某住宅项目策划思路.docx

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1、御府润豪园住宅工程筹划思路畅享新城生活，塑造梦幻康居心胸的竟度决定了天曲的广度矗立的高度决定了视野的远度JB雒的深度决定了喜跛的成呢就御府润豪园工程而言，因其所处的地理位置和工程规模等在无棣房地产市场上来说比拟特殊，其操盘模式不同于传统意义的中小住宅工程，也与港澳城、华府等无棣的大盘操盘手法迥异。因此，本案的营销推广必须上升到战略的高度，经过缜密筹划、精心布局、迅速执行，方能求得本案推广的成功。一、宏观背景1、市场背景城市开展规划无棣的城市开展方向可以用两个重点来概况，即：老城区与新城区。无棣的城市中心也随着城市的开展而转移，从过去的老中心到现在的中心府前大街、香港路，重心逐步向北转移。而本工

2、程正处于棣新四路与香港路交汇处，这里将是城市未来开展方向的中心区域。小结：本案正处于无棣的西北部，是城市未来开展的中心区域，因此，本案的第一开发理念须引起无棣人对城区北部未来城市中心区域的认识唤，起市民对城市脉络的规划向往和梳理。区域市场相对于无棣的人口规模，无棣的房地产开发量过大，且区域主要是集中在两个区域，即老城区、县委为中心的新城区。而以县委为中心的新区处于开发中，在无棣市民的心中是最为适宜居住的区域，因而这里开发的楼盘较多，竞争压力较大。新区目前的市政配套尚不完善，市民多以观望为主，入住率不高，人气不旺。小结：如何改变市民对新区的认识，本案能给新区的开展乃至城市的平衡开展带来怎样的改变

3、和机遇，是本案推广的至高点，也是本案开发理念的具体表达。二、工程背景1、根本概况本案位于无棣新城区西北区域，东临棣新四路，南邻香港路，东侧为县政务中心。工程规模较大，总建筑面积达10万平方米，是无棣新区第一大别墅住宅社区。2、工程优劣势工程优势规模体量低价策略周边环境（自然及人文）地理位置距离工作地也比拟近。颉劣势市政生活配套交通环境（出入不方便）楼盘建筑形态工程进度缓慢，产品远景表达较差。相对于劣势，本案的优势可以说是微乎其微。如何改变市民对区域的认识,是本案开发及营销推广的关键。三、开发理念1、方向从无棣市场看，房地产开发的热点在北部，开发的产品以多层为主。而该区域开发量较大，且规模大盘多

4、。因此，本案的开发方向应为打造北部第一康居现代城。产品以别墅、四、五层带阁楼的复式、错层大户型为主，四、五层带阁楼的中小户型为辅。2、开发策略做新城开发的火车头与产品定位一样，对于任何企业来说，进入一个市场都会给自己一个定位，确定自己在整个区域竞争中的地位，明确自己的开展方向，以此来决策企业的开展道路。归纳到一点，就是企业在这个市场上，是做火车头还是火车厢？这是工程开发的前提，是一个无法防止的问题。火车头意味着市场领导者，意味着市场的第一力量，是市场的领头羊，表现在产品上那么意味着开发独特的、差异化的产品，引领行业潮流。本工程的地段决定了企业的市场定位必须选择在无棣新区作火车头，跟在其它工程的

5、后面，亦步亦趋是无法获得成功的，必须在开发理念、主题概念和产品定位上形成的明确区分，从社区的标准上全面超越，引领无棣新区新城居住生活新潮流。从而迅速在无棣市场打响公司的品牌。3、开发节奏开发节奏特指工程的工程进度和销售进度，最简单的有快和慢两种方式，两种方式各有利弊。1、快做快做要求工程在最快的时间内开发、销售完毕，形成强大的规模效应，在短时间内即依托速度、体量建立市场知名度。为完成这一要求，不惜采取一些非常规的手段，一切以快为基准。快做的利益点是：X一旦有良好的开盘局面，可以迅速形成工程品牌，强占市场高点，到达出品牌、出效益的要求。X工程开发比拟主动，全力贯彻前期制定的思路，一切以我为主。X

