【抖音美妆短视频营销问题研究11000字（论文）】.docx

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1、基于4C理论的抖音美妆短视频营销模式及案例分析报告目录第一章绪论21.1 研究背景与意义21.1.1 研究背景21.1.2 研究意义21.2 研究方法31.3 研究内容3第二章相关理论综述32.14 C营销理论32.15 4P理论4第三章抖音美妆类短视频营销现状分析43.1 抖音引流逻辑分析43.2 运营渠道分析53.3 推广方式分析5第四章美妆类短视频抖音营销多案例分析54.1 李佳琦美妆短视频菅销模式分析54.1.1 跨越性别屏障获取吸引力64.1.2 人设塑造：定位独特的“口红一哥”64.1.3 品牌营销：打造个人品牌形象I1n64.1.4 语言特色：兼具专业性和情感性64.2 抖音美妆

2、博主“大甜佬er”短视频营销模式分析74.2.1 视频内容符合大众的需求74.2.2 内容组合型美妆视频的精准对位74.2.3 粉丝和平台的二次传播84.3 基于以上两个案例的对比及总结84.3.1 符合消费需求是基础84.3.2 价格是快速吸睛的关键84.3.3 强化个人品牌符号94.3.4 注重直播镜头语言9第五章基于4C理论的短视频营销的优化建议105.1 消费者(consumer):提高专业素养。强化粉丝黏性105.2 成本(cost):打造个人IP价值，强化直播性价比105.3 便利(convenient):创新视频风格，尝试多样化传播105.4 沟通(communication):

3、选择适合营销内容的传播媒介11第六章结语12参考文献12第一章绪论1I研究背景与意义1.1.1 研究背景随着移动互联网的发展，网络直播营销已经成为美妆产品最受欢迎的一种营销手段，并且越来越受到商家的青睐。而作为最受欢迎的直播平台之一的抖音平台自然而然地成为了美妆产品施展拳脚的选择之一。尤其受2023年疫情原因地影响美汝产品在抖音平台进行直播更是成为了商家、主播和消费者共同的选择。人们对于美汝产品这种快消品的消费水平逐渐增高。2023年11月16日，国家统计局发布数据称，1-10月份，我国社会消费品零售总额311901亿元，同比下降5.9%。其中，化妆品零售总额2569亿元，同比增长5.9%10

4、月份化妆品类零售总额为281亿元，同比增长18.3%。化妆品品类1-10月份的零售总额远远高于社会消费品零售总额同期-5.9%的增长，并且高于商品零售中的其他大部分品类增长水平，位居第五名。因此研究美妆产品和其在抖音平台直播营销模式对于美妆产品行业的良好发展有十分重要的帮助。1.1.2 研究意义本文通过将传播学中传播效果的相关理论和美妆产品在抖音平台进行直播带货的现实情况结合起来，从美汝产品在抖音平台直播中的传播主体、传播内容、直播场景、传播媒介和传播受众几个维度与受众的认知、态度、购买意向和忠诚度等之间的相关性来研究其直播效果的影响因素。在美妆产品的直播中，认知层次指的是直播中提供给受众的关

5、于美汝产品、品牌或者主播的相关信息，通过传递给受众的这些信息，使得受众在情感上认同主播或者产品，进而受众改变对产品或者主播的观念和态度，对直播内容产生兴趣，即是态度层次，最后上升为行为层次，就是受众在对美妆产品或者主播进行了感性和理性的认知之后，尸产生的主动点击链接进行购买的行为，或者转变为主播的粉丝，产生“网红经济”，促成直播效果的产生本文将理论与实践相结合，为以后美汝产品如何更好地利用抖音平台迸行直播提供更有效率和更精准的建议。12研究方法文献资料法：在论文写作之前，笔者通过图书馆、互联网、电子资源数据库等途径查阅了大量的文献资料，获取相关研究信息，为设计本次写作提供思路与参考。归纳总结法

