【商业IP策略研究案例8000字（论文）】.docx

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1、商业IP策略研究案例一以万达“万味榜”为例目录一、绪论2(-)研究背景和意义2(二)IP和商业IP概念2二、万达“万味榜”的商业IP营销2(-)万达“万味榜”源起和发展2(二)万达“万味榜TP营销分析41 .利用当地特色美食准确定位消费人群42 .利用投票打榜方式增加消费者参与感53 .利用工具融合线上线下营销64 .品牌强势霸屏塑造城市文化标杆6三、万达“万味榜”IP营销启示7(-)重视运用数字化工具助力IP营销7(-)重视运用模块化整合创新升级IP营销7()重视线上线下跨界融合8(四)实体零售数字化闭环的途径9四、未来商业IP营销的建议94.1 从中国传统文化中获取创造素材94.2 把握粉

2、丝和一般消费者的平衡104.3 利用已有资源进行高效整合营销传播H五、结论12参考文献12一、绪论(-)研究背景和意义在品牌同质化、体验同质化产重的当下，很多线上线下商城会引进成熟IP来提高自己的品牌辩识度及人气，发展到今天，已经有了“无IP,不商业”的局面。很多业内大咖也认为，IP不一定直接带来利润的快速增长，但缺乏IP做内容支撑的商场将很难脱颖而出。完善的品质良好的知识产权在产品的市场定位、以及拥有的消费群体，还有在市场中占据的市场份额都会为企业带来巨大的利益，市场对优良的知识产权的竞争也让产品的价格变高，数量减少。深谙美食文化对于当代人的精神抚慰价值，万达广场已连续三年举办万味榜美食业态

3、IP营销活动。万味榜的成功离不开万达商业地产的品牌加持，但是更多的是整合营销策略的运用，本文对万味榜IP营销策略进行分析总结，研究其背后成功的商业逻辑，希望对我国商业IP营销，特别是实体商城如何破圈和吸引流量和人气，实现线上线下一体化营销，有很重要的现实意义。(二)IP和商业IP概念IP的英文名称是Inte11ectua1Property,中文的意思是知识产权，在法律环境中又被称为心智创造，是一种专业性的术语。对IP种类进行划分，一种是发明专利、商标设计以及产品外观设计等工业产权，还有音乐、戏剧、电视等文学类产权。随着自媒体行业以及互联网技术的发展，知识产权逐渐发展成为一个较为明朗的市场产品，

4、能够吸引特定的消费者群体。如果互联网产品是人们交流的媒介，那么知识产权产品就是人们交流的内容表现。商业中的IP指的是：唯一的、定位清晰的、有影响力的、有统一的群众认知的、知名度高的、有自我传播能力、有群众自发传播特点的、能够持续产生价值的，可以是品牌，也可以是形象，还可以是某个地理位置或者建筑。二、万达“万味榜”的商业IP营销(-)万达“万味榜”源起和发展2019年8月，基于依靠餐饮业态带动全业态爆发的营销思路，万达商管在全国178座城市287座万达广场，联动5200个餐饮品牌的14400个门店，举办了第一届万味榜，并将9月17日打造为全年最大规模的邀吃日，提升餐饮业态影响力的同时，撬动广场整

5、体经营业绩，形成万达广场超级餐饮营销IP万味榜。首届万味榜助推万达广场全业态实现了客流、销售双提升。活动当月，全国万达广场总客流同比增长3.7%,总销售同比增长8.7%;其中，餐饮业态日均进店客流同比噌长5.8%,日均销售同比增长I12%。2023年，受疫情影响，餐饮业剧烈震荡，疫情常态化之后，餐饮行业亟需一场大爆发，消费者压抑已久的心态也迫切需要释放。在此背景下，8月17日,第二届万味榜暨万达广场城市美食狂欢节重磅启动。截止9月6日，近700万人线上参与打榜投票，总投票数超过1700万张。9月1日，万达商管推出持续强化餐饮业态爆发牵引全业态的创新营销产品，也是万味榜品牌IP衍生的首款产品一一

6、万味卡，为广场商户提供精准引流同时实现全场商户交叉导流，助推200余城330座万达广场超6万品牌商户提升经营业绩。在2023年8月17日，万达美食狂欢节正式的开始。全国范围内有超过两百个城市拥有万达广场，广场数量超过三百八十多家，拥有五千多个餐饮品牌,并且有一万六千多家的商业投资者进行参与。9月17日的万味榜揭榜盛典上，万达广场首次在抖音、微信视频号双平台直播，全程吸引超163万人次在线观看，最高同时场观10万余人，创当日全网企业榜排名第一，单日微博热搜话题突破15亿。图2-1万达“万味榜”启幕仪式（二）万达“万味榜”IP营销分析1 .利用当地特色美食准确定位消费人群从第二届万味榜开始,不仅是

