欧莱雅中国客户关系管理解决方案.docx

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1、课程论文题目欧莱雅中国客户关系管理分析系部经济与贸易系专业电子商务目录一、行业背景（一）市场发现（二）欧莱雅获得成功的要素及CMR的引入二、企业简介（一）欧莱雅在中国的发展概况（二）欧莱雅的SWoT分析（）顾客的主流价值三、顾客档案四、欧莱雅的三大产业构造（一）顾客构造（二）产品构造（三）消费行为构造五、CRM对欧莱雅口勺作用（一）提高客户忠诚度（二）建立商业进入壁垒（三）发明双赢的效果（四）减少营销成本六、结语弁照文献欧莱雅中国客户关系管理分析内容摘要欧莱雅作为行业巨头，对于客户关系的管理是必不可少0,想要顺利的实行CRM我们必须对整个欧莱雅中国的市场构造，产业构造和顾客档案进行分析，来使得

2、客户的忠诚度、满意度得到提高和企业的生产成本的下降。关键词客户关系管理；市场构造；欧莱雅；SWOt分析欧莱雅可以说是化妆品行业的巨头，它在市场上所占日勺比率相较于其他企业是很大的一部分，由于中国市场的不停发展壮大，使得欧莱雅在中国做了诸多计划，他们在中国的企业就是欧莱雅中国，中国是个很大日勺市场，他们不得不特意划出一种欧莱雅中国，来使欧莱雅在中国能有更好的发展，而这个做法无疑为欧莱雅企业添上了一笔好的色彩，欧莱雅中国并没有像法国欧莱雅同样的经营，而是不停的!本土化，有许多不一样的地方，因此我们选择欧莱雅中国进行我们这次课题的研究。一、行业背景(-)市场发掘伴随中国经济的不停发展，中国的消费水平

3、越来越高，2023年中国GDP超越了日本仅次于美国，成为世界第二。伴随生活水平的提高，人们开始把对衣食住行方面的关注也逐渐转向于其他的方面，尤其日勺女性，对自己的外貌非常重视，因此化妆品方面的需求也在不停上升。中国美容化妆品市场，通过20数年日勺迅猛发展，现今已经获得了前所未有的成就。“十一五”期间，中国化妆品行业得到了长足进步。2023年全国化妆品销售总额到达1530亿元，与2023年相比，每年平均增长近10%,五年来保持稳定增长。同步，化妆品行业逐渐融入世界范围的大市场，“中国制造”日勺化妆品已经出口到150多种国家和地区。2023年我国化妆品销售总额突破2023亿元，市场规模跻身全球第三

4、。我国在逐渐发展成为化妆品消费大国，总体消费水平已超越欧盟、日本，仅次于美国，成为世界上化妆品第二消费大国，并且我国人口众多，人均消费水平还较低，还存在相称大的市场消费潜力，这无疑会给化妆品企业带来诸多发展机会。一种庞大日勺市场必然吸引众多商家的关注，欧莱雅便是其中之一，而欧莱雅在中国市场获得成功并非偶尔，除了对商机的精确把握之外，市场的细分、目日勺市场日勺精确定位、营销方略的合理应用等等都是致胜的原因，但市场经济下的需求与人们的观念纷繁复杂，我们必须找到其中的关键原因加以分析，并据此做好任何状况下的应对准备，才能更有效更稳定日勺满足市场需要，最终得到自身的提高。（二）欧莱雅获得成功的要素及C

5、MR的引入中国是个很大的市场，想要获得成功可以说是件很轻易的事也可以说是件很难的事，由于中国人的观念不一样样，中国有许多自己的文化与特色，是外面的文化所瓦解不了的。为何欧莱雅在中国可以占领大部分日勺化妆品市场，他们日勺优势有哪些，他们获得成功的要素又是哪些呢？欧莱雅获得成功的战略五要素：1、并购并且维持一种独特的美容产品。2、欧莱雅信奉美是“瓶子里的科学”。要获得成功，必须增长了研发力度，积极地推出对时尚敏感日勺新产品。3、推行多品牌战略。欧莱雅对旗下所有的多种品牌进行精确的市场定位，互相之间很少重叠。这样通过不一样的品牌形象，接触到差异性很大的不一样客户群体。在每一种销售渠道，品牌都基于细分

