【《生鲜电商发展困境分析及改进问题研究（论文）》18000字】.docx

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1、生鲜电商发展困境分析及改进对策一以“每日优鲜”为例目录生鲜电商发展困境分析及改进对策一一以“每日优鲜”为例1关键词：生鲜电商；营销策略；网络营销11绪论21.1 研究背景与意义21.2 研究内容与方法21.3 文献综述32相关概新分析工具42.1 相关概念概述42.2 相关分析工具43生鲜电商网络营销现状分析一一以每日优鲜为例53.1 每日优鲜简介53.2 每日优鲜的营销环境分析53.3 每日优鲜的网购服务顾客满意度评价研究84每日优鲜营销模式上存在的问题144.1 网络营销以图文为主，缺乏体验感144.2 市场细分不合理，促销活动较为杂乱144.3 营销不全面，缺少疫情下食品安全问题154.

2、4 网络营销缺乏深度.形式较为单一155每日优鲜营销模式的优化对策165.1 每日优鲜STP分析165.2 加强视频营销，提高用户体验185.3 合理定位市场，强化促销策略195.4 严格把控安全质量,用户放心购买205.5 拓展网络营销深度,提升用户粘性206总结21参考文献22摘要：随着5G时代的到来，互联网技术更加成熟和发达，传统的营销方式已经远远不能满足现代社会消费者的消费方式需求，再加上人民生活水平不断地提高，消费者关注的不仅仅是服装、电子产品等.对生鲜的需求也在不断增加。因此将生鲜作为吸引消费者的目标之一的战略品类，是众多资本在努力探寻并积极开发新零售行业中必须把握的.由此出现了以

3、阿里巴巴为首的电子商务企业，探究出在线和线下融为一体的新零售的生鲜超市，一系列领先的电子商务巨头加快转型和持续性改进，不断完善建设与投资，并带来了一系列的创新模式，让生鲜电商市场在新零售行业中得到新生。本文以每日优鲜为例，基于当前的宏观环境，分析每日优鲜的市场细分、目标市场和市场定位，了解发展概况与营销策略，发现其在中国市场营销中存在的几个问题及原因，并针对这些问题从消费者角度和品牌角度提出几个对策,可以对目前中国的生鲜电商等类似企业具有一定的参考价值和意义。关键词：生鲜电商；营销策略；网络营销1绪论1.1 研究背景与意义1-1.1研究背景人们的生活环境正在逐步改善，不仅需要饮食，而且还需要健

4、康饮食。因此现代人所购买的食物中蔬菜和水果等新鲜食物的数量逐渐增加，生鲜食物的销售已成为零售商的新收入来源。在“互联网”背景下，生鲜食品的电子商务发展迅速。020模型是线上和线下模型的有机结合，将营销这一传统商业活动推入全新的阶段。这种新的网络营销模型为未来的生鲜食品电子商务发展提供了新的经验。在020模型中，线上资源与线下实体商店口碑资源集成在一起，而线下用户信息与线上用户流量集成在一起Uh每日优鲜是生鲜食品电子商务的新品牌之一。每日优鲜之所以成为线上名人生鲜食品电子商务公司，是因为生鲜020业务中有许多创新手段。在“互联网+”环境中使用营销技巧，得到了公众的一致好评，每日优鲜还代表了生鲜食

5、品电子商务发展的新模式。2023年初，一场突如其来的新冠疫情，对人们的生活产生极大的影响乃至世界经济都产生极大的负面影响。但在疫情中，新零售企业表现出色，对中国经济主要是由于疫情期间我国各地小区均采取封闭式管理，消费者只能选择采用线上平台来选购每日所需的食物。每日优鲜作为网红生鲜电商，利用“互联网+”环境下的营销方式，一直获得用户的称赞。在疫情期间，其为了创造更好的价值，在营销模式上也随之而调整。因此，本文打算聚焦于新冠疫情这一视角，分析疫情下每日优鲜的发展现状，探究其在营销上所采用的模式，并对其模式进行分析，发现其不足之处，并提出相应的建议，以期每日优鲜在为了更好地发展。1.1.2研究意义从

