房地产项目全程市场推广执行规划.docx

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1、【翔安地块】前期营销筹划工作纲要第一阶段：项目启动第二阶段：工作执行计划确定第三阶段：市场调研第四阶段：产品定位第五阶段：营销筹划第六阶段：营销执行第一阶段：项目启动工作要点：1）理解翔安地块基本状况（项目名称、地理位置、经济指标、物业类型、工程进展、翔安地产概况等）；2）营销部负责组建项目运作专案组，包括筹划师1名，设计师1名，销售经理1名；3）如有委托营销筹划等，需与代理企业对接委托协议H各项工作安排，监督各项工作完毕质量，整合多种优势资源，最终到达集团开发目的。第二阶段：工作执行计划确定工作要点：根据集团对翔安地块运作规定制定全程工作计划，包括调研执行、汇报执行、阶段营销推广执行各项计划

2、。第三阶段：市场调研工作要点：一、制定调研计划与前期准备1）营销部编制工作执行计划，内容包括a）需研究课题内容；b）课题调研方式;C）课题调研时间安排表；d）课题调研人员工作安排表。规定：a）调研课题根据协议规定细化，注明调研规定和所需搜集资料；b）课题调研方式中波及楼盘调查或业态调查的，项目负责人需提前将调查区域内所有楼盘、楼盘销售中心、重要业态的）精确位置标示在都市地图上；c）课题调研方式中波及问卷或访谈的，项目负责人根据调研内容精确使用问卷类型，设计调研抽样比例、抽样范围、填写规则以及实际发放数量和方式。在确定问卷发放数量和方式后，确定与否需要当地学院配合调查，如需配合应提前与学院领导沟

3、通并贯彻调查人员。问卷发放前对调查人员进行问卷发放、填写规定培训。2）项目调研执行材料准备，内容包括（如下内容根据实际状况选择使用）a）SOHO产品接受度调查；b）居民消费习惯调查问卷；c）都市商铺调查问卷；d）都市投资者访谈表；e）楼盘调查表；D商场/超市调查表；g）专业市场调查表；h）都市地图以及其他可查询到的都市有关信息。规定：所有表单应根据课题规定进行筛选和修改，重视前期有关征询搜集，减少反复工作与无用工作的产生。3）项目市场调研汇报提纲准备规定：根据所需调研课题，确定市场调研汇报提纲，并明确汇报撰写内容与时间规定。4）项目负责人召集工作组召开调研执行工作分派会规定：a）项目负责人在确

4、定项目组组长制定的各项计划后，负责召开调研执行工作分派会；b）项目组长在会议上确定调研资料汇总负责人，分派调研工作任务、布置调研工作规定、按规定发放调研资料并告知执行规定;c）分派调研汇报各模块撰写人员工作，及工作时间、完毕规定。二、调研执行1）政策法规a）近期国家对房地产市场宏观调控政策；b）近期地区上一级政府房地产宏观调控政策；c）地区拆迁安顿政策；d）地区公积金按揭、商业按揭政策；e）地区一级市场管理政策；f）地区二级市场管理政策；g）地区三级市场管理政策；h）地区其他政策。规定：a）国家宏观房地产调控政策，如房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地制度

5、和土地政策、人口政策和产业发展政策、税收政策等；（重视平时对征询的搜集与归类）b）地区上一级政府房地产调控政策从当地房地产管理部门理解：c）拆迁安顿政策需要理解拆迁计划、拆迁安顿赔偿、详细实行方案、拆迁项目贯彻归属等；（可到拆迁办或拆迁项目组问询有关事宜）d）公积金、商业按揭需理解地区办理按揭条件、手续流程、与否又新政策或措施;e）一级市场需理解地区现阶段土地供应状况、供应计划、前两年土地出让成果、土地出让重点区域、个区域土地出让价格以及土地承购人信息;（国土资源局）D二级市场需理解地区投入建设商品房开发量、竣工量、办理商品房预、现售条件、协议办理流程及规定等；（建设局房管科）g）三级市场需理

