【创新与变革管理问题研究5400字（论文）】.docx

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1、创新与变革管理案例分析一以淘宝直播为例目录创新与变革管理案例分析一一以淘宝直播为例1引言11淘宝参与方价值创造分析211买家31.2 卖家313网店平台31.4 支付平台41.5 物流配送方42基于鸡蛋相生的参与互动43平台运营规则54平台价值创造分析64.1 供应商的议价能力64.2 买家的议价能力643潜在进入者的威胁64.4 替代品的威胁64.5 同一淘宝平台竞争者之间的竞争程度75结论7匆欢7摘要：互联网信息技术的发展.使得电子商务成为将传统商业模式与互联网建构联系的重要成果.这也是我国在商业方面的新型发展方向。在“互联网+”的倡导之下,互联网对于人们生活方方面面提高了嵌入程度.并使得

2、互联网信息技术成为人们生活及生产的重要维系工具,基于互联网的商业模式创新和发展机制创新.最近延伸到生活的方方面面。产品电子商务作为将传统农业发展与互联网建构联系的重要交叉发展方向.其成为我国当前各类政策支持的重点。本文主要是以淘宝为研究对象.针对互联网平台的创新与变革管理进行探讨。关键词：互联网平台；淘宝直播；参与方分析；价值创造引言随着互联网的发展，网络营销的发展方式和方向正在进行深刻地改变，产品创新、技术创新和模式创新在行业中不断涌现，促使网络营销向着个性化、体验化、效率化方向发展。而在发展低端网络营销方面，新兴国家与我国相比更显低成本优势。面对着高低端网络营销转移的双重挑战，平台化转型成

3、为中国制造企业转型升级的重要方向。因此，如何在信息化方面实现买方与卖方交易的虚拟场所便利化,进而能够快速发现买方需求并对产品进行调整,同时又能够为卖方提供云计算、大数据、软件开发平台等基础设施，有利于企业购买更先进的设备,进而降低成本提升效率,协助平台型企业能够为买方提供咨询、定制和体验等服务，为卖方提供高质量的物流、维修和培训等服务，进而优化整个交易过程，将是不少企业一直都在探索的大方向。基于此，本文将以淘宝平台为例，对其展开论述。1淘宝参与方价值创造分析目前有众多平台可以进行电商直播，但现阶段最为流行的产品营销平台依然是淘宝，作为一个注册用户超五亿人的电商平台，淘宝的活跃度极高，基本算是家

4、家户户都用的APP。淘宝直播的定位是“消费类”直播，将淘宝内商品的销售与店铺运营内容相结合，形成一种新的网络销售模式。淘宝于2016年3月推出淘宝直播,在2018年成交额达到千亿级别。2017年开始举办淘宝直播盛典,联合知名网红及机构等多方参与,在此期间播出了5.8万场直播，单日互动破亿。2019年其淘宝直播日均观看用户大幅度增长，增长幅度超150%。在同年发布了直播的独立APPo淘宝直播的核心产品逻辑是提供给消费者真实的体验与信息、高质量的互动体驹，激发了消费者的购买愿望，因此深受消费者喜爱。早在2023年，受疫情而产生的“宅经济”影响下，直播行业呈现爆发式增长。目前直播平台众多，热度居前三

5、位的是抖音、淘宝和快手。虽然淘宝的热度屈居第二，但是直播间的观看量、主播带货量还是远高于快手和抖音的。2023年淘宝直播全网观看PV和UV一致呈上升趋势，在10月达到峰值。淘宝直播突出电商的内容化，有着强电商平台属性和完整的交易链以及较强的用户信任度和用户粘性。从2019年至2023年淘宝直播APP活跃用户规模也增长了近6倍。图1：数据来源公开数据20232023年淘宝直播APP活跃用户规模变化趋势图2:数据来源中商研究情报院因此，在淘宝直播带货的过程中一直处于充分竞争的状态，其中的参与方主要是买家、卖家、网店平台、支付平台、物流配送。在价值的创造上，以上相关参与者身处其中都扮演着不同的角色。

