据公司总营收的半壁江山，成为未来增长的重要的动力来源。全球视角来看，海尔在各区域份额仍存在较大增长空间。Euromonitor数据显示,2023年公司在外销规模最大的北美市场占据22%的市场份额，亚洲、澳新、中东非与欧洲市场份额分别为19%,13%,8%、7%,成长空间仍较为广阔。下文将我们将量化海尔在各市场的潜在增量，并以GEA为例介绍公司的经营变化与潜在的机遇。（一）海尔海外空间增量几何？海尔海外收入增量预计

3、在200-300亿美元之间。根据海外市场中海尔与当地企业此消彼长的竞争态势，初步估计海尔系在各区域市场份额有望超越登顶，结合EUrOn1onitOr数据，我们预计公司海外全市场增量空间约为246亿美元（约1585亿元人民币）。按不同市场来看，海尔在欧洲和亚太市场存在广阔的拓展空间。其中欧洲家电市场较为成熟，基础家电渗透率较高，需求稳定，竞争要点在于产品端的发力突破，在推新速度与产品力方面与竞品拉开差距。南亚和东南亚市场则属于典型的新兴市场，基础家电渗透率仍有很大的提升空间，家电存量基数较小，处于销量高增前夜，因此市场需求更为关注性价比，增长逻辑在于迅速抢占市场、扩张销量。海尔有望凭借完善的产品

4、矩阵，满足不同层次用户的需求，渗透当地的高端、中低端市场。（二）如何看海外份额提升的竞争背景？21世纪以来，众多海外龙头企业选择退出家电市场，为国内新势力出海腾挪空间。综合龙头出售旗下家电相关产业，背后原因主要是进军新市场失利背景下,盈利能力与竞争力的走弱。如在出售家电板块前，GE的电器与照明部门收入占比持续低于4%,博西家电对西门子公司的总收入贡献不超过7%,同时营业利润率排名靠后。相较海外企业，中国家电企业的长期代工积累带来的产业集群和低成本很好地弥补了盈利能力的缺陷，能够在海外家电市场的竞争中更好地胜出。此外，通过对本土老牌的并购整合，中国企业有望快速打开渠道，寻求市场份额的突破。（三）

5、以GEA为例，海外市占率为何实现赶超？根据EUrOmorIitOr数据，自2016年海尔收购整合以来，GEA系美国白电市场唯一份额跃升的品牌。那么海尔主要做对了什么？我们认为外在的变化主要体现为产品力与推新速度的质变提升，背后的深层原因则来自于海尔人单合一精神在GEA的本土化融合，企业效率与经营活力显著提振，具体来看：1、全球化研发夯实产品力，推新速度领先竞品美国作为成熟家电市场，新增空间有限，存量博弈的核心主要在于产品力的比拼。GEA整合以来，在产品端从三方面夯基发力，逐步扩大市场份额：以快于同业的速度连续推出新品，拉开与竞品的产品力差距；深挖顾客痛点进行原创式研发，而非简单的跟随复制；发挥

6、全球化研发优势，快速落地科技感新品。在新品推出方面，依托于实力强劲的全球研究中心和研究效率，推新速度高于海外竞品。公司在产品研发端，保证每年至少一次的更新效率，速度快于惠而浦、伊莱克斯等主要竞争企业。分品类来看，洗衣机和法式门冰箱一年最多推出17和20款新品，相较老品较多的竞争企业，GE可给予消费者适时、差异化的消费选择。具体来看，GEA在确保产品核心功能领先迭代的同时，紧追科技前沿，致力于在多功能、智能化方面打造不同与竞品的差异化体验，进而扩张份额，占领市场。1) 冰箱方面，GEA在人性化，智能化方面表现突出。基于美国民众一周去一次大型超市置办食物的生活特点，保鲜和空间大属于当地刚需。GEA

