亦庄别墅推广策略及媒体广告计划.docx

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1、亦庄别墅推广策略及媒体广告计划第一章我们的客户是谁?聚焦目标客群首先，在拟订一切推广战略之前，让我们根据亦庄区域2003年的成交客户情况，并结合项目自身特点，锁定亦庄别墅目标客群。目标客群描述：亦庄开发区、东南三环及泛CBD区域，是本案主要目标客源区域他们是企业中上层管理者、各领域高级商务人士或科研人员、工程师等，收入较高，有的每月还可得到一笔可观的房屋津贴年龄主要分布于3040岁，教育程度较高、能及时接收新信息，率先接受国际先进住宅概念A往往是二次置业、三次置业等多次置业者，有相当部分为投资置业者他们日常工作、交际地点主要集中在CBD外企集中地带他们向往高质量楼盘，希望设计领先、定位超前、环

2、境优美、注重服务、交通便利，渴望满足自己之于生活、商务、休闲等全方位居住需求追求居住身份感、邻里档次感、生活品质感及品位感对项目知名度、升值潜力、开发商实力等较为关注结论：一、本案在营销推广中尤须充分发挥亦庄区域内客户资源优势，同时，东南三环、泛CB懵也是要特别关注的重点客源区域；二、东部区域每年有九万左右的外企员工及十几万本土化的新的白领阶层，是本案推广主要目标客户群之一；三、他们的共同特征是：对亦庄区域充分认同，着重亦庄项目的环境和品质，多次置业或多次升级占主要部分。第二章我们的优势有哪些？项目核心优势挖掘一、资源稀缺性优势开发区核心区的住宅用地已经用完，新开项目只有在开发区新区或者在开发

3、区周边的配套协作区内。对于热衷于开发区的客户而言,本项目的优势是明显的。二、区位优势开发区的门户；位于产业园区、服务配套区的枢纽位置；高速路、城市快速环线的进出口的位置，交通便利；紧邻国际企业文化公园，周边大环境十分优越。三、景观优势设计理念上的“人本、因地制宜”等理念符合人们对健康、环保、绿色的渴求；小区内的大面积绿化、水景，及屋顶花园、情趣小品等立体化景观，都充分彰显本案的景观优势。四、配套优势生活设施、娱乐休闲设施、商务设施、酒店等完善的配套优势。五、规模优势无论是项目总体规模、还是住宅规模，在开发区内都堪称罕见，具有很大的影响力。六、工程形象一期工程已经封顶，准现房优势和即将入住优势。

4、七、品质优势5星级酒店、5A级商务中心、大型国际俱乐部、大型会展中心，行政版国际公寓3A标准设计、豪华挑空礼仪大堂、观光电梯、高科技运用、高标准配套等，都充分显示的了项目的高品质、高品位。八、服务优势提供酒店式、助理管家式服务，尊崇服务在确保生活品质的同时，亦将确保产业保值、增值，投资潜力全面体现。九、投资优势综合以上优势，集中彰显本案巨大的投资潜力，投资优势明显。结论：本案综合优势明显，如何屏蔽劣势，将优势最大化挖掘，同时传递给客户、并打动客户，是我们宣传推广的重心所在。第三章如何打动目标客户?推广策略一、总体目标在目标客群心目中，迅速构建“亦庄别墅”鲜明市场形象，树立“2004亦庄创新大盘

5、、置业首选”之强势品牌魅力，促进首推公寓迅速销售及资金快速回笼，并为整体“圣福华国际中心”项目成功运作奠定坚实基础，同时积累开发商“汇德甫”品牌效应。二、推广定位关键词：行政级国际公寓说明：以“公寓的品质、品位、形象及居住感觉”为中心，重点打造“行政版国际公寓”概念，同时兼顾酒店式服务公寓、酒店式商务公寓内涵，凸显项目在开发区的市场差异化优势，充分挖掘自住、投资、租住、办公、商住两用等各方面潜在客源，争取实现客源“交集”最大化；A本案以“行政级国际公寓”为主要推广方向的优势在于：本案实现对传统公寓内涵的多元化升级，包括：配置的升级（如商务、酒店、俱乐部等全方位生活配套）、功能的升级（如涵盖商务

6、办公、纯居住、休闲度假等）、形象及品质的升级（如大堂、立面、文化景观等现代设计）、服务的升级（主要指提供酒店式物业服务），等等；“行政级国际公寓”，既不同于楼市上流行的“酒店式公寓”（即：“酒店式的服务，公寓式的管理”），亦不等同于过往人们对“行政公寓”的片面理解（即“给行政人员住的公寓，或从事行政活动的公寓”），更非传统“商务公寓”（即：商住两用）的单纯意义，它更多是它们的综合与发展。主旨：为时代高级商务人士、企事业高级白领，提供一个高品质、高品位、高舒适度、高标准配套的行政版国际公寓，满足其之于生活、商务、管理、社交、休闲等全方位需求；把商务、酒店、俱乐部等作为“行政公寓”配套所用，不仅彰

7、显本项目公寓品质和形象的全面升华，亦利于为写字楼及酒店等后续项R的未来营销推广做好坚实的市场铺垫。三、总体推广策略根据目前区域市场状况及未来发展状况，由于开发区内项目基本售完，未来一年内新增竞争项目较少，本案面临相对有利的市场时机。但从市场竞争环境和本案综合竞争力分析来看，在目前的市场环境下，虽然以金地、郁金香舍、星岛假日等为代表的多层项目基本售完，但近期内以上海沙龙、新康家园等小高层产品为主的项目将对本案构成一定价格压力和市场压力，同时开发区边缘低价项目也将对本案形成一定市场压力。本案的推广重点和突出优势是表现项目的区位优势、稀缺性和产品品质。结合前面对目标客群分析，我们强调：1总体推广策略