6、其具体情况分别如下：1.1 买家淘宝为了可以更好的提供服务，建立了买家价值创造支持体系。在识别与选择出重要的买家价值维度后,向买家提供有效地价值信息。一般而言，在用户感知价值概念方面，国外许多学者从不同角度对此提出自己的观点。感知价值是用户购买产品或服务而产生的感知利益同感知成本之间的权衡。在众学者对感知价值概念进行的描述中,主要以感知利得和感知得失这两个方面对感知价值的含义及其构成进行概括，得到了其他学者们广泛的支持，具有一定的权威性,故而淘宝平台将感知价值定义为基于用户在获取产品或服务时能够感知到的利得和其所付出的成本之间进行权衡，由此产生对产品或服务整体效用的评价。1.2 卖家一般而言,

7、卖家需要具备有效的买家价值创造与提供的支持体系以及卓越的买家价值创造能力。淘宝通过基础设施的投资建设、激活了电子商务生态系统的运转、革新了的综合服务体系、创造社会和经济价值形成以买家为中心的战略管理。紧紧围绕着“买家第一”的使命建立买家价值创造支持体系。而在网店平台上，该参与方也是在致力于创造买家价值，用买家的感知价值代替买家价值，并认为是感知利益获取与感知利益失去之比，买家价值的创造方式就是提升买家的感知利益获取与减少买家的感知利益失去两大类。针对买家的需要设计产品或服务和在核心产品上增加新的成分等都是提高买家感知利得的方法。1.3 网店平台客户关注的价值是非常多种多样的，因此，对客户价值的

8、相关维度认真甄别是非常重要的任务。因此网店平台着重在特定的县级城市设置县级服务中心并且大力投入人力以及物力等资源，让县级服务站再进一步去开辟适合的各级服务站点。表1各级服务站服务项目各级服务站服务项目网上代买生活物资；日用百货；服装、鞋帽；学生用网上代卖当地农副产品；当地特色产品网上缴费水电煤代缴；通信费代缴创业培育扶持特产网上销售；培育村网点及用户创业本地生活快递代收发汽车、火车、飞机票预订；酒店预订根据表I可以发现,各级服务站点的服务项目细化到了用户生活中能产生交易的每一个环节.以买和卖为主线的价值维度,并且囊括了代收发、代缴费等增值服务,各级服务站通过商品的代购服务、快递收货服务、资金结

9、算等的综合生活服务等基本全面满足用户们的生活需求。1.4 支付平台淘宝的支付平台,作为其中的一名参与方,主要以支付宝和银联为主,作为第三方支付，该支付平台一直都是电子商务发展的重要助推器，为降低电商的支付成本，丰富支付渠道和提高社会金融服务水平做出了突出贡献。通过分析和估算淘宝在电商交易的结算周期内因时间差所产生的沉淀资金的规模，讨论在计提备付金后由乘数效应所带来的潜在金融价值，再分析余额宝-支付宝”的组合模式创新。1.5 物流配送方淘宝平台通过建立平台和村的两级运营体系，以期可以使商品更好的服务于让的用户，同时也应该借助好的服务去引导和宣传良好的网上购物习惯,针对各物流配送服务站点的工作人员

10、则进行更多的专业技能培养以及服务意识提升的培训,让各级工作人员更多的参与物流配送的过程中。这些新成分对买家而言是重要的、有益的，并能够为其提供独特的价值。因此，减少买家用户的感知利失能够以降低商品与相关服务的真实获得价格、提高购买的便利性等途径来实现。总之，为了创造最大的买家价值，最重视的一点就是要有效协调多种价值创造行为，将买家的感知价值实现最大化。2基于鸡蛋相生的参与互动淘宝这个平台为了解决“鸡蛋相生”问题，通过找出互联网平台竞争成长过程中的动态演化规律，在一定程度上丰富了双边平台竞争动态性方面的研究内容，同时也为互联网平台企业制定合理的商业管理策略提供理论依据。就比如淘宝在运营的过程中，

11、就是通过将平台补贴，技术创新，网络效应，双边买家差异性以及双边买家多归属作为五个主要考虑因素,对网络效应和双边买家效用模型进行了优化,并构建了淘宝双寡头平台间竞争的动态演化模型,并借助人力资源管理健全企业的组织结构、提高管理者的重视程度、完善员工成长体系、完善薪酬体系设计、塑造良好的企业文化，最终实现了“鸡蛋相生”的问题。而淘宝为了促进参与者的互动,在平台的设计上采取的是创新特征与新产品流行度相匹配的协作。淘宝借助移动APP的可观察性、兼容性和复杂性显著正向影响新产品流行度，而相对优势显著负向影响新产品流行度。一般而言，移动开放式创新平台管理者应注重监管与审核移动淘宝APP的两类产品信息，提可

