公共关系教案与学生作业.docx

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1、方案主题：四年汶川，爱一直在活动方式：线下活动与线上展示相结合一、开展三个线下活动从5月5日开始，以简易的流动形式到大学城、步行街、报社附近（方便引起媒体关注）等地方邀请群众参与“爱心街拍”、“收集祝福语”，同时团队“搜集汶川重建照片”，开展这三个易引起公众共鸣的活动。二、线上宣传活动5月11日开始，将借助爱轻松官方微博和博客、QQ、论坛等宣传渠道，利用市场营销学专业的角度发表宣传内容为“四年汶川，爱一直在，爱轻松邀您一起情系汶川，爱传羊城”三个线下活动的内容以及相关活动图片的展示。项目综述：本策划项目着力于提升“爱轻松”品牌知名度，为公司树立良好的爱心公益形象。利用SWOT综合分析“爱轻松”

2、品牌，结合优劣势并通过分析，确定可行性的方案。我们的项目主题是“四年汶川，爱一直在”一一“爱轻松”情系汶川爱传羊城系列活动，主要分为线下活动和线上活动进行。线下活动分为三部分：一、“众心汇福”爱心街拍。二、“探寻汶川重建的步伐”图片展示。三、“爱筑心墙”祝福语征集。线上活动则将线下三个活动通过微博进行宣传，传达爱心，树立公司的公益形象。本项目的创新点不仅结合5.12汶川四周年热点话题，而且活动形式新颖，关注汶川成长的实际情况的话题易引起大家的共鸣。在可行性方面，微博转发在其他行业有过成功先例，且结合了热点话题，转发力度会更大，效果更好，更重要的是实现了小投入大产出的宣传目标。通过这次活动的执行

3、，将会更有利于提升爱轻松品牌在珠三角等地的知名度与影响力，增加更多的潜在客户。目录一、项目背景4（-）项目单位性质与简介4（二）需要解决的问题5（三）执行地域5二、项目调研5（一）问卷分析（问卷见附件）5（二）SWOT分析6（三）公关活动分析7三、项目策划8（一）项目主题8（二）项目目标8（三）活动策略8（四）目标公众9（五）项目传播方案9（六）经费预算9四、项目执行11（一）前期活动11（二）活动主要过程11（三）活动后期处理12（四）项目进度表13五、项目创新性及可行性分析13（一）本项目的创新点13（二）可行性分析14六、项目效果预测14七、附件15（一）爱心街拍效果图与512参考图15

4、（二）活动所需物品16（三）相关资料16（四）注意事项16（五）微博营销优势特点分析17（六）备选方案17（七）调查问卷18一、项目背景(-)项目单位性质与简介1、公司简介“爱轻松”是广州市好轻松医疗科技有限公司旗下重点品牌，是一个致力塑造时尚、经典、健康的中高端性保健、性文化品牌。广州市好轻松医疗科技有限公司成立于2008年，是一家具有医疗器械资质的专业公司。公司以其创新的企业文化、深厚的中医健康养生行业背景、前沿的行业科研与开发技术、合理的产品结构、科学而极具市场竞争力的产品价格体系、独具特色的营销模式、细致完善的健康养生行业的服务标准，位于中国中医保健养生美容行业的前列。成立之年，即与“

5、中国医学美容研究院”签订产品研发协议，重金打造高品质，高安全性，高易用性产品。2、品牌介绍从“爱轻松”问世的那一刻起，我们以“品质、品味、品爱”为基本点，致力塑造一个时尚、经典、健康的性保健、性文化品牌。爱,是一种责任，是人类永恒的主题，是普世价值的核心。爱轻松品牌传播的不仅是性保健、性健康，更重要的是传播一种“爱”的文化。品牌定位一一爱轻松品牌定位为国际健康性品牌，以“传承性文化，服务性健康”为基本点，致力塑造一个“轻松、自信、时尚”的性用品品牌。品牌结构一一“好轻松”旗下有“真轻松”、“爱轻松”、“华真”、“华典”等多个子品牌。名牌理念一一“传承性文化，服务性健康”品牌精神一一“自信、自爱