6、实际意义上来看，在新冠疫情这种特殊时期下，对每日优鲜的营销模式进行探究，分析其如何正确应对疫情所带来的影响，如何进行有效调整，这不仅仅对于每日优鲜的发展有着促进作用，更是可以让其他的新零售企业进行借鉴。从理论意义上来看，在此前虽然对于每日优鲜以及新零售的营销模式有着莪多的研究，但是，并没有在新冠疫情这一背景下进行研究。因此，本文的研究在一定程度上可以丰富每日优鲜以及新零售的营销模式，有着一定的理论意义。1.2 研究内容与方法1.2.1 研究内容本文的研究内容主要分为四个部分，第一部分叙述了每日优鲜在中国市场的发展现状，先叙述了相关概念和分析工具，其次是每日优鲜的简介及发展概况；第二部分析了每日

7、优鲜在中国的营销策略，先对每日优鲜STP分析，其次是每日优鲜在中国的营销策略；第三部分分析了每日优鲜在中国市场营销问题及原因，先是对营销问题的归纳，其次是营销问题的探析；第四部分基于消费者视角与品牌视角对每日优鲜提出在中国市场营销中的对策。1.2.2 研究方法其一是文献研究法。本文主要总结了国内外大量文献，尤其是关于新零售、每日优鲜、以及新零售企业的营销策略的相关文献，归纳并总结出了指导研究的结构。首先，查阅相关文献确定选题的范围，根据自身情况和文献资料确定题目，然后，搜集与论文问相关的资料和数据，整理文献撰写综述初稿，最后，修改综述初稿，并完成文献综述。其二是总结归纳法。本文通过对每日优鲜的

8、营销进行分析，总结归纳出其存在的问题，并且针对性地提出相应地对策。1.3 文献综述13.1国外研究现状生鲜电商网络营销的起步较晚，国内外对此部分的研究都处于探索阶段。在国外的研究中，对于生鲜电商网络营销的研究主要集中在对消费群体的细分和消费者的购买意愿方面。Jeffrey1.Funk(2007)对日本的生鲜电商市场展开研究的过程中发现，Cybird公司实施的020生鲜电商模式将线上和线下的进行一体化管理，对接了生鲜产品农户和生鲜消费者，实现了资源的最大化利用，建立了农场和商场的沟通桥梁,并指出日本东京的生鲜电商消费群体为居家型妇女。SinthamrOng(2017)在对生鲜产品的网络营销开展研

9、究的过程中指出，网络营销中品牌信誉度的建立尤为重要。尤其是农产品，在网络环境中宣传产品的品质和新鲜度能够广泛吸引消费者的关注，此外，网络营销中若能培育生鲜电商的品牌影响力，即能够显著增加消费者的购买行为，以此提升生鲜电商经营效益。132国内研究现状在国内的研究中对于生鲜电商020网络营销相关研究主要集中在营销策略的优化研究方面。魏浩和万胡亮(2017)在对国外生鲜电商的运营特点进行了总结，提出了对生鲜电商在网络营销中应当注重宣传和口碑的建立。林家宝(2017)在研究中指出，生鲜产品的网络营销，获取消费者的信任，产品品质、服务品质的影响最为重要。因此，在生鲜的网络营销中，一方面要加强支付的安全管

10、理，另一方面要积极加强与消费者的沟通。李耀东和马清梅(2016)分析了山西省本土的生鲜电商商家与连锁的生鲜电商商家在网络营销的实施效果，认为对于生鲜电商而言，网络营销的重点是营销协同。郑亦廖(2016)分析我国几家知名的生鲜电商020运营情况，并重点对其网络营销策略进行分析，指出当前生鲜电商在020运营的过程中，网络营销方法多数欠妥，对消费群体的定位不够精准是制约其发展的主要障碍。优化其网络营销就要聚焦互联网，实现线下和线上的资源配合。在营销模式方面的研究，葛继红(2016)以“褚橙”为例，探讨了生鲜电商营销的模式发展。指出了“褚橙”的运销再造营销模式能够带动线上和线下营销的业绩，开拓电商渠道

11、，增强消费者的购买意愿。张坤(2017)探讨了生鲜电商垂直型营销模式存在的困境，提出了加强社会化营销，改变垂直型营销模式的建议。杨雨佳(2017)探讨了生鲜电商的微信营销模型，指出了围绕客户关系管理、营销推广、生鲜产品发布为中心的微信营销模式能够满足生鲜电商的营销需求，优化生鲜消费者的消费体验，提升消费者的感知价值。2相关概念和分析工具2.1 相关概念概述2.1.1 生鲜电商国家食品药监局于2016年发布了超市生鲜食品包装标签管理规范，其中将生鲜食品规定为“需要在一定温度下保存而不需烹调和深加工的食用农产品”，而“食用农产品”则包括了禽肉、水果、蔬菜等。此外，张四光将生鲜电子商务解释为“利用电