12、以高移动淘宝APP的质量，从而提升产品的流行度和平台的活跃度。一方面，淘宝平台可以呼吁移动淘宝APP开发者重视产品功能的开发与拓展，满足买家多样化的产品功能需求；另一方面，平台可以鼓励移动淘宝APP开发者与买家进行互动，积极主动回复买家评论并根据买家最新需求和期望迭代和更新产品，尊重与重视买家的知识贡献。其次，淘宝平台针对不同的价格机制，也尝试侧重于对其APP开发者进行不同的产品创新特征优化。最后，淘宝平台开放式创新平台在补贴方面，增强了精品推荐的公正性和客观性，不仅给予优质移动淘宝APP精品推荐徽章，而且展示编辑部与已下载买家对于该淘宝APP的评分差值，让买家可以更为直观地判断平台推荐的可信

13、度。3平台运营规则互联网时代，能够为用户提供极速愉悦的购物体验是十分重要的，也就是指平台需要提供超越购物者能够想象到的服务和体验。因此淘宝平台在平时的管理过程中也会制定出一套十分详尽的规则与标准，以期可以在商品愈来愈趋同的环境下，用服务质量和服务体验来提高客户感知价值也显得尤为重要。笔者通过走访淘宝站点，观察到淘宝站点随处可见的工作守则，将其归类分析。表I：淘宝服务中心工作守则淘宝服务中心工作守则指标指向保持个人干净整洁形象，亲切热诚待人服务体验诚信经营，服务耐心周到，任何时候都能保持谦和的态度服务体验不准私自设立收费项目，损害买家利益服务质量站在买家的角度，帮助选择符合他们期望的产品服务质量

14、未经淘宝平台服务中心许可，不准将网店交由他人管理服务质量保持服务站工作环境整洁，物品归类摆放整齐服务体验认真执行邮包收发作业流程服务体验维护好网店配备的相关硬件设施，做好防火防盗服务质量定期反馈服务中遇到的问题及相关工作情况服务质量积极配合淘宝平台服务中心开展的各项工作及安排服务质量淘宝平台通过以上总共十条的工作守则，以客户为中心，围绕着服务质量和服务体验展开，注重提高服务质量以及提升客户的服务体验。除了服务中心站点以外，每一次工作人员的培训都会先以工作守则为衡量标准。在淘宝这个业务线上,代购店工作重点是导购、代售、物流、配送，因此每一个服务站的营业人员都需要培养成“买手”，不仅能够把握用户的

15、购物需求，同时在整个交易过程中做好服务体验。4平台价值创造分析波特五力模型是迈克尔波特于20世纪80年代初提出，本文以淘宝平台为例，分析其中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，并分别为潜在进入者、替代品威胁、买家议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。图1：波特五力模型图4.1 供应商的议价能力供应商通过提高投入要素价格和降低单位价值质量的能力,主要影响现有淘宝平台的盈利能力和产品竞争力。供应商实力的强弱主要取决于他们为买家提供的输入因素。当供应商提供的输入因子具有构成买家产品总成本的较大比例的值时,对买家的产品生产过程非常重要,或者当买家产品的质量受到严重影响时,供应商的为买家提供潜在的议价能力大大增强。一般而言，满足以下条件的供应商集团将具有更强的议价能力。4.2 买家的议价能力买家的议价能力体现在要求产品的价格能在自己所能接受的范围内,还要求淘宝平台的产品的质量能和价钱成正比，也就是说买家开始更加注重产品的质量问题。4.3 潜在进入者的威胁虽然新进入者将为淘宝平台带来新的生产能力和新资源,但他们希望赢得现有淘宝平台所分割的市场，这可能与现有淘宝平台在原材料和市场份额上竞争。最终，该淘宝平台现有网店的盈利能力将会降低，而在严重的情况下，这些淘宝平台的生存可能会受到损害。竞争性进入威胁的严重程度取决于两个因素,即进入新领域的障碍的大小以及现有淘宝平台对参赛者的