《“视频+直播”环境下服装类营销模式问题研究【论文】》.docx

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1、“视频+直播”环境下服装类营销模式问题及策略1前言11 “短视频+直播环境下国潮服装营销模式产生的原因11.1 技术提高，互联网的普及11.2 民族文化自信提升22 “短视频+直播环境下国潮服装的营销模式的特点22.1 真实性22.2 营销成本低、便利、营销渠道多32.3 跨界联名吸引年轻人33 “短视频+直播环境下国潮服装营销模式存在问题43.1 营销模式跟不上时代的发展43.2 “国潮”服装营销形式单一43.3 缺乏新媒体营销的技能44 “短视频+直播”环境下服装类营销模式的策略54.1 “短视频+直播”环境下服装类定位和账号的搭建54.1.1 定位为什么选择国潮服装54.1.2 账号的搭

2、建54.2 “短视频+直播”环境下服装类运营分析54.3 “短视频+直播”环境下服装类直播64.3.1 直播与消费者互动性方面的建议64.3.2 直播内容明确性方面的建议64.3.3 产品质量及销售方面的建议74.3.4 提升粉丝精准度方面的建议错误!未定义书签。5总结8参考文献8摘要伴随着时代的发展，人们的消费模式也逐渐变化。“电商+直播”的新营销模式自2016年诞生以来，就吸引了众多商家和用户的关注，更是带动了千亿级规模的商品交易额。电商直播对于产品销售和品牌推广的重要性也日益凸显，网络逐渐成为服装类营销的主要平台。而“国潮”之风依托着网络发展悄然兴起，在“短视频+直播”环境的助推下，“国

3、潮”服饰营销呈现了良好的发展势头。基于此，本文基于整合营销和管理学相关理论，利用文献分析法和案例研究法针对“短视频+直播”环境下“国潮”服装类营销模式的原因、特点进行阐述，然后针对“短视频+直播”环境下“国潮”服装类营销模式存在问题进行分析，最后并给出相应的策略。关键词:短视频直播服装营销国潮前言国潮国潮，首先它得潮。所谓“潮”，是从穿衣风格到生活细节里它的表现形式都是小众前卫，却领先于时代潮流，对新生活的美好向往和追求。随着年轻人消费需求的不同，国际文化交流传播的提高，明星、网红以及中国有嘻哈、这!就是街舞等综艺节目对文化传播的推动，不仅带动了国潮GDP的增长,也让国潮成为了大众关注和消费的

4、热点。目前，国潮市场的潜力被不断的挖掘，本土潮流文化逐渐成为商业的热点。上到“李宁”、“安踏”、“太平鸟”，“老干妈”等下到淘宝网红潮牌，越来越多的品牌跳出自己的圈子频繁跨界营销，既为消费者提供了更多的消费体验，也为自身创造了更多价值。1 “短视频+直播环境下国潮服装营销模式产生的原因1.1 技术提高，互联网的普及随着互联网技术的提高和发展，软件的工具化，移动网络的推广使用，不仅带动流量成本的降低、宽带和WiFi功能的高渗透，各种直播平台、短视频平台也依托着这些条件如雨后春笋一般纷纷涌现，显现出一种蓬勃发展的状态。人们可以利用碎片化的时间里，选择任意的时间观看直播或者短视频内容，消磨碎片化的时

5、间。使得依托这些条件的平台呈现爆发式憎长。先进的生产技术创新让企业具备了生产高品质产品能力也让越来越多的消费者认识到先进技术、创意文化的中国创造不断释放潜力，还得到了越来越多消费者的认可。根据2023年“国潮”热何以形成数据分析显示，早在2005年，国务院就发布了促进产业结构调整暂行规定，提出“高新技术产业为先导”“重点发展先进制造业“。2018年，“国潮”爆发，被称为“国潮”元年窗钝未付引用o高新技术产业为主导的制造业为“国潮“服装的生产提供了更加优质的品质产品能力。1.2 民族文化自信提升当今社会，无论你是住在高度发达的北上广一线城市，还是住在山高水远又偏僻的三四线西部城市。走在路上总会遇

