消费者行为分析 教案 第9、10章 影响消费者行为的外部因素——广告与营销、消费者购买后行为分析.docx

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1、教案20232024学年第一学期开课单位：消费者行为分析课程名称：课程代码：课程类别：学分学时：专业班级：系（教研室）：教师姓名：教务处制表消费者行为分析课程教案授课主题9.1广告对消费者行为的影响学时2学时授课方式课堂讲授、课堂互动、练习课次班级人数教学目的、要求掌握广告的概念及其对消费者行为的影响；掌握广告背景下的消费者行为分析。教学重点和难点重点：广告的概念及其对消费者行为的影响。难点：广告背景下的消费者行为分析。教学过程及主要内容备注A、课程引入案例茶心自成一派，张扬青春个性，放飞心中梦想现代消费者需求变化大，企业需要满足消费者求新、求快、求体验的需求，因此茶式针对年轻人市场打出符合年

2、轻人口味的果味茶。n这个无限不循环小数，象征着无限不循环的青春。茶n的四款产品各有特色，每一款都自成一派，绝不雷同。其广告设计有以下特点。包装焕新：符合年轻人对美和刺激的追求。茶兀在包装和插画上追求多变，迎合了年轻消费者不断变化的审美偏好，选择想象力更丰富、线条色彩更明快的手绘插画，呈现了茶在世界各地的起源和传统文化中的小故事，趣味性更强，也更“吸睛”。新包装的设计风格建立在对年轻人喜好的洞察之上，因此受到广大年轻消费者的喜爱，而且不断推陈出新持续给消费者带来新鲜感。口味升级：多种口味拥抱年轻市场。柚子绿茶，夏天冰凉爽口；西课堂方法设计：通过介绍茶式“自成一派”这一广告创意，贴近学生的日常生活

3、，引发学生对于章节内容的思考，以课内提问的方式激发学生的学习兴趣，从而探讨本课主题，展开本节课。柚茉莉茶，酸甜飘香；柠檬红茶，茶感纯正，茶香四溢，茶味、果味完美融合。热情外放的口味更加符合年轻人群的喜好，给其带来全新的感官体验。明星代言：代表青春的态度与文化。青春代表个性，不循规蹈矩，坚持做自己喜欢的事情，努力追逐梦想。年轻消费者为了确立自己与众不同的风格，突出自己的个性特点，为此不惜付出艰辛与努力。正如茶兀作为年轻茶饮的主力代表，在前行的道路上一直努力探索。思考：茶人“自成一派”广告创意在其产品宣传方面起到了什么作用？B、课程讲授9.1.1广告与消费者行为一、广告的分类按广告的直接目的划分为

4、：以介绍和销售产品为目的的广告。以建立企业声誉和产品声誉为目的的广告。以树立某种消费观念为目的的广告。二、广告的特点1传播性2 .说服性3 .价值性三、广告对消费者行为的影响广告的宗旨是将商品信息传播到受众群体，从而促进商品销售。广告对消费者行为的影响主要体现在以下几个方面。1促销功能4 .诱导功能5 .便利功能教学方法：多媒体教学、理论讲授、案例分析、课堂互动、课堂练习、学4 .传播功能5 .教育功能6 .艺术功能7 .1.2广告定位策略1 .比附定位2 .空档定位3 .用户定位4 .类别定位5 .对比定位6 .概念定位7 .情感定位8 .1.3广告创意原则1 .定位于消费者需求之上2 .抓

5、住消费者的消费心理3 .科学准确地投放广告创意4 .1.4广告诉求心理一、广告诉求与消费者行为(1)感性诉求人的情感十分丰富，也很容易被激发。广告的最终目的是诱发消费者的购买行为，而人们的购买行为往往与情感活动关系密切。在广告中，情感活动越强烈，消费者就越容易产生购买行为，甚至会在一定程度上决定购买行为。感性诉求广告正是基于这种条件产生的。(2)理性诉求理性诉求是指广告诉求定位于消费者的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品或服务的客观情况，使消费者经过概念、判断、推理等思维习通在线作业、在线答疑。过程之后理智地做出决定。理性诉求类广告会清清楚楚地告知消费者，他们购买某种产品或服务会获

