如何快速开发边缘市场.docx

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1、如何快速开发边缘市场?某啤酒企业的业代老王和小张负责着两个边缘市场，老王的市场开发的红红火火，而小张的问题却很严重：旺季眼看就要到来，客户的开发却陷入了停顿。公司对小张的要求是：第一：要快速，开发边缘市场更重要的目的是巩固核心市场，不可能对这个市场进行长期的培养后才出效果。第二：要有效，不能年年开发，年年空白，建立健全一个稳定的渠道网络。小张心急火燎，为此专门请老张对市场进行诊断和指点。思路老王看到市场后，首先问小张：“你知道边缘市场的特点吗？”小张一愣，语塞。老王道：“啤酒企业有着200公里的有效销售半径，超出这个范围企业就无法获得正常的利润，成为边缘市场。在这里品牌影响力差,各种成本的支出

2、高，企业对市场的投入和产出不成比例。但是失去了边缘市场就失去了对核心市场的保护层，竞争对手可以迅速的进行渗透，所以企业对于边缘市场不得进行投入，是为鸡肋J“你现在只是针对一些实力较弱的经销商，甚至是二批，认为他们对企业的要价比较低，有着成长的压力和冲动，比较好开发。这种方法在核心市场、成熟市场比较适用，因为深度分销对渠道进行扁平化，这些实力较小的经销商直接面向终端，所以能够做深做细”。“但边缘市场没有实行深度分销的条件，还是广种薄收，经销商负责的范围很大。弱势经销商难以应对边缘市场的环境，不但没有实力做起来，而且会漫天要价，会让企业的投入付之东流二小张叹了一口气：“这些经销商确实比较难缠，很想

3、做这个产品，可是就是害怕不成功，结果一直在这里拖着。后来我想，找一些啤酒以外的经销商，他们更好发展，有一个农机配件的经销商现在准备改行，想做我们的产品，我感到他的热情度很高，您觉得成吗？”老王回答道：“现在盛行的买断酒店经销权已经划分好经销商的格局，现在要重新介入的难度很大，需要大量的资源和时间。而且你说的那个经销商对如何操作市场不熟悉，对困难的估计不足，一但遇到阻碍，估计还是不欢而散工小张听得是连连称是，“发展这样的经销商产生的后遗症太多，那么我应该寻找什么样的经销商呢”“我们可以选择的范围很窄了，只有那些实力较大的行业经销商才能能够克服各种阻力和困难，理顺渠道的各个环节，甚至采用买断的形式

4、，彻底的把竞争对手彻底的排除在外，开发成功”。“既然空白市场这么难以开发，这些有实力的经销商为什么要做我们的产品？”小张依然有疑问。老王说：“这些行内多靠本地啤酒起家，但由于地产啤酒的价格透明度高，利润率走低，市场成熟到一定程度后，经销商就要对其进行更新。而这我们作为外地品牌，价格不透明，经销商回报很高。只要掌握了方法和技巧，与他们合作的可能性很高。我下面教你如何开发边缘市场”。搜索老王说：“首先要把这些目标经销商搜索出来，这些啤酒的经销商呈现割据的状态，一个经销商只能够覆盖一定的范围，一个城市有几百个大小经销商，其中鱼龙混杂，让人难以下手。而对于我们来说,边缘市场的业务员有可能一个人负责好几

5、个城市,必须迅速的确定大经销商的位置。”“这还不容易，我在原来跑方便面的业务时，到了批发市场就什么都了解清了，在那些还有物流配送中心，只要通过他们就可以能够快速的发展经销商“。小张一脸轻松。老王一笑：”呵呵，并非如此。最初坐店经营时，经销商是集中在批发市场，后来啤酒的利润越来越薄，后来经销商就转移到郊区采用大仓库的方式，以扩大规模，也可以降低费用，而还留在批发市场的经销商已沦落为二批；另一些经销商开始了啤酒渠道进行多元化，引进一些利润率更高的品种，例如白酒、饮料等，使原啤酒渠道规模和实力得到空前的提高，开始以公司的形象出现，集中在一些商务楼中，这些经销商才是最优秀、实力最大的经销商”。小张说：