12、子商务技术实现鲜活农产品流通、经营和交易的过程。”本文是基于020社区生鲜电子商务模式，以每日优鲜为例，进行对整个生鲜电商行业的营销发展进行研究。020电子商务模式就是把线上、线下的商机在互联网的作用下互相融合的商务模式，其能后发展起来的契机正是当前互联网技术和移动支付技术的迅速发展。2.1.2 网络营销网络营销是指企业利用当前互联网技术和移动支付技术的发展红利，以网络作为媒介，在其之上进行的各种销售行为，从而实现企业盈利的目的。沈凤池、王伟明提出网络营销具有三个原则，即互联网思维、消费者地位和消费者行为。网络营销注定不同于传统营销，其跳出了传统束缚，打开了生鲜电商发展的新局面，对企业运作乃至

13、社会发展都有一定的积极的推动作用。2.2 相关分析工具2.2.1 PEST分析PEST分析是对与影响行业和企业的宏观方面有关的因素进行合理分析，一次来分析宏观经济环境的风险影响。学生可以根据不同的行业和公司及其文化特征和业务管理需求来分析特定的研究内容，通常对应政治(Po1itica1),经济(Economic)和社会(SoCia1)和技术(TeChnOIogieS)四个方Do这四个方面的因素影响着我国企业，主要通过外部市场环境因素进行数据分析。通过对四个方面的剖析和研究，来确定研究对象在宏观环境下的处境及其优劣势，使得对其的分析更为透彻。2.2.2 4Ps营销组合分析4P营销理论主要针对四大

14、要素进行论述，分别为产品、价格、渠道和促销。4P理论已经成为营销策略的有效指导，后来学术界关于营销理论的发展，更多是对其的延伸。目前来看，市场营销需要对产品与初买者的关系进行分析，如果产品存在供大于求的现象，对应市场营销策略就需要做出调整，需要追求一种更加优质和个性化的方式，满足顾客体验和意愿。企业方面更需要只注重客户关系管理，在销售中要具备消费者思想，就是从顾客角度进行问题的思考，优化营销策略。而4P理论的应用不仅为这种方式提供了思路，更是将产品、价格等因素的营销策略渗透其中，帮助企业构建与众不同的营销模式。2.2.3 STP分析STP理论主要由市场细分理论、目标市场理论以及市场定位理论这三

15、大模块构成。而最早的提出STP理论中的市场细分理论学者，是美国，名为WendeHRSmith,后来学者Phi1iPKoHer更进一步丰富与完善市场细分理论，才最终形成了STP理论。选择和确定目标客户不仅是战略营销的关键性内容，也是STP理论本质性的表现。市场作为消费者的需求集合体，表现出多元化、多层次等特点，然而值得一提的是，企业是不会、也不可能因为顾客的需要而全盘满足他们，同时，企业根据自身情况以及各个子市场的需求状况和发展情况选择出适合自己目标市场的数量。与此同时，企业会根据消费者的喜好进而设定产品，并通过各种活动方式进行营销，宣传产品特点，实现最终的目标。3生鲜电商网络营销现状分析一一以

16、每日优鲜为例1.1.1 优鲜简介每日优鲜是一个生鲜020电商平台。主要是经营我们的餐桌的平台，品类包括水果蔬菜、海鲜、肉类、零食等等。每日优鲜的运营是通过在城市建立“城市分选中心+社区配送的极速冷链物流体系，为用户提供“2小时送货的”配送服务。2014年11月，徐正和曾斌正式创立每日优鲜，12月正式运营。2018年上半年,每日优鲜战绩斐然,连续四个季度行业领先,在生鲜电商行业占比高达50%o包含水果、蔬菜、乳品、肉蛋、水产、熟食等等全品类生鲜布局，在全国的20个城市建立极速达冷链物流体系，为用户提供精品生鲜一小时达的专业化服务。2019年9月，每日优鲜入选2018年零售百强名单。同年IO月21日,胡润研究院发布2019胡润全球独角兽榜,每日优鲜排名第84位。2023