6、得怎样的利益，或者不购买某种产品或服务会受到怎样的影响。二、诉求方式的选择依据1 .产品的市场形象成熟程度与同质化程度2 .产品质量可供直接判断的可能性3 .产品的使用场合三、感性诉求与理性诉求的融合1 .好的广告作品是两种类型的符号进行优势互补，既要吸引消费者的注意力，又要唤起消费者强烈的情感参与，从而达到最佳效果。2 .消费者是理性与感性的结合体，既有理性需求，也有感性需求。9.1.5增强广告效果的心理策略一、主要的心理学原理(1)注意理论(2)记忆理论(3)说服理论(4)个性理论二、增强广告效果的心理策略课堂讨论:请结合本节课的思政案例，基于中国制造简要分析三得利乌龙茶品牌定位的成功。作

7、业1 .课后练习题2 .学习本节课内的案例链接，搜索相关资料，并以文字形式回答与本节课知识点相关的思考。参考资料1 .德尔I.霍金斯，戴维1.马瑟斯博.消费者行为学：第12版M.北京：机械工业出版社，2014.2 .费明胜，杨伊侬.消费者行为学：第2版M.北京：清华大学出版社；北京交通大学出版社，2017.3 .卢泰宏,周懿瑾.消费者行为学一一洞察中国消费者:第4版M.北京：中国人民大学出版社,2023.4 .孟迪云.消费者行为分析M.北京：人民邮电出版社,2023.5 .王曼，白玉苓.消费者行为学：第3版M.北京：机械工业出版社,2014.6 .王生辉，张京红.消费者行为分析与实务M.北京：

8、中国人民大学出版社,2023.7 .叶敏，张波，平宇伟.消费者行为学：第2版M.北京：北京邮电大学出版社,2012.8 .张理.消费者行为分析M.北京：北京：清华大学出版社；北京交通大学出版社，2008.9 .张易轩.消费者行为心理学M.北京：中国商业出版社,2014.教学后记在新媒体背景下，作为影响消费者行为的外部影响因素，广告是一种以顾客为中心、以大众为对象的宣传技巧，是一种建立产品形象的艺术，营销不仅要创造一种人们需要的、有意识的形象，而且要创造影响人们无意识的欲望。本次课主要基于基本理论知识，结合市场上各种形式的广告，以及学生耳熟能详的一些广告创意，能够增加学生的课堂思考，在很大程度上

9、调动了学生的学习积极性。学时2学时授课方式课堂讲授、课堂互动、练习课次班级人数教学目的、要求理解新媒体背景下的市场营销与整合营销；掌握营销背景下的消费者行为分析。教学重点和难点重点：新媒体背景下的市场营销与整合营销。难点：营销背景下的消费者行为分析。教学过程及主要内容备注A、课程引入案例若是茶饮界也分段位，那么长沙的“茶颜悦色”绝对牢牢地占据着王者之位。“茶颜悦色”不仅是茶饮界的“老炮儿”，也是设计界的“扛把子”，更因在长沙外开一家、堵一片的强大交通破坏力，声震整个茶饮行业。排队6小时，一杯奶茶代购单价最高达500元。自2023年4月2日茶颜悦色深圳快闪店开业后，关于网红茶品“茶颜悦色”的热度

10、议论便一直没有中断过。相比喜茶的“高颜值网红路线”、蜜雪冰城的“低价下沉路线”、一点点的“高性价比中端路线”，茶颜悦色更像是一个异军突起的战士，在各大奶茶品牌疯狂争夺市场的时候悄然崛起，并迅速获得大量追捧。茶颜悦色是2013年创立的一家鲜茶店，当消费者对传统奶茶的热度锐减的时候，茶颜悦色就在这个时候兴起，开始着手开辟自己的鲜茶制作和销售市场，以其尊崇品质化经营的方向，展现出品牌别具一格的个性品质及优质高效的服务，迅速赢得了广大消费者的青睐。作为国内鲜茶饮品制作的先行者，茶颜悦色坚持自己的特色，使自己更能符合消费者的需求。随着物质生活水平的提高，天然、健康已成为越来越多消费者的健康生活方式的消费

