【《京东企业品牌战略问题研究8000字》（论文）】.docx

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1、京东企业品牌战略研究一、相关理论基础2（一）相关概念21品牌定位的概念22.品牌定位的重要性3（二）理论基础41 .品牌定位论42 .STP理论4二、京东电商简介与品牌定位6（一）京东简介6（一）乐东品牌定位61 J夕）*62 .产品定位分析73 .市场定位分析84 、京东品牌战略存在的问题及原因分析9（一）核心产品定位不清9（二）品牌形象地位不清晰10（三）个人形象与企业绑定过度10四、京东品牌定位的建议H（一）明确核心产品定位H（）口Tt!.11（）I12五、总结12参考文献13刖百在中国经济快速增长，总体经济实力稳步提升的大背景下，随着电子信息技术与互联网技术的进步、完善与广泛运用，电子

2、商务产业作为将电子信息技术、互联网平台和商业活动紧密结合在一起的重要载体和一种全新的商业形式获得了迅猛发展，展现出了强大的活力,正在深刻改变着企业的经营模式和广大消费者的生活方式，电子商务产业正经历一个发展的黄金期。随着市场消费者数量的变化，年轻人越来越喜欢网络购物。由于消费者与卖家无法直接面对面沟通，需要电商平台作为中介。电商平台上架商品质量、电商平台质量、客服服务甚至网站页面等等都会影响买家消费行为。与此同时，国内市场面临着消费提升一一贸易商改善了基于产品的消费者体验，人们愿意花更多的钱来换取更多的服务附加值。在过去的十年里，许多新的电商品牌，如唯品会、蘑菇街等不断涌现。开始重新进行垂类深

3、耕，打造出了新的电商标志性品牌。京东作为综合类电商品牌，在近年得到重大发展，但随着电商品牌的多样化，面临着巨大的竞争，主要是京东对其品牌定位存在着一定的问题，在市场冲击的影响，京东电商急需进行品牌定位。本文选取其作为研究对象，希望通过对京东品牌定位的研究，为中国电商的品牌定位提供有价值的参考。一、相关理论基础(-)相关概念1 .品牌定位的概念上世纪八十年代，杰克特劳(1969)首次将品牌定位的概念抛出，其观点是品牌的定位是区别于市场同位竞争，避免产品和品牌形象的同质化的措施，品牌的定位最根本的目的是要在公众心中树立品牌的个性和心理上的差别。品牌的定位并不是胡乱定位，而是结合企业的发展特点，产品

4、特点、品牌形象特点，结合消费者和目标群体进行有依据的定位，确立一个品牌的定位依据可以从以下几个方面进行开展：第一，品牌的定位是为了让消费者对其产生感知，否则品牌定位将毫无价值，也就是说品牌定位是要在消费者之间建立品牌的联系，在其心中刻下烙印。主观层面的品牌定位容易脱离实际，其最终的定位成果也是失败的。第二，品牌的定位要基于企业的自身经营优势。品牌的优势是品牌的基础和依托，也是品牌得以延伸和定位的根基所在，脱离实践的品牌定位会导致公众对其产生认知上的偏差，最终使得企业失去市场，失去用户。最后企业的品牌定位要突出品牌的优势，将品牌的独特之处打造出来，让企业明白竞争优势才是企业的生存之道。2 .品牌

5、定位的重要性品牌是消费者结合自己的日常知识和经验，并对平时所接触的产品广告信息、销售人员介绍以及其他信息综合归纳后对品牌的综合认知和印象，品牌在一定程度也可以被认为是企业和产品的一种特殊标识，产品的销售额与消费者对品牌的喜爱度在一定程度上成正比。那么，企业加深对品牌的认识并对品牌进行准确定位，对于市场营销战略的制定有着重要的影响和意义。而据调查发现，企业对品牌的定位与消费者对产品的认知和印象有着密切的联系。从另一层面来说，对产品进行品牌定位，也就是对产品进行了“贴标签”。比如说，奥迪汽车通常都是一些成熟中年男性的选择，那么对于年轻人来说，大多就不会选择这一品牌的汽车，从这一点也可以看出消费者对