6、见打扮精致，穿着时尚的年轻人，我们俗称“都市丽人”，这些年轻人对自己民族文化充满着自信，正是他们推动着当下的国潮流行旋风。根据知名咨询机构发布的2019年中国消费者趋势，有78.2%的消费者经常购买国货，物美价廉的国产产品受到他们的青睬的沫皿引用现。随着经济的飞速发展，互联网时代的不断完善和发展，使得“80后”“90后”的年轻人消费能力不断增强。相对于过去而言，现在的年轻人更快的接受时代快速变迁产生和带来的新变化，也能更容易的突破传统消费模式，形成新的消费理念，产生新的消费行为。这部分年轻群体有自己的收入来源，且具备了一定的消费能力，乐于接受新鲜事物。在民族文化自信和中国技术创新的推动下，越来

7、越多的消费者从追捧国外服装到掀起“国潮美学”风尚狂潮。什么是“潮”？“潮”的定义是什么？“潮”凸显的是一种时代的文化风潮、一种时尚潮流、一种流行趋势。国潮服装表现出很好的将传统文化融入时尚的创意诠释出了古老文化赋予现代的美感。国潮服装展现的是人们对国家现在和未来发展的积极心理状态，是对民族文化的认同，更是文化自信的提升。“国潮”作为后起之秀，其服装范围尚未被完全明确的定义“国潮”市场目前还是处于一个百家争鸣，百花齐放的蓬勃发展态势错奥未皿引用现。国潮服装的知名度与传播度还是不能与一线国际潮牌服装相提并论,“国潮”服装营销未来的发展壮大还有很长的一条路。“国潮”服装的兴起，除了互联网推进的怀旧风

8、和年轻一代对时尚消费的热情更高之外，民族文化自信力的提升也成为了消费者选择“国潮”服装消费的另一大因素。2 “短视频+直播环境下国潮服装营销模式的特点近期几年，国潮”这个词似乎一直环绕在我们的耳边，从时装周到双十一、人们打发空闲时光时刷的短视频软件、直播软件，又或者随意行走在马路上都充斥着各种国潮服装营销广告的身影。各大平台上的数据正在反映着一件事，就是越来越多的消费者对国内品牌服装的信心都在不断加强。而依托于互联网时代的国货品牌力和产品力提升而兴起的国潮风，无疑是在给“国潮”服装行业营销方式注入新的设计主题和灵感，“短视频+直播”营销为国潮服装营销带来了新的特点和新的价值。2.1 真实性短视

9、频+直播本身就具备了实时的交互性以及场景的真实性的特点，在直播过程中,具体的细节内容会根据粉丝互动的具体提问而发生改变，借助直播平台可以将产品以及产品信息更客观的展示在粉丝面前，使粉丝更加全面了解产品的主要信息。现在人们对“国潮”服装的概念诠释众多，并没有统一的定义，大概可以分别概括为两个维度：中国风格+中国品牌。用词引用几目前发现消费者对国产品牌的接受度越来越高，一方面，在互联网时代的影响下90后和OO后年轻人消费理念的改变，他们更强调自我，渴望创造自己独一无二的风格，对本土品牌和产品有了更深刻的了解和鉴别能力。他们对本土品牌更加开放包容，不在意是否进口品牌、价格高低，只要好看优质就接受。而

10、互联网的发展，移动网络和智能手机的普及，越来越多的“国潮”达人拍摄国潮服装短视频，他们靠着年轻、时尚、潮流吸引了很多的粉丝关注。粉丝可以随时随地的观看视频或直播。“国潮”的服装营销摆脱了传统的自上而下的单向信息传播模式。粉丝可以实时的在视频底下留言或直播互动提问，可以带给粉丝真实的参与感。另一方面，中国生产技术创新能力、民族自信力、以及产品品质的提升等综合因素影响。国产品牌逐渐占领年轻一代消费者的心智，也为更多“国潮”服装营销带来更多前景广阔的机会赛道。2.2 营销成本低、便利、营销渠道多国潮一直是近几年的市场服装营销爆点。国潮服装“短视频+直播”的营销成本低，即减少了线下的场地设施的布置、人

11、力、物质等方面的开支，又可以借助一部智能手机实现一对多的传播，这种传播方式也符合现在大多数人的信息接受习惯。“国潮”服装营销也可以通过“短视频+直播”的各大平台大数据，精准的呈现在目标顾客和潜在顾客的眼前。在“短视频+直播”中商品的信息明确，目标顾客和潜在顾客在观看短视频或者直播的同时可以实现商品的销售，顾客可以边看边购物，有利于带动商品的销量。相对于传统的营销方式：电视广告，户外广告，发传单等，资金需求高，传播不准确避免了不必要的顾客流失。顾客线上购买方便快捷，加上现在的快递服务行业发展迅速，人们不必通过电视广告、户外广告、发传单才到商城里购买。顾客了解完商品的详细信息，确认自己所要购买的商

