【《房地产营销对策研究》6400字（论文）】.docx

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1、房地产营销对策研究一以昆明21世纪不动产有限公司为例摘要错误!未定义书签。一、21世纪不动产有限公司营销环境分析1(一)公司简介1(-)政策和经济环境分析21 .政策环境分析22 .经济环境分析2()竞争对手分析21昆明中原地产经济有限公司23 .昆明新亚企航地产公司33.昆明荣诚地产经济有限公司3二、昆明21世纪不动产有限公司营销中存在的问题3(-)同期代理项目过多3(-)企业本土文化薄弱3()营销方式单一4(四)加盟店的负面影响明显4(五)虚假承诺顾客,造成客户跳单现象明显4三、21世纪不动产有限公司营销策略构建5(-)合理控制同期代理项目5(-)因地制宜，打造长期文化理念5()建立组合营

2、销推广机制51 .现有优势和成功经验的完美复制52 .体验营销策略6(四)合理规范加盟店经营6(五)规避虚假承诺，强化品牌魅力6四、结束语7参考文献：7一、21世纪不动产有限公司营销环境分析(一)公司简介1971年07月28日，21世纪不动产由美国房地产的传奇人物、杰出的房地产经纪人一一亚瑟E.巴特利特(ArthurE.Bart1ett)和马歇尔D.费舍尔(MarSh疝D.Fisher)在加利福尼亚州的奥兰治县(又译：橙县)创立。2001年以后，公司加强了后台支持能力建设，研发了具有自主知识产权的适应中国市场的销售信息管理系统(SIS)o截至2013年3月，以上品牌在全世界范围内共有加盟店超过

3、13,600家，经纪人和代理人超过238,900名。1此外，二手房市场逐渐成为交易主体，公司专注快速增长但较为分散的二级房地产市场，并为其提供二手房买卖与租赁服务。（二）政策和经济环境分析1政策环境分析随着房市调控政策逐步出台和实施，未来昆明主城房地产市场或将出现交易量萎缩，房价稳中有降。第一，正在实施的差别化信贷政策，使投资性购房者的资金成本骤然增大，投资风险也迅速扩大，相当一部分投资购房者望而却步；少数敢冒风险的投资客，面对购买第三套房无信贷杠杆，也无能力多购房。加之呼之欲出的房地产保有税，将加重持有房产的成本，使房地产投资最终成为微利行业，投资性需求被挤出楼市只是时间问题，市场观望情绪将

4、重新弥漫，抢购房屋已成过去，房屋难销或成定局，结果一定是房产交易量的萎缩。第二，目前银监委正在考虑调整对开发商的信贷政策，除了紧缩信贷规模外，更重要是将不给土地抵押贷款。土地抵押贷款一旦取消，房地产融资的最大金融杠杆将消失，开发商资金问题必然浮出水面。降价推盘，回拢资金，是开发商的必然选择。否则，将面临资金链断裂的风险。第三，房地产保有税若真的征收，将使二手房供应大放量，进一步冲击新盘市场。基于以上三点，昆明房地产市场价格继续走高的宏观经济基础已经不存在，价格下调是必然趋势。22.经济环境分析金融房贷紧缩政策明显。首先，就贷款利率来看，2014年11月22日，央行下调利率通知才出，包括昆明在内

5、的住房公积金管理中心发布通知称，自当天起调整住房公积金存贷款利率。其中，贷款利率下调0.25%,5年以上贷款利率降至4.25%。其他住房资金，住房补贴存款比照住房公积金存款利率计息，进行相应调整。就贷款额度方面来看，提高比例的趋势亦十分明显；另外，缴存比例、异地互认等新的政策正在逐步推广。3昆10条第5条指出：个人将购买不足5年的住房转手交易的，全额征收营业税；个人将购买超过5年（含5年）的非普通住房对外销售的，按照其销售收入减去购买房屋的价款后差额征收营业税；个人购买5年（含5年）以上的普通住宅并出售时，免征营业税。第六条指出:在商业银行贷款购买第二套住房的，首付比例不低于60%,贷款利率不