6、、创新”品牌风格“轻松、时尚、自信、爱”品牌战略一一“好品质、好服务、好品牌”品牌使命一一“创新报国、振兴中华”品牌形象一一爱轻松品牌在强有力的品牌管理前提下,立足于好品质、好服务、好品牌的品牌战略,通过产品创新，良好的企业质量保证体系的构建，符合人类健康发展需要的品牌定位，逐步强化消费者对爱轻松品牌的认可与信任，从而打造一个自信、时尚、健康、轻松的品牌形象。（二）需要解决的问题“爱轻松”是2011年才推出的新产品，上市不久很多方面都需要不断改进和完善，例如：还需继续拓展营销的渠道、还需继续研发新产品，丰富产品的系列，使之更加丰富多元化等。另外，“爱轻松”刚打入市场，知名度、美誉度较低，则需要

7、通过各种方式加强宣传的力度，提高知名度和美誉度。（三）执行地域项目执行地域选定在广东广州，活动宣传及影响覆盖范围包括广东及全国其他省份。二、项目调研（-）问卷分析（问卷见附件）通过对爱轻松品牌进行问卷调查和分析，得出以下结论：1、使用过爱轻松品牌产品的消费者对产品基本满意。结合问卷第4、6、11、13题可以看得出，爱轻松产品的价格在消费者所能接受的价位里面，人们乐于选择此价位的安全套，从而也体现出本产品在价格方面具有一定的潜力；而且据数据确实反映，使用过爱轻松安全套的消费者表示对本产品质量基本满意，愿意下次继续消费。2、爱轻松品牌宣传力度不够，缺乏有效的宣传途径。通过对问卷的分析,我们发现，爱

8、轻松品牌的宣传目前主要集中在网络方面,像是微博、网站宣传等，而像传统而有效的广告，爱轻松目前并未采用，从而无法提高品牌在公众视线中出现的次数，所以绝大多数消费者表示接触到爱轻松的信息频率比较低。爱轻松应该要综合运用各种宣传途径，发挥各个宣传媒介的优势，力求更多出现在公众的视线中。3、爱轻松品牌知名度低。通过调查可以发现，爱轻松的品牌知名度是比较低的。不管是对爱轻松品牌的产品，还是对爱轻松的品牌内涵，广大的消费者都是知之甚少。一方面是因为爱轻松是个新上市的品牌，另一方面，是对爱轻松品牌的宣传力度不够。能否快速提高爱轻松品牌的知名度，成为了爱轻松品牌发展的关键点。（二）SWoT分析我们利用SWOT

9、分析法，综合分析“爱轻松”这个品牌的市场机遇、所受到的挑战以及自身的优势和劣势，从而做到知己知彼，百战百胜。1、市场机遇安全套作为避孕节育、预防性病和艾滋病传播的有效工具，在新中国成立后实现机械化生产已有50多年历史，特别是为我国控制人口做出了巨大的贡献。随着生活水平提高和计划生育观念深入人心，中国安全套市场容量持续增长，目前年消耗量已达20亿只左右，生产和销售都已位居全球第4位，仅次于英国、美国和日本。中国安全套销售将保持15%以上的增长速度，市场潜力在百亿元以上。什么品牌有保障，是所有消费者最关心的。可见，安全套的市场需求很大，有发展情景。2、市场挑战随着需求增长，中国目前已有300多家安

10、全套生产或包装企业，共有生产线30条左右，安全套年生产能力达30多亿只。与此相应，中国已有IOOo多个安全套品牌。安全套的进口也在逐年增长。进口安全套主要来自于英国、美国、日本、瑞典、马来西亚、韩国等12个国家和地区，共有30多个品牌、120多种包装规格。国内外成功经验证明：大力宣传并推广使用安全套是预防和控制艾滋病经性途径传播的一项有效措施，也是一种低投入、高效益的干预手段。作为有效预防艾滋病传播的工具一一安全套，它的质量越来越被广大消费者所关注。面对不同品牌和不同价位的安全套，什么品牌有保障，是所有消费者最关心的。品质的差异最大体现在生产标准上。可见，安全套市场竞争激烈，我们要追求品质，追

11、求差异化，从而突围而出。3、自身优势（1）优质，安全，实用优质天然，100%采用高级天然乳胶并按国际标准制造而成；安全可靠，100%通过精密电子针孔检验；大油量润滑剂，每个套含有不小于60Omg的润滑剂（不含杀精成份）（2）值得信赖国字号机构推荐产品一一”中国医学美容研究院权威推荐性保健”产品；荣获“广东营销协会最具潜力品牌”称号产品；国家质量3C产品认证产品4、自身劣势“爱轻松”是广州市好轻松医疗科技有限公司旗下重点品牌，于2011年上市。“爱轻松”刚打入市场，很多方面都要不断改进和完善。如要继续拓展营销的渠道、继续研发新产品，丰富产品的系列，使之更加多元化等。另外，“爱轻松”刚打入市场，知