6、在目前周边商务区根本启动、商务气氛比拟浓郁的情况下，可以最大限度的吸取购置力，完成利润目标。X可以获取较快的资金周转速度，获取资金的时间效益。快做的风险是：X对资金的压力比拟大。X后期产品调整比拟困难。X在整个开发周期，需要企业有很强的工程把控能力，对企业要求比拟大。2、分期开发慢做慢做的策略就是以稳妥的方式开发工程，分成几期，待每期都比拟成功的根底上，开发后期产品，稳打稳扎，精益求精，根据销售的进度和市场的需求及时调整产品。慢做的利益点在于：X企业在开发期内可以根据市场情况做出相应的调整，防止大的风险。慢做的风险在于：X无法在众多的楼盘中脱颖而出，形成具有轰动效应的工程品牌，最多只是区域内的

7、普通楼盘。X在销售上会比拟被动，处处以竞争者的态势、消费者的喜好而变动，最终将影响工程的销售，乃至市场形象。X由于时间跨度较长，如果后期没有强烈的卖点与包装，将会湮没于市场之中。一流企业做市场，二流企业找市场，三流企业等市场。综合快与慢的优劣势，我们建议工程的开发选择规模化快做的策略。但快做不等于不根据市场情况做调整，不等于埋头苦干，不理会市场。不等于不顾快做的风险，一味求快。而是周密考虑，细致安排。开发之初即订立详细的开发进程，全面考虑工程开发、销售进程中的可能发生的各项问题，对这些问题制定细致的解决措施，形成合理、有效、弹性的开发方案。同时为及时解决方案中没有预料的情况，需要制定完善高效的

8、危机反响机制，一旦出现意外情况，能够及时解决、调整。也就是加快工程的销售速度，缩短工程的销售周期。4、财务目标财务目标才是企业开展的关键，不同的时期有不同的财务目标，不同的企业开展战略也决定了不同的财务目标。在市场经济中，房地产企业的工程运做的财务目标无外乎三种：一是利润最大化，为追求高额利润可以付出一定的时间代价；二是追求资金周转最快，获取资金在时间上收益；第三那么是对工程的收益不做要求，形成公司的固定资产。比照这三种方式，可以看出，对开展商来说，做资产是不适宜的，不能将企业的资金沉淀下来，对企业未来的开展不利，而对于追求长期利润最大化，无法在目前“快鱼吃慢鱼的竞争中取得先机，最正确的策略是

9、：追求资金的周转，在短期内取得良好的经济收入。不苛求长期性的收益。在这一战略的指导下，开展商的阶段工作中心就是一一抢占先机，树品牌，追求资金周转速度，快速回笼资金。四、产品建议本案从产品上说成功的第一要素是环境，大环境我们无法改变，但小环境是我们能够做到的。处理好小区环境是本案规划的重点。本案可规划在小区环境上设水元素，因此，建议本案设一人工湖及数条溪流，打造东南亚风情园林社区。充分反映现代人文特色的现代风格园林设计，具备现代、简洁、可进入性强和可参与性强等特点；通过局部点缀反映新城生活的小品及局部园林空间单位，使小区充满野趣和原始风味；闲暇小憩，流连其中，花香袅袅，绿草茵茵，犹如异域采风，心

10、旷神怡。参考图例:富有东南亚特色的中央广场A现代、同时充满人文气息的中央广场。A现代感强的、人可以溶入其中，特别是儿童可以参与玩耍的旱地喷泉A局部布置现代的柱廊A上升或下沉的布置A较多的可供游人休憩的座位中心景观为社区中心区，应该有社区的标志性4品中心区作为社区居民的主要活动场所，应该错落有水流系统小区水景反映东南亚阳光水水景早景互动考虑枯水期河床的形态，如鹅卵石，水与文化主题景观小品岸风情五、客户定位1、区域及职业特征无棣老城区市民90%- 公务员- 学校、医院、行政事业单位、白领等高收入人群- 个体工商户其它10%-下面乡镇进无棣城区者-个体工商户2、其他特征：核心家庭：90%以上为核心家