11、潮流，而茶颜悦色正是满足了消费者的这种需求。课堂方法设计：案例引入教学主题，“茶颜悦色”是学生较为熟悉的成功营销的案例之一，也是很多大学生群体喜爱的商品，通过导入这一案例，激发学生对于营销方式的思考与讨论。以案例问题激发学生的学习积极性，从而引入本课主题。授课主题9.2营销对消费者行为的影响思考：请简要分析茶颜悦色的成功营销与消费者行为的关系。B、课程讲授9.2营销对消费者行为的影响9.2.1新媒体时代的市场营销新媒体营销指企业利用当前的信息技术创造信息化和网络化的平台，进行产品信息的传播与发布，进而获取收益。新媒体营销的平台多种多样，最常见的就是网络平台、移动媒体、数字媒体等。新媒体营销有以

12、下主要形式。一、新媒体营销的概念与形式1 .自媒体平台2 .搜索引擎3 .户外新媒体二、新媒体营销的优势1 .增强了企业与顾客之间的互动性，降低了企业营销成本2 .提升了产品广告创新空间3 .有利于塑造企业形象，打造企业品牌三、新媒体时代的载体营销在传统的载体营销中，尽管产品也面向具体的消费者，但要借助具体的终端，以该终端为媒介进行销售，如酒店的客房咖啡、KTV包厢的饮料、自助售货机等。而在新媒体时代，线上营销载体不断涌现，主要有以下形式。四、新媒体营销对消费者行为的影响1 .使消费者由主要通过实体店购物转变为网络虚拟店铺购物或通过新媒体获得信息后购物。2 .使消费者从传统广告受众转变为主动接

13、收广告信息者。传统模式下的消费者只能从实地去了解商品信息，新媒体营销使得消费者在使用线上营销载体时主动接收广告信息。3 .使消费者从接受标准产品变为个性消费。新媒体的发展使得消费者的个性需求得到满足。专业定制等营销方式很大程度上改变了消费方式。4 .使消费者购物周期缩短，冲动消费次数上升。商家通过新媒体营销等方式，提供打折、优惠券、满减优惠等，有助于刺激消费者的购买行为，使购物周期缩短。5 .使消费者购物地域变广。网络商家利用新媒体推广自己的产品，不再受到国家或地区的限制，通过完善的物流服务实现异地交易。6 .使消费者“宅家的时间变长，足不出门就可以享受送货上门服务，改变了消费者的购物方式。7

14、 .新媒体出现以来，不仅刺激了传统媒体的转变，也刺激了消费者的思维方式和消费方式，实现了新的商业模式消费方式的转变。新媒体具有传统媒体所没有的特点，高效便捷，内容丰富、全面、有趣，正符合现代人们追求高效阅读、快节奏的消费需求。8 .借助消费平台的口碑宣传、店铺评分、商品评价等方式，消费者有了更便捷的途径来知道购买商品的质量。9.2.2整合营销一、整合营销的概念与特征1整合营销的概念整合营销理论产生于20世90年代，是由美国西北大学市场营销学院教授唐舒尔茨提出的。他认为整合营销就是根据企业的目标设计战略支配企业各种资源，以达到战略目标。整合营销是把各个独立的营销活动综合成一个整体，产生协同效应，

15、为企业创造最大程度的利润。整合营销倡导更加明确的消费者导向理念，以消费者为核心来重组企业行为和市场行为，综合、协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象来传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心中的地位，建立产品品牌与消费者长期、密切的关系，更有效地达到广告传播和产品销售的目的。教学方法：多媒体教学、理论讲授、案例分析、课堂互动、课堂练习、学习通在线作业、在线答疑2.整合营销的特征以整合为中心。系统化管理。形成一致化营销。二、整合营销的基本步骤1 .建立消费者资料库2 .分析消费者资料3 .接触管理4 .制定营销目标5 .创新营销工具三、整合营销对消费者行为的影响1传统消费行为模式转向新型消费行为模式6 .以消费者为核心的整合营销传播课堂讨论：请结合本节课思政案例，并查阅相关资料