6、品牌的认知对产品的营销有着重要的影响作用。那么企业进行品牌定位，首先是要取得消费者的认同，然后来吸引潜在消费者的注意力，最后将这种吸引力采取一定的措施转变消费者的心理认知，以期达到销售产品的最终目的。因此，品牌定位是制定市场营销战略的前提，并通过确定目标市场来明确目标消费人群,从而制定出能够凸显企业产品在服务、质量和性能等方面的优势。此外，品牌定位也是品牌传播的基础，建立在品牌定位基础上的品牌传播才能更加明确，才能更凸显出在同类产品中本企业产品的独特性能和优势。因此，从某种角度来说，“定位制胜”就是“品牌制胜”的关键所在。(二)理论基础1 .品牌定位论20世纪60年代和70年代提出定位理论，品

7、牌定位：广告攻心战略是对品牌定位理论的第一个成熟定义。艾里斯，杰克特劳特认为，“品牌定位”是一种符合消费者消费者心理的品牌策略设计，使其产品在目标消费者群体中占据重要位置。通过不断开发产品的地位优势，满足产品在竞争中的不同发展，与客户内部的互动，使品牌形象深深印在消费者的心中，并刺激消费者行为的产生。品牌定位理论将消费者的心理控制视为市场竞争的最后战场。自推出品牌定位理论以来，许多企业发展战略和营销活动中广泛使用。2 .STP理论市场细分(S)、目标市场选择和定位(P)是STP理论的核心。美国学者温德尔史密斯(TVendeIISmith)在1956年最早提出了市场细分(S)概念,菲利浦科特勒对

8、其概念进行发展和完善,形成了STP理论。菲利普科特勒理念为所有的市场营销活动是以S(市场细分)、T(目标市场)、P(市场定位)为基础,消费者的需求是一个多样化的、多维度的统合。任何一个企业都不可能满足所有的消费需求，只能选择其中的一类或某几类产品和服务,选择若干子市场。STP目标市场定位理论,从自身企业客观的实际情况和条件出发,选取适合企业自身发展的市场作为主攻目标,通过有效的营销策略来吸引用户的进入，找到企业产品和服务在目标市场中的有利位置。(1)市场细分消费者对产品或服务期望和需求多样性，以及购买习惯和行为的差异，决定企业在进行市场细分时，不能一概而论,要进行充分的市场调研,划分出一个或几

9、个目标市场,进而进行目标市场进行选择。在市场调研时要要考虑的细分因素包括:人口变量、地理变量、心理变量和行为变量等细分市场因素。这些因素是企业在进行细分市场时必须要充分考虑的。(2)目标市场的选择企业依据市场细分影响因素，划分所处的细分市场，在此基础上对其进行H标市场进行选择，以满足顾客的需求并结合企业经营目标,从中选定或开拓一个或几个细分市场的过程。常见包括无差异性、差异性和集中性三种营销战略供企业进行选择。无差异性营销战略是指,企业不考虑差异，只关注需求的相同，采用单一产品、价格、促销方法等统一方式进行，整个市场是一个大统一的目标市场，只考虑市场需求的共同点，而不考虑他们的区别的市场的战略

10、。差异性营销战略则与无差异化明显不同：企业区分不同市场,为满足不同消费者的需求,设计差异化产品、制定不同的营销策略,便于企业占领多个细分市场的战略。集中性营销战略是指企业集中力量干大事，实行专业化集中的生产和销售，确保在目标市场上能够实现高的市场占有率的战略。(3)市场定位企业在进行市场定位时要充分考虑以下条件:行业竞争产品的情况、消费者对产品特性或特征的重视程度,打造个性鲜明产品特征、将与众不同的品牌形象传达到消费者进而使得消费者的认同，确定该产品在市场中合适位置。市场定位的根本要将自身产品与竞品差异化,形成标志性的符号,使消费者能便于识别，从而形成消费者依赖性的买单。迎头定位、避强定位、创