12、品，线上付完款，不用出趟远门到商城购买直接快递到家更加便利。“短视频+直播”的优势也渐渐被“国潮”服装营销所看重。2.3 跨界联名吸引年轻人近年来，一些品牌正在探索新的跨界联名方式，让消费者抛掉之前的“割韭菜”的无效联名，借势国潮，助力品牌焕新以及吸引更多年轻用户。日前，老干妈、李宁、天平鸟、安踏等品牌依靠国潮文化的融入，实行有效的跨界品牌联名营销，助力品牌焕发出第二春，让这些品牌重新成为了年轻人追捧的对象。让国潮元素在助力品牌跨界联名营销呈现出别样风采的同时，吸引年轻用户眼球，也展现了当代年轻人对时尚潮流的态度。在坚持自身品牌定位和经营理念的基础上，将品牌的文化与设计融入国潮元素，形成独具魅

13、力的产品和品牌独有的竞争力，避免与其他品牌大同小异，让消费者耳目一新,留下更深刻的印象，也是品牌在竞争中实现品牌差异化营销的关键点。3 “短视频+直播环境下国潮服装营销模式存在问题3.1 营销模式跟不上时代的发展在2018年2月7日的纽约，李宁作为中国首家参展的运动品牌，以中国特色的红黄配色+潮流的机能风设计出的李宁新款，秋冬季服装展现在纽约时装周秋冬季的大秀,通过“短视频+直播”刷爆时尚圈以及国内的社交网络，国内的知名传统品牌纷纷利用国潮为营销热点进行转型。以“国潮”为契机，进行品牌联名跨界营销，共同打造全国影响力大的营销事件。例如老干妈、健力宝、安踏、喜茶等也通过国潮的概念搞联名跨界营销。

14、跨界成为了老字号年轻化的突破口,国货纷纷甩掉旧形象，以全新的姿态进入大众视野，掀起国风新潮w网融弓。在“短视频+直播”环境下这种特殊的国潮服装营销模式下，不少国潮服装在营销活动中依旧采用土，抄袭为导向的落后理念，邯郸学步，东施效S1,没有自己的潮流特色。“短视频+直播”营销理念落后，很多国潮服装没有树立“短视频+直播”营销的意识，对“短视频+直播”缺少足够的认知，缺乏营销战略规划，营销水平低。很多服装营销拿国潮”当噱头，不挖掘其核心价值而“伪国潮”o比如：换一个中国风的产品外包装，把它和其他不搭的产品捆绑在一起搞联名跨界营销，利用“短视频+直播”W足力气狂刷话题、热度，就为了赚一波舆论眼球，这

15、样的营销只会让“国潮”止步于此。3.2 “国潮”服装营销形式单一“短视频+直播”代表的是一种新的营销发展形式，不是简单的对传统营销形式进行内容上的僧加，而是对传统营销形式进行升级更新。在这个数据信息时代，就是让传统营销模式变得线上线下数据化。从2018年兴起到2019年盛行，国潮风强势来袭，引爆一波又一波的营销热潮。传统的营销形式在“短视频+直播”下都显露出了种种弊端。比如：高频率的模仿、营销形式过于稳定导致创新停滞不前呻!未旭引用也。3.3 缺乏新媒体营销的技能在“短视频+直播”环境下的“国潮”服装营销现状分析也从侧面也反映出了一些国潮服装营销中的问题。如：部分“国潮”穿搭博主在营销活动中引

16、用一些与“国潮”无关的炒作来增加视频热门博人眼球，忽视与粉丝的互动。还有一些直播太过于看重营销额，在营销直播过程中过度关注直播的变现功能，没有很好的让客户了解商品信息。自从短视频和直播“火”了之后，各种网站及平台频频建立短视频和直播端口，许多“国潮”穿搭博主也陆续开始了视频的拍摄与制作。其中不乏有为了僧加自己的视频热门，做出在视频里加入一些与主题无关的热门炒作素材，在评论中与粉丝互动少，导致粉丝数量不增反减的不利己的事情。而部分直播则是为了赶潮流而直播，主播不够专业，进入直播行业门槛比较低的背景下，服装直播营销人员素质参差不齐，大部分的不具备专业性，对服装相关知识不了解。他们缺乏前期的直播宣传和策划，面对直播间人数较多，弹幕停留的时间短，顾客的问题得不到及时回