广告策划书的写作指南.docx

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1、怎样写广告筹划书第一部分：市场分析一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约原因(1)企业目的市场所处区域的宏观经济形势a、总体的经济形势b、总体的消费态势c、产业H勺发展政策(2)市场的政治、法律背景a、与否有利或者不利的政治原因也许影响产品的市场b、与否有利或者不利的法律原因也许影响产品的)销售和广告(3)市场的文化背景a、企业的产品与目的市场的文化背景有无冲突之处b、这一市场的消费者与否会由于产品不符合其文化背景而拒绝产品2、市场营销环境中的微观制约原因a,企业的供应商与企业的关系b、产品的!营销中间商与企业的关系3、市场概况(1)市场的规模a.目前市场的销售额b、市场也许容纳的最

2、大销售额c、消费者总量d、消费者总的购置量e、以上几种要素在过去一种时期中的变化f、未来市场规模的趋势(2)市场的构成a、目前市场上重要产品的品牌b、各品牌所占据的市场份额c、市场上居于重要地位的品牌d、与本品牌构成竞争的品牌是什么e、未来市场构成的变化趋势怎样(3)市场构成的特性a、市场有无季节性b、有无临时性c、有无其他突出的特点4、营销环境分析总结(1)机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题二、消费者分析1、消费者的总体消费态势a、既有的消费时尚b、多种消费者消费本类产品的特性2、既有消费者分析（1）既有消费群体的构成a、既有消费者的总量b、既有消费者的年龄c、既有消费者的职业d、既有

3、消费者的收入e、既有消费者的受教育程度f、既有消费者的分布（2）既有消费者H勺消费行为a、购置甲、J动机b、购置的时间c、购置口勺频率d、购置的数量e、购置H勺地点（3）目前消费者H勺态度a,对产品的爱慕程度b、对本品牌的偏好程度C、对本品牌的）认知程度d、对本品牌的指名购置程度e、使用后的满足程度f、未满足的需求3、潜在消费者（1）潜在消费者口勺特性a、总量b、年龄c、职业d、收入e、受教育程度（2）潜在消费者目前的购置行为a、目前购置哪些品牌的产品b、对这些产品口勺态度怎样c、有无新的购置计划d、有无也许变化计划购置的品牌（3）潜在消费者被本品牌吸引的也许性a.潜在消费者对本品牌的态度怎样

4、b、潜在消费者需求的满足程式怎样4、消费者分析的总结（1）既有消费者a、机会与威胁b、优势与劣势c、重要问题（2）潜在消费者a机会与威胁b、优势与劣势c、重要问题（3）目的消费者a、目的消费群体的特性b、目的消费群体的共同需求c、怎样满足他们H勺需求三、产品分析1、产品特性分析（1）产品的性能a,产品的性能有哪些b、产品最突出的性能是什么c、产品最适合消费者需求H勺性能是什么d、产品的哪些性还不能满足消费者的需求（2）产品的质量a、产品与否属于高质量欧J产品b、消费者对产品质量的满意程度怎样c、产品的质量能继续保持吗d、产品的质量有无继续提高的也许（3）产品的价格a、产品价格在同类产品中居于什

5、么档次b、产品的价格与产品质量的配合程度怎样c、消费者对产品价格的认识怎样（4）产品的材质a、产品的重要原料是什么b、产品在材质上有无尤其之处c、消费者对产品材质F1勺认识怎样（5）生产工艺a、产品通过什么样的工艺生产b、在生产工艺上有无尤其之处c、消费者与否喜欢通过这种工艺生产的产品（6）产品的外观与包装a、产品的外观与包装与否与产品的质量、价格和形象相称b、产品在外观和包装上有无缺欠c、外观和包装在货架上的同类产品中与否醒目d、外观和包装对消费者与否具有吸引力e、消费者对产品外观和包装的评价怎么样（7）与同类产品口勺比较a在性能上有什么优势，有什么局限性b、在质量上有什么优势，有什么局限性

6、c、在价格上有什么优势，有什么局限性d、在材质上有什么优势，有什么局限性e、在工艺上有什么优势，有什么局限性f、在消费者的认知和购置上有什么优势，有什么局限性2、产品生命周期分析（1）产品生命周期的重要标志（2）产品处在什么样F1勺生命周期（3）企业对产品生命周期H勺认知3、产品的品牌形象分析(1)企业赋予产品的形象a,企业对产品形象有无考虑b、企业为产品设计的形象怎么样c、企业为产品设计的形象有无不合理之处d、企业与否将产品形象向消费者传达(2)消费者对产品形象的认知a、消费者认为产品形象怎么样b、消费者认知H勺形象与企业设定的形象符合吗c、消费者对产品形象的预期怎么样d、产品形象在消费者认