7、将中华民族的传统美食进行展示，更是充满地方特色的美食榜。中华文明五千年亘古绵延,城池阡陌无不历经沧海桑田,唯有美食在迁徙者的唇齿和意识之间交错流传。一城一美味,一味一乡情。万味榜开榜后,结合各地餐饮文化和美食特色,200多座城市330座万达广场小程序重磅上线“筷乐万达”和“城市名菜”，线上下单即可配送。筷乐万达,主推1家餐厅1道本店招牌菜和2道当季新菜。招牌菜,是为了利用万达广场品牌效应帮扶中小微餐饮商家打造核心竞争力;当季新菜,则是为了推动餐饮商家持续推陈出新。城市名菜包括1个城市1道家乡名菜,旨在发掘地方餐饮业特色,打造万达广场的城市餐饮名片;登录万达广场小程序城市名菜专题下单,家乡名菜即

8、穿越人海送抵餐桌,让您身处城市繁华,纵享故乡味道。城市名菜上线后,快速受到各地城市消费者的追捧,不少上榜家乡名菜销量短期内均实现大幅增长。故乡虽远,乡味若在,乡情亦解。第二届万味榜,200余味家乡名菜,是200余城国人的味觉记忆,汇集一起更是一部餐饮文化编年史。图2-2万味榜城市名菜活动近几年，洞察年轻群体成为消费主力的趋势之后，越来越多商业空间开始注重内容赋能，以此加深与新生代的情感链接。因此，IP营销、造节营销、年度营销等玩法层出不穷，但纵观全国案例，“爆款”也难免稍纵即逝，能在年轻人心目中留下根深蒂固的印象，并成为他们自发期待的年度性内容IP并不多。以“人间烟火”为出发点的万味榜显然在一

9、开始就具备了俘获大众情感的基因。2019年，万达商管首次推出万味榜，它不只是门店推出的具有商业化模式的全民美食榜，也是万达广场中第一次制定的具有特定品牌的知识产权产品。美食本来就是各种线上线下营销最火爆的资源之一，万达广场利用自己的营销整合能力，将千万家商家整合组织起来形成聚力，共同打造最火爆的美食节，这对于年轻人的吸引是最大的，而且年轻人喜欢美食节、电影节、音乐节这样有噱头的活动，能吸引大量的年轻人参与，基于准确的定位，万味榜的活动丝毫没有收到疫情影响，而且一年比一年火爆。2 .利用投票打榜方式增加消费者参与感投票打榜的方式是近些年网络选秀、歌唱比赛等常用的营销方式，万达万味榜也利用了这一途

10、径，让消费者参与小程序投票打榜，为自己喜爱的美食品牌和商家投票，例如其设置了三个奖项“风味餐厅以及聚会人气餐厅”分别占据五个名额，第一次见就爱上的菜以及永久喜爱的菜品分别五名，“健康潮流轻食/心头最爱甜品”各三名，而且不但自己可以投票，分享到朋友圈或者微博也可以增加投票量，投票以后还可以获得被投票品牌的美食专享券，还能参与抽奖，奖品也是美食券，可以说一环接一环，让消费者沉浸在投票打榜的氛围里。这种管销方式将消费者牢牢锁定在其设计的各个环节里，所有获得的奖品都会继续投入到商家消费力，活动内容最终通过网络传播分享，形成人气裂变和爆发。3 .利用工具融合线上线下营销线上线下融合,已成为万达商管的常态

11、化营销策略。线下消费如此火爆,万达广场小程序线上导流自然功不可没。第二届万味榜启动在万达广场小程序和大众点评小程序线上打榜投票。消费者登录小程序进入万味榜投票专题页面,为心仪的美食投票,即有机会免费赢取价值917元的吃货大礼包,票选持续到9月6日。票选启动后,万达广场小程序受到极大关注。开幕当天,小程序权威指数平台“阿拉丁指数”显示,万达广场小程序排名跃至全网第28位,创历史新高,并成为商业购物中心排名第一的小程序应用平台。活动首周,全国超过510万人次参与线上投票,总票数近760万张,广场商餐饮门店销售环比大幅增长。除了发掘万达广场小程序私域流量外,2023年其万达商管还启动了与滴滴、口碑、

