第1章客户关系管理电子商务运营的“吸心大法”.docx

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1、第1章客户关系管理：电子商务运营的“吸心大法”教学内容一、什么是客户关系管理二、电子商务的客户关系管理三、社会化客户关系管理教学要求【知识目标】1 .了解客户关系管理的概念及其类型。2 .掌握电子商务中客户的消费心理特征。3 .了解电子商务中客户关系管理的特点。4 .掌握实现电子商务客户关系管理的途径。5 .了解电子商务CRM的目标O6 .了解社会化客户关系管理的特点。7 .了解实现社会化客户关系管理的途径。【技能目标】1 .熟悉电子商务中客户的消费心理特征。2 .了解电子商务中客户关系管理的特点。教学重点1 .客户关系管理的概念及其类型。2 .电子商务中客户的消费心理特征。3 .电子商务中客

2、户关系管理的特点。4 .实现电子商务客户关系管理的途径。5 .电子商务CRM的目标。6 .社会化客户关系管理的特点及实现途径。教学难点1 .电子商务中客户的消费心理特征。2 .实现电子商务客户关系管理的途径。3 .电子商务CRM的目标。4 .实现社会化客户关系管理的途径。教学方法讲授法、案例法课时数3课时教学内容第一节什么是客户关系管理一、客户关系管理的概念（一）GartnerGroup的定义GartnerGroup（信息技术研究和分析公司）作为全球比较有权威的研究组织，最早对客户关系管理做出了定义，它认为客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收

3、益率的方法。（二）HurwitzGroup的定义HurwitzGroup（国际著名网络安全研究公司）认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。（）IBM的定义IBM（Internationa1BusinessMachinesCorporation,国际商业机器公司）认为客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。（四）Car1sonMarketingGroup的定义Car1sonMarketingGroup（卡尔松营销集团）将客户关系管理定义为：培养公司的每一个员工，使经销商或客户对该公司产生更积极的偏爱或偏好

4、，留住他们，并以此提高公司业绩的一种营销策略。二、客户关系管理的内涵（-）客户关系管理的内涵之一：管理理念客户关系管理的核心理念体现在客户价值的理念、市场经营的理念、业务运作的理念,以及技术应用的理念。（二）客户关系管理的内涵之二：商务模式作为一种以改善企业与客户之间关系为目的的新的管理机制，客户关系管理与传统的生产、销售的静态商业模式有着根本区别。（三）客户关系管理内涵之三：技术系统这主要是从企业管理中的信息技术、软件及应用解决方案的层面对客户关系管理进行界定。三、CRM系统软件的类型（一）根据系统功能进行划分（1）运营型CRM运营型CRM又称为操作型CRM,包括销售自动化、营销自动化与服务

5、自动化，主要功能有客户服务、订购管理、发票和账单管理、销售和营销自动化管理等。（2）分析型CRM分析型CRM侧重于对企业数据的综合分析，利用数据技术和数据建模技术来发现客户数据的变化趋势和关系，进而判断客户的需求和行动。（3）协作型CRM协作型CRM是一种CRM网络化互动管理，指企业通过建立客户服务中心，将电话、E-mai1、微博、微信和社群与客户发生接触的所有渠道整合在一起，并与企业的网络系统连接起来。（二）根据目标客户进行划分根据目标客户群的不同，CRM软件可以分为以全球企业或大型企业为目标客户的企业级CRM和以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRMo（H）根据应用集成度进行

6、划分（1） CRM专项应用在核心能力上，以店面交易为主的企业与以销售人员为主的企业是有所不同的。（2） CRM整合应用由于CRM贯穿整个客户生命周期，会涉及企业的多种业务，因此对于企业来说，尤其是规模较大的企业，必须要实现多渠道、多部门、多业务的整合与协调，实现信息同步与动向，即所谓的CRM整合。（3） CRM企业集成应用有些企业的信息化程度比较高,对于这些企业来说,就很有必要实现CRM与财务、ERP、SCM及WxchangeZMS-Out1ook和1otusNotes等群件产品的集成应用。四、实施客户关系管理的作用（一）与客户建立战略合作关系企业通过与客户建立战略合作关系，可以有限降低内外部

7、环境变化给企业带来的风险。（二）优化企业业务流程，提高企业效率，降低相应的成本实施CRM能够帮助企业分析客户行为对企业收益的影响，对企业和客户的关系及企业的业务流程进行优化。（三）提高客户满意度和忠诚度只要CRM能充分有效地为客户提供个性化的服务，顾客的忠诚度就会大大提高。（四）利用CRM开拓市场，发现价值客户在关系营销中，利用CRM能够有效地采集和管理客户信息，利用这些信息，企业可以找到有价值的潜在客户，而不必因处理大量非潜在客户而耗费资源。第二节电子商务的客户关系管理一、电子商务中客户的消费心理特征（一）在消费中客户更具主动性互联网为客户提供了一种便利的学习途径，让客户能够在浏览商务网页的

8、过程中获得更加有效的信息，开阔视野，从而让客户的消费需求更加透明，消费活动更具主动性。（二）在消费中同时追求购物的便利性和乐趣一些工作压力较大、追求效率的客户，为了节省时间和精力，他们在购物过程中更加看重的是消费的便利性。（三）更加追求个性化消费从客户的消费心理上来看，客户在购买商品时追求的不仅仅是商品的使用价值，还包含商品的品种、外观造型、规格、包装等的“延伸物”，这些“延伸物”及其组合各不相同。心理上的认同感是客户做出购买的先决条件，个性化消费将成为消费的主流。（四）客户消费行为更具理性化以互联网为依托，客户在电子商务中具有更加广泛的选择，客户的消费行为也更加理性和成熟。（1）更加理智的价