6、解地区二手房市场分布状况、重要有哪些机构从事二手房买卖、办理二手房交易的条件和手续流程、项目区域三级市场供求状况及租、售参照价格等；（房管科、中介机构）h）其他有关房地产市场的J地方条例与规定；（国土资源局、建设局等）2）处地建设a）都市建设b）城建规划、商业网点规划c）都市经济d）都市文教规定：a）都市建设规划需理解都市整体规划思绪、发展方向、都市建设重点工程（项目）内容及进展状况；（国土局、建设局、规划局）b）城建规划理解近、中、远期规划规定与方案、都市规划设计图、规划土地供应量等；（国土局、规划局、建设局）c）商业网点规划需理解都市整体商业网点规划布局、项目区域商业网点规划布局、政府招商

7、政策等；（规划局、招商办、政府研究办）d）两至三年间都市经济发展各项指标，如GDP、人口、三大产业构造、三大产业发展状况、社会商品零售总额、各重要商业业态年度销售收入、人均收入及消费水平、固定资产投资建设、商品房年度投入建设总量、商品房年度竣工总量、重点工程建设投资等；（记录局、政府征询研究室、图书馆）e）都市重要文教基地名称、位置、规模、发展历程、师资力量、生源覆盖率、生学率等指标。（网络、记录局、文化教育局、实地走访）3）楼市个案a）个案调研根据物业类型可分为，别墅、住宅、写字楼、小区底商、步行街、商场、专业市场。规定：a）个案名称、开发商、物业设计类型、四至、交通；b）个案基本经济指标，

8、包括容积率、密度、建筑面积、占地面积；c）个案开发进度、销售价格、销售进度、销售业绩、主述求、推广特点；d）个案调查过程中采用交叉调查的方式，调研人员分批反复调查；e）步行街调查内容包括，街区范围、街区内交通组织、街区出入口分时段车流、人流测量，街区整体特性（街区长度、宽度、与否有绿化隔离、与否有休息区、功能区块划分等）、街区内物业建筑特点（单层、多层、与否有联廊等）、商铺物业构造特性（进深、面宽、高度）、街区经营品种、品牌、街区内商铺租售状况及空置率、街区商户经营状况、街区营销推广特性等；D商场、超市调查内容包括，业态地理位置、交通、覆盖范围、重要出入口车流、人流记录，整体物业特性（总建筑面

9、积、总经营面积、门前或地下停车场面积、建筑风格、楼层、每层高度、内装修特点、内动线组织特性）、经营发展特性（内部经营方式、楼层经营品种、经营品牌组合、租售状况、商业经营状况、推广发展特性等）;4）基地资源a）项目地理位置、四至；b）项目地形地貌特性、出入以便性；c）交通环境；d）自然环境；e）文教配套；0商业配套；g）生活配套；h）项目周围居住小区构成、特点及人口构造；i）现周围开发项目名称、开发商、物业设计类型、四至、交通；占地面积;j）现周围开发项目基本经济指标，包括容积率、密度、建筑面积k）现周围开发项目销售价格、销售进度、推广方式；规定：a）精确描述项目地形地貌特性，项目四至以及项目基

10、本经济指标;b）观测项目周围所有道路，精确描述道路现实状况，包括路面宽度、几车道、与否存在绿化隔离带、道路延伸方向及道路车流、人流等交通状况；C）观测项目周围所有公共交通站点位置项目关系、公交路线通过重要站点及地段、公交车况与班次、每个站点上下客流记录；d）观测项目周围其他车辆的通过状况，精确描述如货运卡车、出租车、人力运送车以及自行车等车流状况；e）观测项目周围自然环境构成，精确描述山脉、河流、公园绿地等位置关系、污染状况及资源可运用程度；f）观测项目内自然环境构成，如项目内坡地、河流等位置关系，污染状况及资源可运用程度；g）观测项目周围所有学院、幼稚园的位置、级别、名称；h）理解项目周围所