6、：笔者通过前期调查到的资料进行分析，并整理、归纳出对本文有效的资料，进行论文的写作。描述性研究法：将搜集到的文献资料整编，研究分析得出自己的结论，在导师的指导下形成论文，修改定稿，使论文有参考价值与意义及对今后迸一步深入学习方面起到一定指导作用。1.3研究内容本文研究的主要内容是结合抖音美妆类短视频网红营销的新媒体营销案例，分析其抖音营销采取的有效方法，总结美妆产品的新媒体营销策略。具体由以下几部分组成：第一部分阐述了国内外关于新媒体营销的相关文献资料。第二部分清晰界定论文分析的相关理论基础。第三部分则是抖音美妆类短视频网红营销现状分析。第四部分则是在上一部分分析的基础之上通过“李佳琦”等美妆

7、视频的具体案例迸行分析。第五部分是基于4C理论的短视频营销的优化建议自己对于新营销模型的重构。第二章相关理论综述.2.14C营销理论1990年，美国营销专家劳特朋教授(R.F.1auterbo1n)在4P退休4C登场专文中提出更先进的4C理论。从消费者需求的角度，重新定义市场营销组合的四个基本要素：消费者(Customer).成本(COSt)、便利(COnVenienCe)和沟通4C理论主要考虑的是消费者需求，产品设计、产品价格都充分考虑消费者需求与承担能力，为消费者购买产品提供便利。企业在营销过程中和顾客加强交流沟通获得营销主动权，充分考虑顾客感受，尊重顾客意愿，为客户提供满意的服务，双方在

8、合作中都能达到自己的目的，实现双赢。4C营销理论最主要的服务目标就是重视消费者意愿，考虑消费者实际情况，将4P理论的“消费者请注意”变为4C理论的“请注意消费者”，充分实现以顾客为主导的产品销售模式，照顾客户体验感，便利度，为客户创造一个和谐舒适的消费环境，整个购买过程都心情愉悦，让顾客愿意购买服务。网络营销方式主要以互联网为基础，打造出低成本、高效率、多互动、方便快捷、省时省力的营销环境。虽然无法与客户面对面交流，但是为客户提供全面的购物体验。4C理论的网络营销策略以消费者为主导，既要满足消费者需求，也要具有时代特征发挥网络优势，要以“市场细分、双向互动”的差异化营销策略来占领市场。企业产品

9、的所有信息、营销策略、价格设定、销售渠道都要进行分类，满足市场不同群体的需求，加强与消费者的双向互动，促进消费。2.24P理论4P是随着市场营销策略组合管理理论的提出而产生的。1953年首次出现在美国的尼尔博登(NeiIBorden)在营销学研究所的就职演说中提出了“营销组合”的概念，具体指的是市场需求或多或少地受到所谓的“营销变量或营销要素”的影响。I960年，杰罗姆嗤卡锡(JeromeMCCarthy)在他的基本营销：著名的四个营销要素(BaSiCMarketing:TheFamousFourp)jf?,将这些要素分为四类：产品价格和位置促销1967年，Phi1ipD.在他的畅销书营销管理

10、：分析、计划和控制的第一版中，KOuer将四个要素放在营销组合的核心位置，即：产品：产品的功能需求首先出现，专注于开发产品功能，需要独特的产品销售点；价格：根据市场细分和定位制定不同的定价策略；分销：建立销售网络，培养经销商是企业的核心。企业不直接面对消费者。经销商是企业与消费者沟通的桥梁。促销：企业需要通过一些销售行为和销售策略来刺激和促销消费者。购买行为，从而促进消费增长。通过利润激励、捆绑销售等活动，吸引竞争品牌的消费者，营造现场营销氛围，引导消费者提前消费，促进销售增长。第三章抖音美妆类短视频营销现状分析3.1 抖音引流逻辑分析产品供应链、物流供应链、引流是电商发展的核心要义，而引流依

11、靠的主要就是广告。在广告引流方面，抖音电商广告没有照搬传统电商，而是沿袭了抖音内容的引流形式：以兴趣推荐和关注作为主要入口，仅保留部分搜索流量。流量获取方式的不同也使得产品逻辑发生转变，“人找货”逐渐向“货找人”发展。用产品刺激消费者的潜在需求，使消费者对产品的兴趣直接转化为购买在电商网站成立初期，我国互联网也正处于早期发展阶段，互联网广告市场尚未完全形成。此时的电商流量主要包括站内搜索流量、站外流量两类。以淘宝为例，早期的站外广告主要是为电商平台引流，而电商产品的流量主要来自站内搜索引擎：消费者带着明确的需求，通过关键词搜索直接找到产品或店铺。此时的电子商务仍处于初始的“人找货”阶段。随着互