9、格选择在电子商务中，客户不会再纠结于没完没了的讨价还价，他们会借助互联网对商品的价格进行计算，并进行横向综合比较，最后决定是否购买。（2）主动表达对商品和服务的需求在电子商务环境中，客户会根据自己的需要主动在网络上寻找合适的商品。（五）客户忠诚度较低在电子商务中，客户在选择商品时会变得更加现实，他们更加关注商品的效用价值，更加追求新时尚、新商品。二、电子商务中客户关系管理的作用（一）重塑企业营销能力CRM能够运用现代技术手段，将品牌、竞争与客户三要素协调运作，并实现整体优化。（二）提高客户关系管理的水平CRM并非一个孤立的解决方案，它是企业管理的重要组成部分。二、电子商务中客户关系管理的特点（

10、一）信息来源不同传统线下的CRM中，客户信息的来源渠道单一，能获取的客户信息也非常有限。（二）管理内容不同传统线下的企业多数是做好会员卡管理。（）沟通方式不同传统线下的营销与服务都建立在导购过程中，主要依靠导购人员与客户之间面对面的交流，语言、动作和表情等都是与客户形成沟通的方式。（四）面对的客户群不同在传统线下门店中，一个导购能有效识别的客户在IOO个左右，这就决定了线下门店能为客户提供的深度CRM服务的内容是非常有限的。（五）主要任务不同传统企业本身拥有较强的品牌底蕴，客户对品牌有较高的认知度。而在电子商务中，CRM的目标完全不同。四、电子商务中客户关系管理的有效途径（-）以数据化为中心数

11、据化是电子商务的一大特征，在电商运营平台上，以客户为中心，流量、推广、交易、行为、营销和口碑等信息均可以被数据化。（二）以客户营销为突破口商家建设CRM的主要工作就是借助平台的营销活动，将营销活动转化为与老客户互动的渠道，在店铺建设服务体验的基础上，通过营销活动让客户产生回购。（H）坚持客户服务体验建设客户服务体验的建设实际上是在为开展营销活动奠定基础，如果没有良好的客户体验的支持，即使营销活动的效果很好，也只是短期效应，无法长期保持下去。五、电子商务CRM的目标（一）价值收益价值收益是指客户购买商家的商品或服务，直接给店铺带来的现金收益。（二）品牌收益品牌收益是指客户对商家主观上的无形评价和

12、超出客观理解的价值倾向。也就是说，通过实施CRM提升了商家自己的品牌溢价能力。（三）关系收益关系收益是一种超出商品本身价值的客户主客观评价。第三节社会化客户关系管理一、社会化客户关系管理和传统客户关系管理的区别（一）以社交平台为渠道在中国，社会化客户关系管理和传统营销CRM的一个核心区别就是对社交渠道到达和互动的管理能力。（二）以管理用户的社交价值为中心社会化客户关系管理的核心在于更加以客户为中心，并且以如何充分发挥每个客户的社交价值为业务流程创新的重点。（三）与交易转化和广告转化紧密融合，成为数字营销的核心引擎这种策略之所以能够成功实施，依靠的是客户参与产生的海量数据分析与自动化执行的软件平

13、台。二、企业实现SCRM的途径当前，数据开放环境、数据模型能力和营销更加依赖数据驱动的意识不断增强，在这种环境下，SCRM将会因在整个企业营销自动化管理所处的战略性地位，而成为一个不断通过老客户的行为和数据，带来新客户的转化和数据的数据大脑和营销引擎，成为整个营销管理中兼顾进攻与防守的策略和执行的抓手。归纳与提通过本章的学习，我们了解了客户关系管理的概念及其类型，电子商务中客户关系管理的特点，电子商务CRM的目标，社会化客户关系管理的特点和实现途径，掌握了电子商务中客户的消费心理特征和实现电子商务客户关系管理的途径。随着互联网的出现及其迅速发展，世界经济已经进入以信息化为主要特征的电子商务时代

14、。经济发展的市场战略目标由“以生产为中心、以销售为目的”逐渐转变为“以客户为中心、以服务为目的”的新管理理念。第2章客户分析：优质客户的识别、开发与维护教学内容一、消费者、顾客与客户的区别二、客户识别三、客户细分四、精准优质客户定位教学要求【知识目标】1 .了解消费者、顾客与客户的区别。2 .了解客户的价值的表现方式。3 .掌握客户类型的划分方法及不同类型客户的管理方法。4 .了解优质客户的特征。5 .掌握精准优质客户的定位方法。6 .掌握客户细分的维度类型。【技能目标】1 .能够按照店铺与客户之间的关系，对客户进行类型划分，并能够针对不同类型的客户应该采取不同管理策略。2 .能够在营销过程中

15、寻找并精准定位自己的优质客户。教学重点1 .了解客户的价值的表现方式。2 .明确客户类型的划分方法及不同类型客户的管理方法。3 .掌握精准优质客户的定位方法。4 .明确客户细分的维度类型。教学难点1 .客户类型的划分方法及不同类型客户的管理方法。2 .精准优质客户的定位方法。3 .客户细分的维度类型。教学方法讲授法、案例法课时数4课时教学内容第一节消费者、顾客与客户的区别(-)消费者消费者最初是一个经济学概念，它与生产者、经营者同属一个体系，后来成为营销学的主宾。（二）顾客顾客是一个比消费者更为广义的概念，它泛指商店或服务行业前来购买东西的人或要求服务的对象，包括组织和个人。（H）客户客户是对产品或服务形成服务请求和达成买卖关系的人或实体，也可以说是对产品或服务购买有决策权的相关人，其中包含技术决策者和业务决策者等系列人。第二节客户识别一、客户的价值（一）店铺利润的源泉（二）为商家带来聚众效应（三）为店铺带来信息价值（四）为店铺带来口碑价值二、客户类