11、有学院、幼稚园的发展状况、师资力量、升学率、生源辐射及入选条件等；i）观测并精确描述项目周围银行、通讯设施、政府智能部门的分布状况、规模、名称等；j）观测并精确描述项目周围重要商业构成，包括商业体名称、面积估算、物业构造特性、经营业态、经营品种、经营规模；k）理解项目周围重要商业业态经营方式、发展状况、经营辐射范围、辐射人口密度、租售价格、招商条件、推广方式等；1）观测并精确描述项目周围小区商业构成、规模、入驻经营状况、空置状况、经营业态构成、服务人群以及特点描述。m）观测并精确描述项目周围重要居住小区地理位置、小区规模、物业类型、总户数、空置状况、与项目的位置关系；n）观测并精确描述重要居住

12、小区周围交通、绿化、物业管理等特性；o）理解项目周围居住人口密度、构成等状况；（邮政局或邮政广告企业）P）观测并精确描述项目周围开发项目与项目位置关系、实际地理位置、交通状况、文教、生活、商业配套状况;q）按楼盘调查表规定理解周围开发项目概况，包括开发商、各项经济指标、物业类型构成、租售价格、销售进度、推广方式及手段、主述求点；5）消费特性a）问卷执行；b）针对性访谈。规定：a）按问卷内容必须在调查人员监督或配合下，由被调查人员完整填写，尽量防止废卷产生；b）调查人员必须在指定的区域和时间内完毕问卷调查任务；c）调查人员可配合被访者完毕问卷填写，但应防止引导被访者填写问卷的状况；d）调查人员有

13、义务保证问卷的完整和规范填写；e）访谈过程中尽量防止被受访者思绪引导，应重要围绕访谈问题进行交流；O访谈过程中认真记录受访者回答内容，防止主观引导受访者回答问题的思绪与成果；g）如受访者不愿被记录访问内容，应在访问过程中认真记忆每个回答要点，完毕访问后迅速记录在访谈表上，以免遗忘;6）商业调查a）商圈规划（布局）；b）重要业态分布；c）商业环境；d）商业经营效益；e）品牌来源、构成；D商家特性；规定：a）都市商圈划分及商圈辐射范围，商圈发展历程。各商圈概况，包括商圈四至、道路交通、覆盖人口、重要业态分布、各重要路口车流、人流记录；b）可根据文献作为商圈划分根据，但必需通过实际踩街观测予以确定；

14、c）商圈发展可以文献资料为根据，同步结合调研中的问讯与观测；d）商圈内道路交通，要做到每条重要道路、小巷均有调查数据，包括道路宽度、长度、道路与否有绿岛、路边与否有隔离，道路边绿化状况、公共交通通过班次、客运流量、机动车非机动车与行人流量等都必需精确记录，并能精确描述其特点；e）商圈重要业态包括步行街、商场、超市、专业市场四大类，能精确描述业态在商圈中的详细位置关系；D商圈内重要业态调研按个案调研规定执行，并填写完整业态调查表单;三、资料汇总与完善规定：a）由前期指定的!资料汇总负责人，对所有资料进行汇总整顿，并将汇总清单和已整顿好日勺资料及资料清单在规定期间内交项目组长;b）项目组长根据各项

15、执行计划的规定，审核汇总资料的完整性与真实性，并召集所有参与调研的工作组组员召开调研总结会议；c）根据谁调查谁负责的原则，对于有疑问、有疏漏日勺调查资料由专题调查员负责补调并精确记录调查内容与成果，四、研究分析与调研汇报撰写a）按调研课题逐一进行研究分析；i. 归纳宏微观房地产政策对项目开发产生的影响；ii. 处地建设对项目开发存在哪些利弊及影响：iii. 分析都市建设规划对项目发展存在什么直接或间接影响；iv. 竞争个案对项目存在何种影响及与项目差异化分析；V. 项目基地资源可运用度与对项目发展存在的局限性；VI. 当地消费者各类消费习惯、消费特性对项目发展与存在什么关联性，存在哪些机会点；VII. 分析投资者对房地产消费的心态与规定，明确项目发展机会与方向；VIII. 分析当地商业发展现实状况与趋势，明确项目发展切入点与市场机会。b）按前期制定H勺市场调研汇报提纲，将分析过程与成果完整地整合，按工作计划规定准时