样板-决定招商的生死.docx

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1、样板，决定招商的生死普尔斯马特倒了，蒙牛奶酒遭到置疑了，轰轰烈烈的奶片不见踪影了展会越开越多，参展选择越来越难，招商人员越来越累，成交率越来越低软文越写越起劲，文字越来越露骨，结果是写的人越来越苍白，阅读的人越来越嗤之以鼻招商广告越做越大，版面越来越吓人，回报却是费用越来越高、应征电话越来越少、骚扰电话接连不断策划机构、策划大师、策划成功”案例层出不穷，结果是招商真正的成功者寥寥无几，策划者们越来越难以维持生计，改换门庭者像雨后春笋招商需要深度，招商需要革命。2005年的招商市场,样板决定生死。一、样板的力量是无穷的招商说得直白一点，就是与别人分享已经成功或者可能出现的赚钱机会。因此，招商的过

2、程中最最重要的环节是这种赚钱机会的求证，即商机求证。招商广告、项目推介会、招商政策解答等只是商机求证的一部分，而且是初始求证阶段，其功能是商机披露、吸引投资人的关注。真正的投资决策，依靠的是成功者的经验判断，即样板产品、样板店、样板区域的说服力。1 .投资人不一定信自己，但相信经验”眼见为实，耳听为虚”是投资人决策的心理基因。在这样一种亘古未变的心理作用下，投资者往往更愿意相信自己的眼睛而不是耳朵，甚至是别人的眼睛和耳朵，这就是样板产生无穷威力的根本原因所在。曾经有这样一个经典招商故事。一个厂家发明了一种新式钓鱼杆，比普通钓鱼杆钓鱼的成功率高出50%以上，当然价格也比普通钓鱼杆高出许多，企业想

3、通过招商的方式迅速打开市场。按照传统的招商思路，这家企业制订了完善的招商方案，参加了十几个相关展览会，同时在五个媒体投放了招商广告，但是效果很差。折腾了将近一年之后，这家企业认真思考后改变了做法，停止所有的广告，集中费用组织了二十几个人的推广队伍，分成小组到主要销售区域的钓鱼现场进行演示推广。在不到半年的时间里，推广人员走边了全国二十几个大中城市，仅仅依靠现场演示的方式就招到了四十多个区域代理商，推广费用总共只花了十几万元，而后主动上门要求代理的人络绎不绝，现在已经成为同行的第一品牌。2 .自己不富，怎能让别人富有一个制药企业打出这样的招商广告：一年保赚一百万，不足补偿差额！你还等什么？一个药

4、品经销商看到了广告之后不紧砰然心动，与厂家简单通过电话就赶紧筹集资金上路，直奔厂家而去。到了厂家之后，从接待到政策讲解都感到十分满意，在签约交款前厂家刘老板可能由于兴奋提出会面一下这个经销商。走进这个刘老板的办公室，经销商就感到有些异样：装修规格虽然很高但明显陈旧,所有办公用具也基本是旧的，甚至有的已经破烂不堪。刘老板一番高谈阔论之后，兴致未尽请经销商到饭店续谈。不知是这个刘老板真喜欢喝酒还是很久没有喝酒了，一个人半小时不到就将一瓶五粮液搞清楚了，而且还想继续，这时饭店的人员提出先结了帐才能再上酒。看到这种情景，经销商饭都没吃饱就借机溜走了。后来经销商打听到的情况是：刘老板曾经很有钱，是当地的

5、一方财主，落败几年之后希望通过这次招商起死回生，招商中所说所为基本上都是包装出来的。招商是一种快速打开市场的手段，当然也是快速回笼资金的途径，但是如果自己本身就是一个没吃饱肚子的饿汉，又怎么让人相信你能让别人先吃饱吃好？招商界类似刘老板的厂家不在少数，他们都非常善于包装甚至伪装，投资者如果偏听偏信纸上谈兵的招商广告或者过度诱人的政策，不加小心仔细考察认真识别，难免吃亏上当！记住：当保姆也要看好主人，否则很可能就成为杨白劳。3 .样板是最好的广告招商广告从功能上基本分为三种：信息传递广告、商机解读广告、实力展示广告。目前很多招商企业十分重视信息传递广告和实力展示广告，将绝大部分的媒体预算和精力集

