白酒品牌营销企划方案.docx

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1、白酒品牌营销企划方案一、企业的营销理念：既要金杯、银杯，更要消费者口碑；既要市场规模与利润，又要向客户让度价值与利益。二、关于品牌：（-）品牌形象：1、XX：国家名优酒，历史名酒，江苏白酒代表品牌，江苏省政府接待用酒。XX高档酒强调百年老窖，传统工艺，长期储存，风味独特；中档酒强调物有所值，超值消费；低档酒主张普酒中的好酒，平常人家喝得起的名酒。标准字体为武中奇书写的“XX（繁体）二字；常用广告词（洪升诗句）：南国XX酒，开坛十里香，曾用广告词：百里闻香十里醉，天下美酒论XX。2、XX：中华商务用酒，文化名酒。产品以陈酿系列展现给消费者，包装材质以纸盒玻瓶为主，目前品牌突出红色为标准色，标准字

2、体为潘朝曦书写的“XX”三字，广告用词：理解万岁，XX”，“卓尔不群，和而不同工（二）定位1、产品定位：A、XX牌XX牌高端：珍品系列、至尊王、至尊系列由主经销商代理，产品走餐饮终端为主；XX牌低端系列主走商超、批发、零售（包括低端盒装）。B、XX定位政务、商务、礼仪的中高端市场，目前主走酒店终端。2、品牌定位A、XX：名优酒品质，历史名酒，打造区域第一品牌B、XX：定位中华商务用酒，打造和文化品牌酒。3、目标市场A、XX中、高端产品目前主要为区域（主要是产地）的高档消费群体；低档产品为产地的中低消费市场、农村市场，省内的各市县中低端消费市场，部分省外市场。B、XX：目前定位政务、商务界及省内

3、在大中城市。4、价格定位（以出厂价A、XX牌，中低价格在20元以下，中高档产品价格主要在30元到90元之间。B、XX,价格主体定位在30元以上150元以内。5、人群：XX牌目前覆盖低、中、高全部消费群体，具体的：低档以农村及城市低收入人群为主（包括喜庆），中高档主要以本地市场中高档收入群体为主，包括政府接待用酒、企业招持用酒等。XX：城市中、高收入群体，商务、政务消费群。（三）品牌架构：目前XXXX酒：仍以XX牌系列酒为主导（90%上），XX牌呈上升趋势，香泉牌逐渐减少。其中XX牌中高档占品牌的23%,低档77%；XX牌中高档100%O三、关于传播推广：（-）采用的传播推广方式有：1、广告（包

4、括报纸、电视、户外、公交、门头、广播及各种促销及促销活动）2、其他方式：交易会（国家级的）、展览会、赞助指定用酒（如两会、大型活动等）、新产品上市发布、冠名赞助活动（如象棋赛）、举办论坛、公益活动等。（二）推广核心：A、XX牌推广核心是产品，即国家名优酒，历史名酒。B、XX牌推广核心是品牌，即中华商务用酒、和文化酒。（）品牌核心诉求、产品诉求和卖点：总的来说我们目前的诉求表达不理想，或者说没有能来表达清楚我们的产品和品牌诉求东西，即使有诉求，也不明确，整理一下我们目前的情况：A、XX牌XX酒产品诉求：见诸于产品的有“南国XX酒，开坛十里香”，酒质具有“清澈透明、馥郁浓香、绵甜甘洌、回味持久”“

5、不上头、不刺喉、饮后不渴”等。传递给消费者的是XX酒优秀的品质特征，故产品诉求总结为：名优酒的品质、悠久的历史。产品的卖点在其内在品质：“国家名优酒”XX牌目前无明确的品牌诉求。个别产品有类似的品牌诉求体现,如君子兰、玫瑰酒。B、XX牌XX酒：见诸产品的有“理解万岁，XX”“卓尔不群,和而不同”“千年XX酒，卓越XX”“中华商务用酒首选品牌”等。这里面有诉求品质的，如“卓尔不群，和而不同”，“千年XX酒,卓越XX”等，但诉求产品品质显然没有XX牌更有说服力；品牌诉求上：“中华商务用酒首选品牌”“理解万岁，XX”，诉求的高端商务用酒，以和为贵、和气生财。总结一下，XX牌品牌诉求为：高端商务用酒，

6、体现以和为贵、和气生财的和文化特征。产品的卖点是文化，商务文化、和文化。问题是XX产目前似乎仍在市场导入期，产品导入期更重要的是理性诉求，是产品诉求。（四）XXXX酒的广告投放区域：1、主要区域：江苏省内（连云港及南京、淮安、盐城、徐州、无锡、苏州），省内以连云港市场投入最大。2、主要的电视台：江苏电视台公共频道、南京电视台、连云港电视台、灌南电视台。3、主要报刊：新华日报、扬子晚报、连云港日报、苍梧晚报。4、主要户外：江阴大桥边高抛、连云港大型户外霓虹灯、主要干道灯杆旗，以及响水、金湖、洪泽等大型墙体广告及宁连线上两处高抛，另外一个主要户外是为数众多的专卖店门头（连云港市场最多）；5、其他的

7、：公交广告是近年公司投放的重点，另外客户的促销活动也是一个方面。效果：由于投放散乱，没能形成合力，有一定的效果，但没有形成组合效果。（五）年传播费用：1、公司直接支出部分：04年120万元；05年100万元；06年预估在200万元左右（财务数据）经销商支出：每年约在100万元左右。2、报放渠道：04年：报刊50万元，户外等70万元05年：电视15万元，报刊10万元，户外公交75万元06：电视30万元、报刊70万元、公交80万元,户外等20万元。（六）目前采用的推广方式，最有效？推广方式：硬广告、为大型活动作指定用酒（如两会）、新产品上市发布、冠名赞助活动（如象棋赛）、订货会、举办论坛、公益活动，及软新闻报道等。最有效的方式：硬广告、为大型活动指定用酒（如两会）原因：硬广告可以直接提升产品的影响力，XX酒在我们主要市场（省内）有一定的影响，硬广告可以快速提高XX酒在某一区市场认知度；为大型活动作指定用酒（如两会），特别是当地政府活动指定用酒，再加上指定为接待用酒，起到直接引导消费的作用，有如盘中盘理论中的小盘，有利于产品在区域得到讯速认同进而推广。（七）、市场费用投放包括：硬广告投放、赞助活动、促销活动、进场买店费用、开瓶费、工资等。具体情况：硬广告06年在电视、公交、报刊、户外等已报入100多万，赞助活动20多万元，买店费用等其他的不详。