8、以实效性广告为主，其他广告手段为辅。实效性广告特点表现为：不追求过分的媒体炒作，主要结合项目优势及市场形势，以灵活、有效的广告手段，争取对销售的最佳支撑；2、重视区域内推广，以项目周边户外广告、营销导视系统及活动营销等，充分挖掘老客户和亦庄区域客户资源，对周边单位、政府部门等有效购买人群挖掘，赢得区域市场竞争：3.以网络、路牌广告、个性推广、报广等配合推广，以较强的销售组织为主要策略，加强市内客户的推广。四、推广周期及相应策略初步将本案推广周期分为三个阶段：开盘市场导入期、强销期及持续销售期。1、市场导入期（大致时间：8月中下旬至9月中下旬）亦庄别墅全新开盘，行政版国际公寓正式亮相市场，广告由

9、初步市场预热、逐渐走向全方位运作，从而进入第一次推广高潮。此阶段广告战略主要为：预热市场、制造强大项目声势，广泛吸引目标客源注意力，并引发媒体及业界关注，初步树立起项目品牌形象，促成到访、带动销售。2、强销期（大致时间：10月至12月）这一阶段，项目进入第二次推广高潮。此阶段广告战略主要为：结合样板间落成、初步景观实施、项目现房落成以及系列活动的举办等，进一步强化项目个性及价值，扩大知名度、美誉度，带动本项目进入全面强销期。3、持续销售期（强销期之后）此阶段广告战略主要为：根据销售态势及市场形势，采取灵活的广告策略。五、推广重点及广告表现调性结合推广定位，一方面，强化本项目区位优势、规模优势、

10、产品差异化优势、性价比优势及投资优势；另一方面，在以上前提下，采取高调姿态，打造概念，制造强大的市场声音，从整体上提拔本案形象力与影响力，坚定目标客户对本案的信心。基于以上原则，广告文字及画面表现调性强调：开发区优良的大环境、国际化氛围，项目的浩大规模及夺人气势，产品的行政版国际公寓高尚品质及品位，同时，强调高雅格调与文化韵味等。第四章渠道选择与费用流向一、结合以上推广战略，初步拟订未来季节性推广计划。本计划含形象包装及广告投放。二、通过对各类传播渠道的分析比较，我们初步选择户外、平面、网络、活动、软宣等五种主要渠道进行整合传播；同时，形象包装主要含卖场包装及样板间建设。三、因第一合作季度推广

11、工作较多，且为销售旺季，而第二合作季度（2004年11月中旬至2005年1月中旬），相对而言为京城房地产销售淡季，故，我们将第二合作季度推广费用适度在第一合作季度先期支出，以求集中推广，实现广告效应的最大化。四、以下为第一季度各月推广费用流向分布总表媒体渠道及媒体费用流向分布（单位：元）平面媒体户外广告网络个性推广形象包装活动其它印刷品广告设计单月合计8.16-9.162043408075218480055976410000197005000011093569.16-10.16744001360801200002500005000010000700005000076048010.16-11.1

12、61308961200001000050000310896合计278740807524517762400008097645000030000897001500002180732费用比例12.79%3.70%20.72%11.01%37.13%2.29%1.37%4.11%6.88%100%总体费用2180732第五章媒体投放计划一、平面媒体9月份平面媒体投放计划（单位：元）媒体发布9月2日9月9日9月10日9月23日9月24日媒体选择北青北晚北晚北晚北晚版面整版1/2版1/4版1/2版1/4版刊价17800099200637009920063700折后价格129940（7.3折）74400（7

13、.5折）赠送74400（7.5折）赠送总体费用204340元74400元合计278740二、户外广告包括：工地围挡广告、项目楼身广告、路牌广告等，主要意义在于截流开发区看房客源，并吸引京城东区泛CBD区域客源。类另IJ广告位置K寸费用完成时间工地围挡广告工地围挡2191.92m246000元（费用含拆修及补缝费用2248元）完成项目楼身广告楼体600m2（两块，每块预计：10*30）30000元（费用以网格工艺估算）根据工程进度待定路牌广告京塘高速216m24752元9月20日博大路126m2免费完成费用合计80752元三、网络广告及项目网页相对于平面媒体，网络媒体因其时效性强、影响面广、全天

14、候可供点阅等优势，将在我们的宣传推广中重点、长期选用。网络媒体投放计划：时间广告形式投放位置天数日期单价总价折价（4.8折）合计9月份弹出窗口首页15天9月8-23日H1OO元/天11.1万79920元184800元漂浮焦点网首页15天9月15-30日10400元/天10.4万74880元按钮SOhU房产首页新闻4日排行榜左25天9月1-12,18-30日2500元/天6.25万30000元文字链首页点评新楼30天9月1-30日2600元/天7.8万赠送通栏1sohu房产首页2天9月16,17日40000元/天8.0万赠送10月份擎天柱1论坛页5天10月11-15日15600元/天7.8万37440元136080元画中画论坛页10天10月21-30日14300元/天14.3万68640元按钮SOhU房产首页新闻4日排行榜左25天10月1-12,18-30日2500元/天6.25万30000元H月份弹出窗口首页7天11月1-8日H100元/天7.77方37296元130896兀画中画论坛页5天11月13-19B14300元