6、低于基准利率的11倍。为了改善二套房的居住条件，ERP个人贷款的工艺挑战不低于60%,贷款利率不低于参考利率的1I倍。（）竞争对手分析1昆明中原地产经济有限公司中原地产集团有限公司1979年在香港成立，目前是全国最大规模的专业地产代理公司,素有“皇牌代理信心标记”的美誉。昆明中原自2004年迸入云南市场，2009年独立注册为昆明中原房地产经纪有限公司，依托中原集团强大的资源平台，携深港两地前沿房地产营销理念及丰富的营销经验，结合云南中原“中原化，本土化”资源优势，形成了业内无法比拟的优势。2 .昆明新亚企航地产公司昆明新亚房地产经纪有限公司成立于1999年，是最早推行连锁化、品牌化、网络化发展

7、的新型房地产经纪连锁服务企业。目前在昆明主城区，拥有百余家直营连锁店和1500多名专业地产置业顾问。3 .昆明荣诚地产经济有限公司昆明荣诚房地产经纪有限公司始创于1994年,是一家专业从事房地产咨询、居间、代理；楼盘营销策划、整合推广、销售代理的公司。现有员工2000多人，直营连锁店200多个，网点遍布昆明市各大街小巷。二、昆明21世纪不动产有限公司营销中存在的问题(-)同期代理项目过多表1昆明21世纪不动产有限公司2014年9月-12月代理产品项目半山七哩溪园城低碳中心春之城和谐世纪物业类型小高层、花园洋房高层写字楼高层高层项目状态售房售房售房租房租房位置北市区西市区北市区北市区北市区麒5个

8、点5个点10%1月租金1月租金客源分析店面客户派单派单网络客户网络客户成交量一般差差一般一般从表1可以看出，公司同期代理项目过多，在2014年9月至12月期间，就同时代理了半山七哩溪、园城、低碳中心、春之城、和谐世纪几个项目。在营销中存在如下问题：没有针对性地向顾客推荐具体楼盘，要么笼统介绍，要么哪个楼盘开发商给的提成高，就优先推荐哪个楼盘；完全不管地理位置的限制，出现北市区的门店推荐西市区的楼盘等跨区域营销，难以把握客户，紧靠单纯的店面等待及派单所带来的客源到访量小。此外，由于在同一个楼盘销售中，开发商与多家房地产中介合作，往往造成撞单及劫客现象，如果无法及时处理，不仅造成双方客源流失，甚至

9、造成企业摩擦。(二)企业本土文化薄弱21世纪不动产有限公司是由中国引进的美国房地产品牌，尽管在国外和国内其他省份拥有专业、高效及多元化的服务，但是其在昆明区域内上市的时间短，还没有完全融入区域特色，缺少本土文化因素。具体表现为：本土房地产中介在顾客心中根深蒂固，最为熟悉的就是新亚企航地产、荣诚地产，并不熟悉“21世纪不动产”这个品牌。其次，公司对文化营销和品牌文化把握不到位。作为一家中介公司，代理的是开发商的产品，而该公司一味以盈利为目的，殊不知卖出产品并不是最终目的，其在销售过程中没有把企业文化销售出去。因此，缺乏本土文化特色不仅造成昆明房地产中介机构在21世纪不动产的旗帜下抢占的市场份额小

10、，而且还造成昆明区域内的加盟店无法成为消费者喜爱和信赖的服务机构。（H）营销方式单一简单的门店管理模式以及传统的营销模式已经不能满足市场需求，顾客的需求越来越复杂化，并不是一个简单的住所这么简单，面对一个楼盘，顾客首先会考虑开发商的实力，考虑代理商的口碑。昆明21世纪不动产有限公司目前的营销模式主要有以下四种：第一种是派单和举牌。通过在楼盘附近的家乐福、沃尔玛等大型超市甚至附近其他楼盘售楼部张贴和发放海报获得顾客联系方式进行客源跟踪；这种方式有一定的效果，成交几率比较高，但是风险很大，处于3级市场的销售人员派单和举牌时会遭到超市保安的驱赶，尤甚至是其他售楼部工作人员的侮辱及人身攻击，谁会希望自

11、己公司的顾客被其他公司截走，这本身就是不道德的商业行为。第二种是Ca11客。通过开发商给的顾客名单进行顾客电联，动员老客户买房；这种方式成交量微乎其微，因为一般情况下谁都不就愿意买两套房，就算买来投资，客户也不会轻易通过电话答应，委婉的回复到最后变成直接拒绝，让销售人员吃力不讨好。三种方式就是通过58同城、赶集网等大众买（租）房平台联系顾客，获得顾客需求，进行房源匹配。网络客户一般不准，而且不排除虚假性，最终的结果同样吃力不讨好。第四种方式为店面客户，这类顾客一般都比较诚心，但是由于行业不规范，小中介三步一家、五步一店，造成市场混乱，加之这类顾客会多家比较，所以店面顾客对房地产中介都是公平的，