12、名度、美誉度较低，要加强宣传的力度。（三）公关活动分析1、“爱轻松”品牌所处状况“爱轻松”于2011年上市，属于产品生命周期的导入期。这一阶段的主要特征是：产品技术、性能不够完善；生产批量小，试制费用大，产品成本高；用户对产品不太了解，销售量少，需做宣传，树立企业形象。企业利润较少。针对这个情况，我们要提供高质量的产品，适当的价格，并进行公关宣传和促销活动。2、公关活动对“爱轻松”的作用（1）公共关系能够帮助企业建立一个良好的企业形象。随着现代信息技术和高新科技日新月异的发展，企业问的竞争焦点已开始发生转移:从关注硬件要素的竞争转向更加注重软件要素，如企业组织形象的竞争。企业声誉等无形资产的增

13、值，则会大大提高企业的市场竞争能力，从而创造出更大的企业利润。通过公关活动，可以提高“爱轻松”的知名度，增强企业的软实力，提高企业的美誉度。（2）协调企业内外关系公关活动可以协调企业内外关系。对外，通过公益活动、赞助等形式的公关活动，树立有责任感的形象，赢得社会好感，贴近人们生活。对内，公共关系可以让员工更加了解公司的文化以及产品策略，使员工更加团结与积极，有利于企业的长期发展。“爱轻松”品牌进行公关活动，可以协调企业内外关系。对外,在顾客心中形成良好印象，占据不可替代的位置；对内，可以使公司员工更加团结，努力为公司服务。（3）提供信息，发挥参谋作用公共关系，可以收集公众对企业的评价，从而更好

14、地制定公司下一步的战略。公共关系活动可以收集关于公司产品的信息，例如公众特别是用户对于产品价格、质量、性能、用途等方而的反映，对于该产品优点、缺点的评价以及如何改进等方而的建议等等。“爱轻松”品牌进行公关关系活动，可以为企业提供信息,从而为企业提供参谋作用。三、项目策划（-）项目主题“四年汶川，爱一直在”一一“爱轻松”情系汶川爱传羊城系列活动活动口号：汶川微接力，我们心一起举办单位：“爱轻松”品牌活动时间：2012年5月5日-12日活动方式：分为线上和线下活动，线上活动主要通过微博进行宣传；线下活动包括祝福语征集和爱心街拍，采取人员流动形式来完成（二）项目目标结合“512汶川大地震”四周年，在

15、成本上做到“小投入大产出”，树立公司爱心公益形象，特别是在青年和中年群体树立“生命与爱”的形象，传播一种“爱”的文化，同时使得产品和“汶川大地震”关爱生命的涵义融洽的连在一起,迅速提高公司知名度，让更多顾客了解产品，引起社会的购买行为。（三）活动策略开展“爱轻松”线上和线下活动。采取战略性公共关系活动模式，建立型的公共关系能够为爱轻松塑造良好的第一印象。1、线下活动策划：A、“众心汇福”爱心街拍。通过闹区、高校寻找热心群众街拍各种动作的照片，每个群众通过摆出设定的动作和佩戴黄丝带来传达对汶川地震的纪念，将这些照片（约100-144张）的动作排列成特殊效果。效果如下：（注：512的呈现将以群众手拿有爱轻松标志的爱心牌组成，本效果图仅做参考.）B、“探寻汶川重建的步伐”图片展。通过展示四年来汶川的一系列重建工作、灾区生活现状的图片，来让公众更加了解汶川现状，体现爱轻松时刻关注灾区动态的爱心之举。C、“爱筑心墙”祝福语征集。以固定或流动摊位的形式，向公众征集纪念汶川四周年的祝福语祝福语，然后贴在有爱轻松标签的心墙KT板。（地点暂定于仲恺海珠校区，若选择流动形式则地点多选择步行街、其他高校等）2、线上活动策划以微博、论坛为主要传播渠道，以线下三个系列活动为宣传内容，在5月12日当天公