《蒙牛乳业集团的市场营销策略问题研究案例》13000字.docx

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1、蒙牛乳集团的市场营销策略分析目录目录11结论21.1 选题背景与意义21.2 选题目的31.3 主要研究内容31.4 理论概述42.1 营销环境42.2 市场营销策略的分类与影响因素42.2.1 市场营销策略的分类错误!未定义书签。2.2.2 市场营销策略的影响因素错误!未定义书签。2.3 4P营销策略52.4 SWOT分析法63蒙牛乳业市场营销分析错误!未定义书签。3.1 蒙牛乳业简介63.2 蒙牛乳业营销策略现状错误!未定义书签。3.2.1 产品策略错误!未定义书签。3.2.2 价格策略错误!未定义书签。3.2.3 渠道策略错误!未定义书签。3.2.4 促销策略错误!未定义书签。3.3 蒙

2、牛乳业外部环境及内部资源分析错误!未定义书签。3.3.1 外部环境分析错误!未定义书签。3.3.2 内部资源分析错误!未定义书签。3.3SWOT分析93.3.1 蒙牛优势(Strengths)93.3.2 蒙牛劣势(WeakneSS)103.3.3 蒙牛机会(Opportunities)113.3.4 蒙牛威胁（ThreatS）124蒙牛乳业营销策略存在问题124.1 产品缺乏创新性124.2 价格策略不合理124.3 分销渠道较为狭窄134.4 新媒体运用少，促销力度小135蒙牛乳业营销策略建议145.1 适时推出新产品145.2 制定合理的价格策略155.3 拓宽分售渠道165.4 有效利

3、用新媒体营销176结论18参考文献181绪论1.1 选题背景与意义随着中国乳业竞争加剧，产业升级趋势加速，各大乳业品牌加快了争夺中高端市场的竞争。此外，受市场原材料价格的普涨，国内乳品企业普遍承受着很大的压力，常规液态奶毛利率急剧下滑已经成为不争事实。因此，乳业品牌企业也都将目光迅速投向了增速快、利润高、市场潜力大的冰淇淋产品，冰淇淋市场也已成为众多中外乳品企业激烈角逐的赛场。蒙牛集团是我国乳制品产业最耀眼的一颗新星，他的成长速度堪称奇迹，蒙牛也进军冰淇淋市场，并且冰淇淋也是蒙牛的利润僧长点。20102023短短10年时间，蒙牛乳业集团的主营业务的收入在全国乳制品企业中的排名由1116上升至第

4、2位。蒙牛乳业在市场营销方面，有着它独特而值得借鉴的一面。在激烈的市场环境中，企业的市场营销不仅要开发品质优良的产品，选择有利的销售渠道，制定合理优惠的价格，还必须让顾客及时的了解企业和产品本身，激发其购买欲望，影响其消费行为，扩大企业产品的销售。本文以蒙牛乳业为研究对象，运用营销相关理论，通过分析蒙牛如何营销环境及其营销现状，并且指出蒙牛乳业在运行营销策略中存在的一些漏洞，并针对漏洞提出改进建议,通过研究蒙牛乳业采用营销的4PS营销理论,我们可以发现,蒙牛是如何一步一步地引导消费者的购买欲望，占领市场制高点。对于大多数中国消费品行业营销经理，研究蒙牛乳业的营销理念、营销技术，具有极强的现实意

5、义。可以促进其他企业的发展模式改革，使品牌的发展更进一步。期望对未来蒙牛乳业的发展有借鉴意义。1.2 选题目的2002年，蒙牛乳业的销售收入和市场占有率等均为国内乳业行业第一，年营收达到50.2亿元。而2002年伊利股份的营收不过40亿元，德亚乳业也仅有4.59亿元的收入，而近年来，蒙牛乳业逐渐淡出行业第一阵营，伊利、德亚在与蒙牛等乳制品企业的竞争过程中迅速发展，逐渐形成行业内的领军企业的队伍，然而蒙牛淡出了其形成的队伍行列。蒙牛乳业提高运营能力优化营销策略才能获得更大的市场份额，并重新加入乳制品企业领军企业的地位。本文以蒙牛乳业为研究对象，运用营销相关理论，通过分析蒙牛如何营销环境及其营销现

6、状，并且指出蒙牛乳业在运行营销策略中存在的一些漏洞，并针对漏洞提出改进建议，期望对未来蒙牛乳业的发展有借鉴意义。1.3 主要研究内容本文首先对选题背景、意义、目的、内容进行简要介绍阐述；其次阐述营销环境、营销策略等相关理论基础，为本研究奠定理论基础；然后对蒙牛乳业的内外部环境与SWOT进行分析；最后在分析蒙牛乳业现行营销策略的基础上，指出其营销策略存在的问题，并联系实际给出针对性改进建议。2相关理论概述2.1 营销环境企业营销活动所被影响的外部因素和内部因素的集合称之为营销环境。由此可知，内部环境和外部环境是营销环境的主要组成部分。企业外部的不可控的因素和外部干扰力量都存在于企业的市场营销环境