12、并不是公司的主动营销。比较这四种方式后，发现昆明21世纪不动产有限公司的营销方式单纯靠派单和举牌来获取顾客，这是远远不够的。（四）加盟店的负面影响明显比起直营店来说，加盟店存在的隐患很大。因为每家加盟店都是独立经营的，其拥有的所有分支机构都是独立法人，实行全球化的战略联盟，这也导致了一些加盟店没有规模化的运作标准和操作流程，全凭投资者的喜好和市场政策的漏洞来进行运营，权责不明确，造成区域总部不好统一管理。加盟店多为一些小门店，实力薄弱，资源有限，渠道单一，没有业绩目标，市场环境好的情况下能赚取利润，一旦市场不乐观，不仅没有客源维持生存，甚至会被市场淘汰，加盟店的倒闭又会在一定程度上造成21世纪

13、不动产品牌在顾客心中的形象大打折扣。（五）虚假承诺顾客，造成客户跳单现象明显虚假承诺客户表现出他们的承诺与现实不符，使用了不同的虚假承诺。例如，21世纪房地产推出了“安心卡、省心卡”服务，并郑重向客户承诺，如果承诺的服务没有兑现，每件产品将向客户支付IOO元。当谈到住房时，它的意思是“稀缺住房”；当涉及到交易时，它意味着“大投资、高回报和快速折扣。”众所周知，当开发商不能按时按量完成建设时，就不能按时交付房屋。这样的虚假承诺误导消费者。当承诺没有兑现时，他们会陷入尴尬，影响公司的信誉。除了过高的佣金，这也是客户跳过订单的主要原因之一，尤其是在租房子的时候。房东经常会有多家中介的广告，有的客户在

14、租房过程中会进行几次比较。昆明21世纪房地产有限公司的租赁服务费一般为1个月的租金，约1500-2000元；这样，如果同一行业的经纪佣金低于1500-2000元，那么同一房源的客户最终会选择佣金门槛最低的公司。另一个原因是服务不到位，新卖家通常不使用服务，这体现在一些卖家在销售过程中回答无关问题的水平较低，造成客户非常不舒服的感觉。其次表现为对老顾客把握不到位，售后回访量小，反而对网络客户报有极大信心，这样容易造成想买房用来投资的那一部分客户流失。三、21世纪不动产有限公司营销策略构建(-)合理控制同期代理项目代理项目之前，进行项目分析，合理考虑代理项目的合理性，如不适合可放弃代理。在销售过程

15、中，避免盲目推荐，更不能一味谋取利益，应当从顾客需求出发，合理匹配房源。明确公司优势，根据代理项目区位，划拨给不同区域的门店，明确人员分工，做到有组织、有次序的代理项目；比如项目位于北市区，就避免西市区的门店代理；同理，如果项目是西市区的，让北市区代理一样显得不合理。与多家中介公司达成协议，制定撞单处理方案，合作共赢才是最终目标，根据撞单的真实性合理判单，例如双方挑选人员成立撞单案件处理小组，可根据带看的先后顺序等做出回应。(二)因地制宜，打造长期文化理念“特许经营”理念是21世纪不动产有限公司一直以来坚持的运营模式，也是未来发展的首要战略。在产品同质化程度日益加深的今天，企业文化已经越来越成为企业区别于竞争对手的重要途径，如何打造本土化“特许经营”，形成长期文化理念，对于促进企业核心竞争力尤为重要。因此，21世纪不动产有限公司应该打造本土文化环境，把文化注入房地产产品，做到本土化经营。一方面借鉴中原地产这一外来地产的企业文化，另一方面要虚心向新亚企航等本土地产学习先进管理经验。此外，可定期进行市场调查，了解昆明区域内顾客的消费倾向，整理好调查数据，寻求长期房地产开发伙伴，向开发商反应这一趋势，借助开发商的力量打造带有21世纪不动产本土特色的房地产产品。积极响应政府号召，与行业协会协同促进行业的规范发展，让昆明