7、冰箱内置的下拉托盘，快速空间货架等设备直击使用空间痛点，同时从多个角度改进产品使用的便利性、多元性，如滤水器、咖啡机、制冰机的集成等。2) 洗衣机方面，GEA大滚筒份额提振，功能层面引领主流开发方向。2019年GEA研发推出大滚筒洗衣机，容量层面领先竞品，广受以“大”为好的美国消费者欢迎。2023以来抑菌成为消费者重要需求，GE创新发展的MiCroban被动抗菌技术，可有效抑制细菌滋生，取得较好的市场表现。3) 厨电方面，作为美国厨电龙头,GEA从燃烧、烤箱、智能和材料设计方面，均处于行业领先地位。性能上，公司产品火力稳定，高端产品的灶台具备保持低温烹饪功能。烤箱方面，GEA具备目前美国领先的

8、无预热空气炸等功能；设计方面，公司实现多种人性化设计改良，例如软关闭储物抽屉，解决原先美式灶简陋的放置烤盘功能的痛点。产品力提升背后体现的是海尔全球化研发协同优势。1998年，海尔正式开启国际化战略阶段，并于1999年4月在美国南卡罗莱纳州建立了第一个海外工业园。多年以来，公司通过并购和自身建设构建了囊括研发、采购、生产制造、销售等多环节的全球化体系。目前，海尔在全球已拥有十大研发中心、25个工业园、122个制造中心、108个营销中心。研发布局方面，数十年间，海尔建设有“10+N”开放式创新生态体系，其中“10”指布局于中国、美国、意大利、新西兰、墨西哥、印度、韩国、日本等国的十大研发中心，“

9、N”代表根据用户痛点随时并联的N个创新中心和逾万人的创新合伙人专家社群。同时，海尔自主搭建了开放伙伴关系系统（HoPE平台），该系统旨在把技术、知识、创意的供方和需方聚集到一起，提供交互的场景和工具，促成创新产品的诞生。据HoPE官网，平台共聚集12万+社群专家、9000+智家生态方，每年解决各类创新课题超500件，带来超20亿创新增值。研发投入持续加大。2017-2023年，海尔集团研发投入规模逐年扩大，四年涨幅近50%o较惠而浦、伊莱克斯、大金工业等世界其他龙头企业，海尔的研发投入、费用率水平明显较高。全球性研发的代表案例为GEA大滚筒洗衣机。2019年开始，GEA依靠海尔全球协同平台的深

10、度整合，推出大滚筒洗衣机。产品由德国纽伦堡HaierEurope提供算法，新西兰奥克兰负责驱动系统，日本京都HaierAQUA负责功能设计，美国路易威尔提供动力系统，中国青岛提供液压、结构和组装，并作为主要生产基地；最后以北美为主要销售市场。GEA大滚筒产品有全球系统赋能制造，反映出深度整合下海尔体系内部的有序协作，是其全球多品牌体系全面整合的结果。产品具有独特的技术优势，加之疫情期间比较于传统洗衣机更好地满足了消费者杀菌消毒的需求，上市即受到了消费者的高度青睐，市场份额快速上升。2、高端系列取得突破，价格带覆盖全圈层消费者高端品牌发力，成为收入、盈利新增长点。在未被收购之前，Monogram

11、,Cafe,GEPrOfiIe均有高端品发展趋势，但品牌定位不明确，缺乏区分度。自2017年起，GEA对旗下中高端品牌做了严格的划分，深化了消费者对品牌的认知，开拓了高端奢侈品家电的版图，增加了其品牌忠诚度。相较竞品，公司价格区间涵盖高中低端市场，充分覆盖消费者需求。GEA在北美拥有六个品牌，分别是Monogram,Caf6,GE,GEprofi1e,Haier和Hotpoint;分别针对高中低端价格带，服务不同客户群体。全球维度来看,公司拥有三洋、FP,Candy等主要品牌，全方位分耕世界市场。一，MOnOgranI与Caf6定位为高端品牌。MOnOgram系GEA旗下最高端的家电品牌。被收