6、“可是他们所在的位置更加隐蔽，如何迅速的寻找到他们？”老王给小张指出了以下几个途径：通过终端寻找。在边缘市场就直接就找那些规模较大、生意较好的酒店，这些酒店大多被买断经销权，而买断经销权的实力较大的商贸公司正是我们需要寻找的目标。这种方式要求业务员深入了解市场的情况，投入的人力大，时间长。上网寻找。强势的经销商都很注重宣传，不但在网上大做广告，而且甚至还有自己的网站，我们可以主动联系。他们也经常在阿里巴巴这样的贸易网站上晃悠，我们在这些网站上宣传自己，守株待兔。搜索电话号码簿。这种方法对于距离比较远的地方很是有效，可以从电话交谈中知道一些大概，以便有的放矢。要注意一定要先打探好是否是老板接的电

7、话，否则就是费尽口舌也没有什么效果。深入访谈。找到一个在圈子里的知情者，也是获得信息的捷径。只要能够引起他们的兴趣，他们会滔滔不绝谈个不停，要注意引导对市场格局进行评价，经销商谁做得好，做得大，现在情况如何，这才是我们需要的信息，而不是八卦新闻。筛选“边缘市场的地域广阔，经销商的总体数量很多，有意向的比例却很小。不会筛选必然浪费大量的时间”老王说：“这些经销商都是老江湖，接触时你要察颜观色，注意以下几点J排除阻碍，接触核心。有实力的经销商是多方追逐的目标，其老板自然是不胜其烦，往往去找业务经理。业务经理却是踢皮球的一他虽然有业务经理之名，却没有决定权。被不相干的人随便敷衍过去，你会发现整日奔波

8、却一无所获。所以一定要摸清老板的活动规律，动用一切手段接触权力的核心，争取到足够的交流时间。冷面相对，切莫气馁。经销商很清楚在边缘市场推广新产品的难度，因而有着很强的自制心理。如果他不露声色，是冷非冷，欲言又止，却不冷漠，这是一个好的开始，需要精心的把握。如果他明确表示不经销，或者诚恳讲出原因，你就要果断地放弃。并注意要礼貌的退出，给对方留下一个好印象，为以后合作留下机会。动机清楚，条理明晰。如果边缘市场的经销商冒上风险把现在的产品更换掉，肯定有内因。如，现有产品利润下滑，与合作厂家矛盾激化等。这些信息可以帮助我们判断出他们是否有经销自己产品的动机，挖掘其话语背后的玄机。比如那他有可能不经意的

9、问我们产品的价格促销，那就是他开始盘算接手的一个表征。戒骄戒躁，冷静判断。很多企业在开发边缘市场急功近利，等到经销商把产品拉走后不管不问，导致了经销商有着很强的戒备心。因此，你在观察经销商，经销商也在观察你，在谈判的时候会看你的眼色，从你的谈判的各个细节来进行判断，切不可操之过急。即使开发市场的压力很重，也要在面上不露声色。眼光不要飘移不定，也不要因对方有合作意向而欣喜异常。切入小张问老王：“假如判断出这个经销商有意合作，如何才能展开谈判，并速战速决。因为一般在开发一个客户所需要的时间是在两三个月，而现在已经时间很紧迫，无法按部就班慢慢来老王答道：“很简单，那就是在和经销商中谈判之前考虑周全。

10、他考虑到的你都要考虑到，而且要准备好；经销商没有考虑到的，你也要考虑到，并且在谈判的时候提出来。这样经销商会感到你的诚意,觉得你是站在他的角度考虑，可以迅速的达成合作J谈判时注意以下几点：方案完整。从品种的选择、广告的支持、促销品的配备、年终返利、进场费用的分摊、导购员的招收和培训、经营管理的支持、促销推广、广告策略等细节，你有了完善的操作模式，就能够自信地对经销商说：这种模式简单、可操作性强，只要按照这种模式去执行和操作，就会有比较理想的收益。没有这白纸黑字，只是空口画饼，经销商哪敢下手？寻找相对优势。边缘市场的劣势是显而易见的，距离较远、品牌影响力小、企业投入小等，但也有优势，如，产品价格