12、抖音的深度合作,通过发掘出行、社交等平台公域流量为万达广场线下导流,带动广场商铺提升经营业绩。图2-3万达广场小程序投票抽奖4 .品牌强势霸屏塑造城市文化标杆2023年第二届万味榜最重要特点是一一由因味打榜全面走入因榜寻味的品牌IP建设阶段。开榜之日起,第二届万味榜开始以美食去探寻城市记忆,精选全国18个重点城市推出万味榜系列品牌片。秦腔的粗犷豪放和西安的油泼辣子意气相投,江南的吴侬软语和上海的浓油赤酱交辉相应,西南的耿直洒脱和成都的麻辣火锅完美契合。故土亦如人,一座城市就会有一种特色。不同风格的城市以及风味不同的美食让万达的特色品牌产品有了良好的市场定位并且与知识产权产品进行了协调发展。此外

13、,万味榜品牌IP形象隆重亮相上海外滩、广州塔、南京新街口、青岛等18个重点城市知名地标,在超一线和一线城市提高了万味榜的品牌影响力,并树立了万味榜作为地方餐饮文化新标杆的品牌价值。同时,高强度的曝光也成功实现为万味榜线下活动引流,二次发酵,触发场内消费。从活动创意到品牌呈现再到发掘美食背后的文化特色,传递品牌价值的同时带动线下经营提升,第二届万味榜已正式踏上品牌IP建设的新征程。三、万达“万味榜”IP营销启示(-)重视运用数字化工具助力IP营销随着线下商圈数字化转型的加剧，以数字化赋能商圈IP营销运营，实现线上线下融合，正成为线下商圈IP营销的新模式。在多种数字化技术、手段和工具的运作上，以万

14、达广场小程序为数字化基础平台，万味盛典这一全国性营销IP综合运用了包括超级品牌券、短信营销、会员万味尊享券等多种方式及工具模块，实现在数字化运营上的用户精准引流，有效提升了营销转化及全业态联动。其中，万达广场小程序经过不断地迭代升级，已成熟整合了包括商家入驻、销售、物流、结算与场内支付、跨业态的营销推广等多项功能，并综合运用微信支付风控能力在内的四大风控保障能力。不仅是此次的万味盛典，之前的“超级宠粉节”、“直播宠粉节”等各个IP营销活动的运营中，日趋完善的万达广场小程序均承载起平台作用，成为全国300多家万达广场实现商圈数字化运营的基石。(二)重视运用模块化整合创新升级IP营销基于万达广场小

15、程序的平台功能，在2023年的第二届万味盛典开启之际，万达便以数字化技术创新能力和营销资源的整合能力，携手万达商管打造了首个IP化营销产品一一万味卡，也是行业首个面向C端的数字化IP营销产品。产品化形式的万味卡通过整合多种数字工具模块，形成了商圈数字化的营销闭环，万达广场小程序也正式完成从商圈数字化工具到商圈数字化平台的转变。第三届“万味榜”再次发售的万味卡同样再度升级，并且携手李佳琦直播间，消费者在直播间对购物券进行抢购，然后去线下的门店对购物券进行兑换，将线上销售与线下销售继续拧了融合，保证线下资源与线上资源形成了一个循环销售链。万味卡打造线上线下一体化美食主题超级福利电子券包，覆盖餐饮、

16、电影、娱乐、停车等多业态消费场景。通过线上线下的宣传管销，很多人都受到万味卡的折扣吸引，购买了万味卡，但是万味卡只是一个引流工具，消费者在利用卡内折扣活动的同时，也同时消费了其他没有折扣的项目，第二届万味卡销售了IOO万份，直接和间接带来的消费额万达方面没有公布数据，但是可以想象带来的消费级别最低都在千万级别。QiT=ii广同离竦卡9月1日即捋重磅发首99图3-1万味卡宣传海报()重视线上线下跨界融合“ip营销”已然成为近年营销界的宠儿，更形成跨界合作、IP联合等商业模式和消费趋势。对于线上互联网平台或电商品牌而言，凭借自身数字化基因,玩转各种IP的营销裂变并实现引流与销售转化更是屡见不鲜。但在线下实体商圈，尽管运用IP营销、节日营销、各类促销活动等方式也成为有效吸引客流、线下旺场的