7、当中,企业的举行的一系列活动和企业的目标都收到其影响的牵制。营销环境能够为企业提供发展机遇，但同时也给企业带来一定的风险，企业的营销环境是由影响营销管理能力的各种因素构成的，这些因素往往是在营销之外的。企业是否可以成功地开发和维护与目标用户关系，这被称为判断一个企业是否拥有一个良好的营销管理能力。2.2 市场营销策略的分类功效优先策略：国人购买动机中列于首位的是求实动机。任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。价格适众策略：价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于

8、求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。所渭适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。品牌提升策略：所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。刺激源头策略：所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动,不断地刺激消费者购买需求及欲望,实现最大限度地服务消费者的策略。现身说法策略：现身说法策

9、略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。媒体组合策略：媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。单一诉求策略：单一诉求策略就是根据产品的功效特征，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满意的诉求点。终端包装策略：所谓终端包装，就是根据产品的性能、功效，在直接同消费者进行交易的场所进行各种形式的宣传。终端包装的主要形式：一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画；二是在终端拉起宣传产

10、品功效的横幅；三是在终端悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；四是对终端营业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。调查显示，20%的保健品购买者要征求营业员的意见。网络组织策略：组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。动态营销策略：所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。2.3 4P营销策略4P营销策

11、略是Product.Price.Promotion.P1ace分别代表产品、价格、促销和渠道,这四类营销策略的称呼总和简称为“4P在上世纪六十年代，明尼苏达大学的博士，杰罗姆麦卡锡(EJeromeMccarthy)提出了这个著名的营销理论一一4P营销策略。4P营销策略的诞生极大的把营销简化，减少了记忆和传播的成本。产品主要分为实体产品和非实体产品两个品类。从广泛意义来讲，它可以是可以看的到的实物，也可以是平时看不见的服务、知识和科技，两者都称之为产品。价格是为了让产品能够在相应的市场中变为加以交换的商品而制定的规则。价格的制定方法多种多样，可以根据竞争比较、产品成本、市场、目标利润等因素来制定

12、相应的价格。企业一般都不是非营利性的，因此在确定价格的时候应该充分虑及到未来的销售情况以及企业的利润。促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进。促销策略是对以上四种方式的组合使用。渠道是体现企业营销差异化和竞争力的主要环节，可以通过利用多条中间商联结起来的整个通道的选择并处理好商品的物流方式来实现。实现企业的营销目标对于是否能够对分销渠道的覆盖和商品流转环节、经销商、实体店的设置以及物流运输等可控因素的组合和运用提出了很高的要求。2.4 SWOT分析法SWOT四个字母分别代表StrengthsWeaknesses、OpportunitiesThreats分别代表着优劣、劣势、机会和威胁。影响企

13、业分析和制定自身的发展规划的因素就是通过对企业本身。对企业本身进行“SWOT”分析，调研和分析自身的优劣、劣势、机会和威胁，并且合理安排矩阵。通过企业本身和竞争企业的分析对比，包括一整条价值链上的每个环节上，进而来得出企业本身的优势和劣势，机会与威胁则是企业外部环境变化对于企业的影响。通过对内部环境和外部环境的竞争条件分析，并且把对研究对象的内部环境的主要优势、劣势和外部环境的的主要机会、威胁，整理到矩阵中进行分析和思考。把个内外部的各种因素综合进行分析,可以从结果中得到一些可行性结论,这样的结论对于企业的决策影响力很大,其过程被我们称之为“SWOT分析乙3蒙牛乳业营销环境分析3.1蒙牛乳业简

14、介1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，所属行业为快速消费品行业，企业性质为大型民营股份制企业，属中外合资企业。总部设在中国乳都的核心区域-内蒙古呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，前后四期工程占地面积约55万平方米，建筑面积约14万平方米，绿化面积约11万平方米，蒙牛有总资产100多亿元，职工约2.9万人，蒙牛乳业的乳制品的总生产能力达约600万吨。到现在为止，包括林基地在内，蒙牛乳业现已经在全国十多个省区市建立了奶制品的生产基地多达20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列近400多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、

15、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉的称号，产品覆盖国内市场，并出口到了越南、缅甸、美国塞班及欧美的很多国家。从1997年到2009年，蒙牛的销售收入从4365万元跃升至247亿元，短短8年的时间，蒙牛增长了470多倍，以“火箭速度”经历了神话般的发展，创造了了在诞生IOOo余天里平均一天超越一个乳品企业的销售奇迹，荣列“中国乳品行业竞争第一名”。蒙牛乳业的大多数产品在市场占有率超过35%;液体奶，冰激淋和乳酸菌销量稳居全国首位；乳品出口量，并且远销国外，在国家和地区居全国首位。创业10年间，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹/3.2外部环境分析(1)宏观环境分析政治环境在“十三五计划”中，我国颁布2016-2023年食品行业科技发展纲要。纲要的颁布，极大的促进了我国乳制品企业向高质量发展的进程。在乳制品行业，国家不仅仅提供基础的行业政策保障，还在行业科技上进行了大量的金钱投入。这些举措极大的保障了奶源基地的基础建设和奶牛的培育，并奠定了今后奶源基地标准化的基础。近些年来国家对乳制品行业的政策支持在稳步上升，在国家政策的加持下，国内的乳制品行业应乘势而为抓住历史契机，加快产业结构的升级建设。经济环境随着近年来我国经济发展，国民收入提高，乳制品消费年年攀升，在一定程度上促进了乳制品行业的快速发展。就我国乳制品消费而言，世界乳制品消费人均水