6、中在这两个方面。以下两个数字可以有所证明：2004年比2003年新增涉及招商的媒体将近100家，大版面（半版以上）广告刊登比例增加将近40虬但是，2004年我们听到最多的是广告费用增加了，效果却像老太婆过年年不如一年，甚至一期不如一期！为什么？招商者越来越多了，投资者越来越理智了，简单的信息传递广告和企业实力展示广告已经骗不了人了，投资者越发关心的是商机的真实性与可靠性。所以，真正打动投资人心灵的是商机解读广告，包括市场解读、政策解读、样板解读、操作支持过程解读等等，而在这些所有解读之中，样板的解读又是最有效的。可以肯定地说，2005年继续依靠信息传递广告和实力展示广告为核心的招商企业，成功效

7、率一定继续走低，甚至入不敷出。二、样板决定招商的生死一个动物园为了劝阻游人喂猴子想了很多办法都没有效果，屡禁不止，后来只好从猴子身上动脑筋。饲养员在猴子最喜欢吃、游人最常用的花生外面抹上辣椒，装扮成游客的样子扔给猴子吃，一个猴子吃到后尖叫一声吐出来，另外一个猴子吃到后同样尖叫一声吐出来，其他的猴子面面相觑没有一个继续尝试的。久而久之,无论游客扔什么食物，猴子们都不敢再吃了。从思维习惯到行为习惯，人与猴子有许多相似之处：贪婪、喜欢捷径、害怕风险、崇尚经验等。投资者越来越相信样板的作用，同出此理。因此，招商的捷径就在样板的建设、示范和推广。1集中精力建设样板所谓的样板建设包括四个部分的内容：样板产

8、品、样板店（区域）、样板经营者、样板操作（过程）。样板产品一定要按照实际投放市场的产品出样，包括包装、名称、价格、规格、实物内容等。从技巧上来说，样板产品可以尽量丰富多样，让投资者拥有更大的选择空间。但是需要值得注意的是，实物样板产品种类不要一次性过多出样，否则难以形成规模反而增加生产和销售的难度。样板店的选择一定要具有“二性”：针对性和代表性。针对性是指尽量选择目标招商地理区域；代表性是指尽量选择可以规模复制的实际经营示范点，包括地段、装潢、大小、人员、陈列、管理等。样板经营者的选择一般遵循“三会”原则：会经营、会讲解、会示范。因为从一定意义上来说，招商就是按照样板复制更多的成功者，所以样板

9、经营者的选择和包装要用心开发、用脑管理、用力传播。样板操作是指招商者在样板店（区域）将所有的政策、支持和服务按照正常的实际经营流程展示给投资者，增强他们的现场感与真实性，建立尽快下决心的决策环境。特别提示的是，样板店（区域）、样板经营者、样板操作（过程）的建设需要兼顾完全成功者、正在提升者和刚刚开始者的共同存在及配比关系，一般分别建设两三个不同的样板综合效果最佳。2 .让样板自己说话样板的最大威力就是真实和现场感，发威的途径是让样板自己说话。所谓真实就是通过先期样板的实际运做使更多的投资者信任招商者提供的机会；现场感的形成靠投资者在实地考察的切身感受。通常让样板自己说话有效的手段有二个：现场会

10、和巡回演讲。现场会通常邀请准投资决策人到样板地亲自考察和聆听讲解，为了便于投资者的参观考察，同时又不影响样板的正常经营，一般在样板点开辟专有区域并配备专门人员进行接待、沟通和解答。巡回演讲是非常高效的样板示范手段，一般由招商企业组织分区域、分主题的区域性专业演讲活动，将样板经营者进行适当包装和培训，以其为中心发言人与投资者现场沟通，效果往往是事半功倍，不但吸引了新的投资者，更能增强样板经营者的荣誉感和归属感。3 .围绕样板进行推广阿里巴巴为什么发展速度如此之快？一个非常重要的策略是将所有的市场推广紧紧围绕样板展开：电视广告、企业报道、公关活动、新业务推广等。反之，我们看看其他众多的商业网站，钱