11、新定位和重新定位是市场定位的四种方式。二、京东电商简介与品牌定位(-)京东简介京东成立于2004年，以商家对客户的商务模式(B2C)为主，即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境，消费者通过网络在网上购物，并通过网络进行支付。这种模式节省了商家和消费者的大量的时间和精力，特别是对于那些平时十分忙碌或是经常上网的人来说，网购是一种十分方便快捷的购物方式。经过十几年的发展，已迅速成长为国内顶尖的电子商务商城。自诞生以来，商城一直坚持“真实商品交易”的经营理念,坚决采取了零容忍的态度各种各样的假货,并设置六个质量控制措施，以确保所有的产品是真实的。目前，京东是我国目前最受欢迎的电商平台之一,在

12、线销售几乎众多品类的商品，拥有共13大类包括3150万种SKU的商品。凭借其大规模的流量和成交量，京东已经跻身中国网络零售市场销售前三行列。京东致力于打造综合购物集一体的网络购物平台，近年来，其年交易额均突破千亿，目前京东的电子数码类的产品销售额更是远远超过同行业其他电商平台，京东提供的家装服务也为更多购买家居生活的顾客提供的新的选择。同时，京东线下体验店也在积极开发中。(二)京东品牌定位1 .市场细分京东的目标客户从总体上网上购物比较活跃的网民，主要是计算机、通信、和消费类电子产品的主流消费人群，并致力于培养忠实的客户群体。根据不同的用户特点大致可分为以下主要客户群：从需求的角度，京东的主要

13、客户是计算机、通讯产品、新型数码产品、娱乐类电子产品和家用电器等等的主流消费人群或企业消费用户。从年龄的角度，京东的主要顾客为18-35岁之间的人群，与此同时，京东商城在线营销的客户除了针对企业用户外，大部分的个人用户为2535岁的白领阶层，这一类人不仅消费欲望强，而且消费能力也很好，一旦他们成为其忠实客户，可以给京东带来更多的经济效益。京东电商最初成立时，便将自己的核心用户定位在了电子、数码3C产品爱好者身上，相比于淘宝这样的全覆盖用户平台，京东的目标用户定位更细化、更精准。这类用户多为男性，收入较高。自此,京东便奠定了自己的电子产品领域的品牌地位，给用户一种京东商场的电子产品更好、更优惠，

14、且30天包退换的保证也稳定了用户的消费心理这就得益于京东商城对于目标用户定位的准确性。2 .产品定位分析在产品定位方面，京东商城承诺只销售正宗产品。网站销售的产品与消费者在商场购买的产品享有同等的质量保证。有质量保证的货物，按保证承诺执行。比如，在商品购买页面上，京东商城明确了相关服务承诺：京东商城保证所售商品均为正品，有机器打印的发票,并随商品一起寄出。用户可凭质量保证书和京东商城发票享受全国联保服务。京东商城在产品上做出了如此周到的服务和承诺，有效消除了用户的购买疑虑，解除了用户的售后后顾之忧。京东商城不仅为消费者提供了真实的商品和机器印制发票，还提供了诸如“价格保护”和“延伸保护”等扩展

15、服务，最大程度地解决了消费者的担忧。公司成立6年来，以自己的诚信理念为中国电子商务企业树立了榜样，并多次荣获“2009年度最受欢迎购物网站”等奖项。3 .市场定位分析京东商城自2004年初进入电子商务市场以来，一直将自己定位为只销售正宗产品的B2C购物网站，力争成为中国最具影响力、最受欢迎的电子商务网站。识别潜在优势是市场定位的基础。京东商城首先通过降低成本、提高效率建立成本优势。京东自成立以来，建立了完整的ERP信息系统。根据消费者在线点击率、关注度、过往销售等信息，快速判断产品销售情况，管理产品销售的全过程（订单确认、付款、仓储、提货、物流、配送等环节），尽快充分利用电子商务的效率和优势。目前京东商城的平均库存周转率仅为12.6天，平均会计期间仅为20天，而国美、苏宁的库存周转率为47-60天，会计期间为112天，因此京东的优势明显。这种成本优势使京东商城能够为客户提供具有竞争力的商品价格。在京东商城，商品价格比国美、苏宁便宜10%-R20%,比厂家零售指导价便宜10%-30%o其次，与淘宝等C