12、购后树立奢华，科技感强的品牌设定，同时邀请了多为知名设计师对其造型进行设计。2015至2023年间MOnOgram凭借改革后的产品亮点提升约30%的高端市场份额。与之前MonograIn品牌设定类似的Caf6则以时尚，定制化和镶嵌式为主作为其产品特色。MonC)gram和CafG在家电品类维度也与其他GE品牌上存在较大区别，两者均具备红酒柜，恒温柜等电器，树立高端的品牌形象。二，GE和GEProfiIe是GEA的主要品牌，定位为中高端品牌。截至21111共有约188款冰箱、30款洗衣机和86款洗碗机，价格区间分别为$299-9629,$649-1249和$369-1499,其品种，数量和价格范

13、围都远超竞品，以科技亮点和优质质量口碑奠定在美国市场的龙头地位。三，低端品牌HOtPoint则以物美价廉为主要卖点，产品类型以中小型冰箱，如宿舍冰箱和小型冰柜为主。产品以耐用的质量和低于竞品的价格来打开低端消费者群体，宿舍冰箱和小冰柜瞄准大学生宿舍群体和房车群体，销售卖点直击低层次消费者的需求，实现对大众消费者的渗透。对比GEA内的各个品牌，从品类来看，冰箱GEA和GEAProfiIe选择更多，价格覆盖面较广，共计200种选择，价格从$299至IJ$9629不等，Monogram作为奢侈家电的代表，价格均在$4000以上，Cafe作为定制为销售亮点，价格从$296至IJ$9829不等,Hotp

14、oint作为低端产品，具备物美价廉的特性，其价格带在$199至$679,所选种类也较为有限。从整体冰箱，洗衣机市场价格带和产品数量角度观察，GEA相对于竞品，价格带更宽，种类更多，给不同层面的消费者提供了更多的选择。（四）出海赛道中，为何只有海尔能实现短期突破？我们认为，受品牌认同度低、缺乏经验、海外传统品牌竞争、文化差异等因素制约，国内企业出海具备天然壁垒，唯有收购当地成熟品牌并成功整合，方能形成自主品牌战斗力，具体来看：1、本土品牌认同度较低，信任危机仍存，难以直接通过原品牌进行出海21世纪早期，中国制造在国际市场上接连遭遇质量风波，产品涉及食品、牙膏、儿童玩具、宠物食品、轮胎等等，中国产

15、品被投诉、召回、禁止进口的事件不断发生。除“质量门”自身原因外，由于意识形态原因，海外媒体对中国持续的负面报道，也使得在很长一段时间内中国制造在海外消费者心目中被贴上廉价、危险、劣质的标签。2、发达市场步入成熟期，并先于中国进行海外渗透，强势品牌已占领消费者心智海外发达市场已经发展得相当成熟，海外品牌凭借多年耕耘早早抢占当地消费者心智，形成垄断竞争格局。根据EUrOmOnitor统计，2023年美国和德国白电各品类市场份额排名前五的企业中，除海尔和韩国的三星、1G外，剩余均为欧美当地品牌，冰箱Top3Top5累计份额始终超过50%60%;空调Top3Top5累计份额始终超过30%40%;洗衣机

16、ToP3/Top5累计份额始终超过60%70%o国内外家电消费习惯存在较大差异，文化渊源和背景上的差异导致国内外饮食文化、着装文化、居住文化、生活方式等消费文化存在较大差异，这也使得培养海外消费者对中国品牌足够的信任程度需要较长时间的积累。各品类自身的特点也对品牌认同度有一定影响。以厨电为例，与其他家电品类相比，厨电具有的装修属性决定了其购买注重品牌和整体配套，加上国内外烹饪习惯和消费习惯存在较大差异，国内企业仅仅通过自主品牌进军存在一定困难。4、收购海外成熟品牌成唯一解决之道，整合协同需耗费时日中国家电行业开拓海外市场步步维艰，收购海外成熟品牌成为唯一解决之道，但收购后的整合也存在较大挑战。I、海外市场环境和法律异于国内，国际接轨遇到波折例如，由于对海外市场缺乏深入了解，Te1在海外并购过程中，也曾因并购问题使企业陷入困境。2004年TC1与法国汤姆逊达成合资协议，计划成立合资公司T