12、联网的普及和电商市场的蓬勃发展，产品获得的站内搜索流量涨势趋缓，亟待其他流量的补充。因此这一时期，站外广告除了为平台引流之外，还有部分开始为产品引流。但总体来说，这些电商广告与传统品牌广告并未产生本质区别，广告仍沿袭着电视广告、广播广告“引起注意一一产生兴趣一一记忆一购买”的模式，通过购买流量、增大曝光来吸引消费者，使其对产品产生兴趣，以影响消费者的下一次购买决策。3.2 运营渠道分析小店商家抖音达人抖音小店tII私域流珏公域流最鲁班;域1一一I1商品橱窗A短视频A上传到主页A进入推荐信息流第三方商家一精选联盟抖音电商短视频广告的流量获取抖音作为社交软件，它的流量分为三部分：以关注为主的私域流

13、量、以热门和信息流为主的公域流量和以付费流量为主的商域流量。抖音电商可以通过广告主主页和达人主页发布的短视频获得一部分私域流量，如果视频内容足够优秀，还能获得一部分来自热门信息流流量池的公域流量。还可以通过投放竞价信息流广告或其他广告来获得信息流广告位的商城流量。3.3 推广方式分析在广告主主页和达人主页投放的短视频广告作为抖音平台的消费者内容，均能获得私域流量和公域流量，在实际投放中也有很大的相似性。在自己的页面上做广告的广告商和名人将被推送到其追随者的追随者页面，并获得一些私人域名流量。如果内容在评级过程中得到较高的总分，并且被系统评价为受欢迎，则相应的博主也会进入更高的流量池评级级别。如

14、果数据仍然相对较好，它）捋进入一个更大的流量池，随着时间的推移积累，获得更多曝光。短视频广告发布后，发布者还可以购买抖音为创作者提供的视频加热工具抖音Dou+对视频进行加热，增加视频播放和互动次数，获得更多的广告内容曝光。使用抖音Dou+工具，发布者可以直接在抖音客户端后台运行，不需要使用其他平台，非常方便快捷。直接从你的消费页面选择你想发布的视频，然后选择你想要的目标,市场定位和定位方法，设置定位预算。一旦付费,广告就会自动被归入一个更大的流量池。值得一提的是,“Dou+”推广的视频会直接在后续或推荐中显示，没有“广告”标记。与消费者制作的其他视频并无明显区别，但推送优先级会高于普通的短视频

15、。第四章美妆类短视频抖音营销多案例分析.4.1 李佳琦美妆短视频营销模式分析李佳琦，在2015年大学毕业后成为一名欧莱雅专柜的BA（美容顾问）。凭借姣好的外在条件、扎实专业的基础、贴心周到的服务，李佳琦在当地专柜已小有名气。由于2016年上海美ONE公司与欧菜雅集团合作策划了一场“BA网红化”的活动，李佳琦也凭此契机转型为第一批网红主播。在直播带货刚刚兴起之时，李住琦直播间每晚稀稀拉拉没有多少受众观看，但是李佳琦却坚持每晚直播，并且找准直播的主要内容-销售口红。由于每日需试色多支口红，所以李佳琦无形中完成了在口红领域的深耕，并为其日后流量的爆发奠定重要基础O4.1.1 跨越性别屏障获取吸引力自古以来美妆的受众群体皆以女性群体为主，因而女性也拥有更多发言权和话语权。但随着自媒体的兴起以及伴随互联网的发展成长起来的“95后”、“00后”，他们在潜移默化中接受了互联网上的多样文化和审美熏陶，因而他们对于社会文化的包容性不断促使社会性别观念的觉醒，使人们开始以包容的心态去欣赏异性性别的人。基于此背景男性开始涉足美妆行业，其影响力不容小觑。作为美妆主播的李佳琦在淘宝直播拥有2935万粉丝,其直播数据在美妆类直播中位列第一。作为传播的第一个环节，李佳琦跨越性别屏障激发受众的猎奇心、吸引了受众的注意力。4.1.2 人设塑造：定位独特的“口红一哥”“人