11、没少花、事没少做、脑筋没少折腾，但结果只能是望着阿里巴巴飞奔的背影独自苦苦哀叹。招商者不要再执迷不悟了，不要再等到头破血流时才知道”南墙是硬的”，赶快检讨自己的招商计划，收缩你的简单招商广告费用，回归招商的本质，将所有的人力、财力、物力集中到样板的建设与推广上来，否则你不是半途而废的先驱就是轰轰烈烈的先烈。三、伪样板的三种典型样板的认识与作用其实不是招商市场的新话题，主要原因是真正认识到其威力的不多，认真研究和操作的更少，目前所谓的样板更多的是伪样板，典型代表有办公室型样板、广告型样板和展会型样板，这些伪样板既害人又害己。1 .办公室型样板翻看主流招商媒体不难发现一个有趣的现象，很多招商企业一

12、没有厂房二没有实际样板点，但是招商办公室不是在高档写字楼，就是在四星级以上的豪华宾馆，而且往往装潢考究排场很大，实际上的目的只有一个：证明招商者的经济实力。这类招商企业一般在北京、上海等大城市居多，招商的项目以适合个人创富为主，而且通常出身和来头都很大，如某某国际著名机构的中国代理、国际大集团国内总部等等。投资者遇到这种类型的招商者一定要倍加小心，尤其是注意不要将招商者的办公室同样板店混为一谈，因为你要知道一个可能的真相：如果你不投资，他就可能很快从豪华的办公室里被赶出来了。2 .广告型样板广告型样板有三个明显的特征：地处繁华地段、规模很大、人气很旺。名称上五花八门，什么中心店、旗舰店、示范店

13、等等。客观地说，招商者花费心血投资建设广告型地样板无可非议，关键是不能仅仅局限于广告型样板或者一个样板，应当配合招商的整体运做流程充分、认真地展示在投资者面前。如果仅仅是投资一个所谓的样板，欺诈的嫌疑就很大。广告型样板用于欺诈投资者的形式一般有二种：纯粹广告样板和纯粹旺销样板。纯粹广告样板明眼人一眼就能识别，广告痕迹和氛围很浓，比如到处是企业荣誉陈列、络绎不绝的客户、人声鼎沸的洽谈场景、随处可得的招商手册等。纯粹旺销样板通常是人为制造出来的，比如现场消费者是循环的、消费额差不多、说辞基本是异口同声、相互之间好象非常熟悉等等。另外一种广告型样板是借来的，即招商者以同行领导品牌的样板当作自己的样板

14、让投资者考察观摩，一般情况下考察者只能远距离观望，或者以种种借口由事先安排好的人员进行接待和交流，投资者能否识破要看当时的心跳速度和头脑是否发热了。3 .展会型样板这种样板的欺骗性最大，一般不容易识别。曾经在一次药品交易会上看到这样的场景：一家从来没有听说过的企业在展厅大门口请来了一百多人的模特小姐迎宾，展厅内设置了一千多平米的展台，在展会驻地包下了二层楼的豪华宾馆，请来某某策划大师现场演说。但是当投资者索要详细的政策承诺相关证明文件原件（如央视投放合同）、更多的产品临床报告、样板区域联络电话的时候，厂家人员要么极力推脱，要么态度急转直下，这就是典型的展会包装样板。遇到这样的场景，投资者一定要尽量多做深呼吸，舒缓心跳，否则很可能因为一时冲动而成为展会型样板的猎物。招商是一个蓬勃发展的市场，更是一座金灿灿的宝矿。在这个财富游乐场里，从来都不缺少招商者和投资者，2005年会有更多的人加入，也会有更多的项目推出，生死往往就在一瞬间，这个瞬间就在于对样板的运用和把握，谁能尽快地认识和操作这个要点，谁就能笑到长久。