11、庭，人口主要为三口到五口之间，大约有80%以上的两代之家，因此三房、四房是主要户型绝大多数年龄在30岁以上一一此人群大多有多年的工作年限，工作比拟稳定，收入较高，较为注重生活品质。也有一局部是刚结婚或需要结婚用房的年青人，但不占主流。购房动机自住一一目标客户购房目的在于日常居住，作为家庭的第一居所。六、推广理念1、推广理念：工程的内在价值，有如一个人的灵魂，不单靠表象元素就可描画出来，只有把工程不为人知的内在要素一层一层地展现出来，才能让社会认识、认知和认可。在工程的推广中，如何在有限的时间内，把工程的核心价值充分展示出来呢？因此，针对工程自我价值的推广，我们建议主要围绕以下三大方针贯彻执行：

12、一个核心、三大战略、五大要素一个核心：无棣新区生活，梦幻康居工程形象为核心三大战略：新区区域战略、企业及工程品牌战略、产品战略五大要素：超前的建筑规划、完善的功能配置、准确的市场定位、高素质的效劳体系、度身订做的全方位销售筹划三大战役部署：X新区区域、企业及工程品牌、产品三大战略炒作，互相彰显，互相渗透。区域线：借势工静：一、造市产品线：做事X通过“借势、，谓市、“做事,以求提高工程和产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终形成对市场、对购置、对投资的拉动，到达工程产品销售的目的。X将宣传的重点逐步从“借势”造市转到“做事，强化对工程的内涵诉求。X以买家的实际利益为导向，将传播与促销紧密

13、结合，并强化传播的促销功能（在促销的传播上应该以销售的策略为主导，广告、公关等活动相配合）2、引爆思路：市场引爆原那么：占据高位，确立工程高档形象吸引全社会的关注，增强宣传声势 前期不断造势，将水温炒至99度，待开售一刻全面引爆市场引爆考前须知：无论从哪个方面而言，本案作为无棣新区首个吃螃蟹的重量级工程，前期推广必须做到引爆市场的效果。整体引爆思路需要注意几点：X过程清晰由于工程体量较大，需要营造强势的推广力量作铺垫。结合工程的推广思路及部署，整个工程的引爆持续时间为：渗透期一预热期一内部认购（引爆）。X宣传声势由弱到强，工程社会影响力由浅及深在推广过程中，随着工程进度的推进，不断加大工程宣传

14、力度，社会关注目光更加热切X全面的广告宣传、充足的客户储藏、令人眼前一亮的现场环境，是构筑工程引爆的导火线经过长时间的推广铺垫和客户储藏，配合现场环境，到内部认购阶段结合认购策略，把原来储藏的能量全面引爆出来，营造抢购热潮。启动工程引爆三大要素： 市场炒作 活动营销 媒体整合市场引爆需要三方面共同配合，包括市场炒作、活动营销、媒体整合。市场炒作掀起市场热点，活动营销深化卖点宣传，媒体整合使宣传效果到达最大化，三者相辅相承，共同推进。七、推广策略1工程核心价面髓A核心概念所谓核心营销概念，即工程“独特的销售主张(USP)O如同一篇文章的“中心思想，本案的核心概念依然延续主题概念，为：畅享新城生活

15、，塑造梦幻康居支撑点 位于无棣的新区中心 低价位 周边学校、医院等配套完善 新区第一别墅住宅区东南亚风景园林A主题广告语畅享新城生活，引领新区康居新时代2、媒体策略媒体的选择主要考虑是受众及有效客户的千人本钱，就本案来说目标客户群来源区域较为集中，因此本案选择媒体应重点选择能够覆盖目标客户的相关媒体，考虑到小众营销，即针对到重点客户区域，还应有重点考虑小区域有影响力的媒体。建议考虑以下媒体：平面媒体滨州日报：当地娴机对睦当地传媒：以此为主。户外广告户外广告在房地产广告中不可或缺，它的影响是潜移默化的过程，对于树立形象十分有效。大型户外广告牌一一影响力大、效果最好，但费用较大。建议在本案香港路与棣新四路交汇处选择一大型户外广告牌做本案形象广告。路灯旗或灯箱一一渲染气氛，有导示作用，效果较好，费用较低。建议在府前大街上设刀旗。车身广告。电视广告电台广告A中邮（DM）直邮广告可将完整的销售信息直接传