7、知方面有无问题4、产品定位分析(1)产品的预期定位a、企业对产品定位有无设想b、企业对产品H勺设想怎么样c、企业对产品的定位有无不合理之处d、企业与否将产品定位向消费者传达(2)消费者对产品定位的认知a、消费者认知的产品定位怎么样b、消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗c、消费者对产品定位的预期怎么样d、产品定位在消费者认知方面有无问题(3)产品定位的效果a、产品的定位与否到达了预期的效果b、产品定位在营销中与否有困难5、产品分析总结(1)产品特性a、机会与威胁b、优势与劣势c、重要问题点(2)产品的生命周期a、机会与威胁b、优势与劣势c、重要问题点(3)产品的形象a.机会与威胁b、优势与劣

8、势c、重要问题点（4）产品定位a、机会与威胁b、优势与劣势c、重要问题点四、企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位（1）市场拥有率（2）消费者认识（3）企业自身的资源和目的2、企业口勺竞争对手（1）重要的竞争对手是谁（2）竞争对手的基本状况（3）竞争对手的优势与劣势（4）竞争对手的方略3、企业与竞争对手的比较（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重要问题点五、企业与竞争对手的广告分析1、企业与竞争对手以往广告活动的概况(1)开展的时间(2)开展的目的(3)投入的费用(4)重要内容2、企业和竞争对手以往广告的目的市场方略(1)广告活动针对什么样的目H勺市场进行(2)目的市场的特性怎样

9、(3)有什么合理之处(4)有什么不合理之处3、企业和竞争对手的产品定位方略4、企业和竞争对手以往的广告诉求方略(1)诉求对象是谁(2)诉求重点怎样(3)诉求措施怎样5、企业和竞争对手以往的广告体现方略(1)广告主题怎样，有什么合理之处，有什么不合理之处(2)广告创意怎样，有什么优势，有什么局限性6、企业和竞争对手以往的广告媒介方略(1)媒介组合怎样，有什么合理之处，有什么不合理之处（2）广告公布的频率怎样，有什么优势，有什么局限性7、广告效果（1）广告在消费者认知方面有什么效果（2）广告在变化消费者态度方面有什么效果（3）广告在消费者行为方面有什么效果（4）广告在直接促销方面有什么效果（5）广

10、告在其他方面有什么效果（6）广告投入的效益怎样8、总结（1）竞争对手在广告方面日勺优势（2）企业自身在广告方面的优势（3）企业以往广告中应当继续保持的内容（4）企业以往广告突出於J劣势第二部分：广告方略一、广告的目的1、企业提出的目日勺2、根据市场状况可以到达口勺目口勺3、广告目的的体现二、目的市场方略1、企业本来市场观点的分析与评价(1)企业本来所面对的市场a、市场的特性b、市场的规模(2)企业本来市场观点的评价a、机会与威胁b、优势与劣势c、重要问题点d、重新进行目口勺市场方略决策的必要性2、市场细分(1)市场细分的原则(2)各个细分市场的特性(3)各个细分市场的评估(4)对企业最有价值的

11、细分市场3、企业的目的市场方略(1)目rJ市场选择的根据(2)目的市场选择的方略三、产品定位方略1、对企业以往的定位方略H勺分析与评价（1）企业以往的产品定位（2）定位效果（3）对以往定位的评价2、产品定位方略（1）进行新的产品定位的必要性a、从消费者需求的角度b、从产品竞争的角度c、从营销效果的角度（2）对产品定位的表述（3）新的定位的根据与优势四、广告诉求方略1、广告的诉求对象（1）诉求对象的表述（2）诉求对象特性与需求2、广告的诉求重点（1）对诉求对象需求日勺分析（2）对所有广告信息的分析（3）广告诉求重点时表述3、诉求措施方略（2）诉求措施的根据五、广告体现方略1、广告主题方略（1）对

12、广告主题H勺表述（2）广告主题的根据2、广告创意方略（1）广告创意的关键内容（2）广告创意的阐明3、广告体现的其他内容（1）广告体现的风格（2）多种媒介的广告体现（3）广告体现的材质六、广告媒介方略1、对媒介方略的总体表述2、媒介R勺地区3、媒介的类型4、媒介的!选择（1）媒介选择的根据（2）选择的重要媒介5、媒介组合方略6、广告公布时机方略7、广告公布频率方略第三部分：广告计划一、广告目的二、广告时间1、在各目的市场的开始时间2、广告活动的结束时间3、广告活动口勺持续时间三、广告的目的市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告体现1、广告的主题2、广告的创意3、各媒介的广告体现（1）平面设计（3）电视广告分镜头脚本4、各媒介广告的规格5、各媒介广告的制作规定七、广告公布计划1、广告公布的!媒介2、各媒介的广告规格3、广告媒介公布排期表八、其他活动计划1、促销活动计划2、公共关系活动计划3、其他活动计划九、广告费用预算1、广告的筹划创意费用2、广告设计费用3、广告制作费用4、广告媒介费用5、其他活动所需要的费用6、机动费用7、费用总额第四部分：广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测1、广告主题测试2、广告创意测试3、广告文案测试4、广告作品测试二、广告效果的监控1、广告媒介公布的监控2、广告效果的J测定