11、透明度底，经销商的销售区域较大等等，需要从不同的角度出发，把这些优势整合出经销商最为看重的盈利能力来吸引他。比如用中高档产品进攻市场，获取一个相对较高的利润率，并保障经销商的独家经销权，利润空间何愁不来？远景规划。经销商最担心的就是企业开发边缘市场是短期行为，一旦就这样就会让经销商频繁的更换品牌，对渠道网络造成伤害。企业有一个长久以创品牌为核心的长期规划，必然受到了经销商欢迎。突出卖点。没有卖点的产品在核心市场都不容易站住脚，何况边缘市场？寻找一个合适的卖点来打动和经销商，并且让经销商感到这个卖点可以有效的打动消费者。一步到位。谈一个经销商大概需要两三个月，主要是谈判过程中一方漫天要价，另一方

12、就地还钱，一来一往的心理战、拉锯战中，时间很快的就过去了。而边缘市场面积大、经销商数量多，所以最好就是行就行，不行就不行，不留拉锯的时间。方案一旦提交给经销商后，就让其考虑做还是不做，企业不再做任何让步。经销商反而认为这样很正规，越讨价还价就越怕自己吃亏。培养老王告诉小张：“发展了经销商以后，只是市场开发的第一个阶段，关键是以后的培养，如何能够使这个渠道网络稳定有效地开拓市场，很多的企业都是一些短期的行为，把产品销售出去了以后就不再搭理，任其自生自灭，等到来年再行开发，又要急上一阵，何苦来呢？“像你这个市场就很好，不但经销商用心开拓市场，而且和你是无话不谈的好朋友，这一切都是怎么做出来的？”小

13、张问道。老王给小张指出以下几点：拉拢关键人物。边缘市场的投入虽然很少，可是能通过对经销商内部资源的争夺来取得相对的优势。经销品种是老板制定，但是具体的业务是由业务经理来执行，他们能够左右资源的投入的情况。老王和某糖酒公司的合作中，给负责酒类销售的业务经理每月报销500元的招待费，并且还根据销售量的情况进行提成。业务经理投桃报李,把最有经验的业务员给抽出来,甚至把其它企业给的促销品用在老王产品的推广上，销售量当然很快就上来了。及时兑现政策。老王统计过，大概有半数的厂商合作的关系是由于在兑现承诺的时候，企业拖拖拉拉，最终大家都弄得不欢而散。老王认为，反正是要给的东西，没有必要拖，主动催促经销商来进

14、行兑现，经销商当然很高兴。即使销售情况不太好的经销商，在评价这个企业的时候评价也很高。树立样板市场。边缘市场经销商的信心不足，特别需要集中资源加大某个市场的倾斜投入，做出一个样板市场，让经销商到这个市场进行参观学习，鼓舞其士气。当经销商出现挫折时，我们可以有一个很好的例证来进行反驳。老王的样板选择的是舟山市，虽然这是个地级市，实际上人口只有IOO多万，而且是岛屿组成的，这里毕竟市场相对封闭。老王把资源给用到这个地方，立即产生了很好的效果，老王不失时机的建议公司把经销商会议的地址放在舟山，在这个名胜旅游区，大家既玩得高兴，又在市场上看到了产品的优良表现，更坚定了大家的信心。与经销商做朋友。这在边缘市场尤为重要。边缘市场开发时的困难，对企业的不信任，都可以通过业务员的各种情感投入来弥补。一个经销商的爱人需要住院动手术，老张在市里找关系给其安排，而且请了三天假来到医院进行照顾，把经销商感动的拉住老张的手连声道谢，以后也就成了公司里的铁杆经销商。思路一搜索f筛选一切入f培养，这是一个快速开发市场的工作流程。利用这样一个开发市场的流水线，在很短的时间，小张成功的在大部分市场建立了渠道网络。