6、市场确定，而细分市场又基于价格和形象的定位。4、相信企业最重要日勺资产是每个团体组员的个体才能。5、拥有一种多样化的和充斥激情的团体。综上所述，欧莱雅之因此获得成功，在于其推行多种品牌和不停地创新，尚有最要的是对人员日勺科学管理。而伴随市场经济日勺发展，化妆品市场的发展将愈加趋于满足顾客日勺需求，因此，和顾客建立良好的互动，及时理解市场需求信息，通过建立CRM系统来实现统一管理，对化妆品市场的供应链、原则的制定以及最终目的市场的占领有着重大的意义。二、企业简介(-)欧莱雅在中国的发展概况欧莱雅在中国的商务始于1966年设在香港日勺经销处。实际上，该企业1933年就曾对广州、上海、北京等大都市进

7、行过市场调查。1996年，欧莱雅企业和苏州医学院合作建立了苏州欧莱雅有限企业，同年又在苏州建立了第一家化妆品生产厂家，专门生产美宝莲系列产品。两年后，第二家生产厂家在苏州建立，生产巴黎欧莱雅(1Orea1PariS)系列产品。1997年，欧莱雅企业在上海开办了中国总代表处，负责在中国经销欧莱雅企业各类产品，目前已在50多种都市开办了几百个销售点。2023年12月10日，欧莱雅中国以一种对外保密的价格，全资拿下了“小护士”品牌。所获包括“小护士”品牌、除了创始人李志达之外的所有管理团体、所有销售网点以及位于湖北省宜昌生产基地等。2023年1月26日，欧莱雅集团和科蒂集团签订了协议，收购了其旗下的

8、著名品牌羽西。而以上种种举动不过是欧莱雅对细分市场欧I重新定位而已，与其对顾客关系的把握是分不开的。(二)欧莱雅的SWOT分析优势：产品品牌形象好，著名度高，品牌价值高；巴黎欧莱雅的品牌诸多，不过很有针对性；营销网络分布范围较广。劣势：企业产品品牌形象不能与企业品牌形象有效地结合；欧莱雅在低端市场的开发力度明显局限性，缺乏低端产品的种类，价格原因制约了基层消费者的购置方向；营销网络太广，生产管理局限。机会：经济环境，伴随我国经济日勺发展和人民生活水平日勺提高,人们的需求也多样化，更轻易去接受日化用品；技术环境，市场对于一种产品、一种企业的评价有诸多的原因，不过最基本的原则是产品品质。威胁：行业

9、壁垒低；竞争对手多；产品的同质性，没有独特性；政府对日化业征税税率日勺提高。（三）顾客的主流价值欧莱雅的成功在于从顾客的角度出发，挖掘更多的顾客让渡价值,为顾客提供物超所值的服务，才赢得了广泛的信誉与市场。在价值发明中，欧莱雅坚持以顾客为导向，积极满足人们对产品的I基本需求，使产品不停发明价值。作为一种专业日勺化妆品企业，欧莱雅对各个地方不一样层次消费者的需求及需求的变化非常敏感，并一直站在消费者需求的!角度研发产品；欧莱雅是以目的顾客为导向选择销售渠道方略的，并以此作为价值发明日勺一种方式；为了提高服务水平，提高客户满意度，在顾客征询中心成立之初就将客户联络中心COPC高绩效运行体系和理念运

10、用在平常运行管理中，并且在各个关键运行指标中（放弃率，服务水平，初次处理率）都到达了高绩效的水平。三、顾客档案顾客档案的建立在企业的市场营销系统中有着举足轻重的作用，没有顾客档案，一切顾客关系管理的活动就失去了支撑点，企业对于市场的把握就没有了基础，老顾客将也许流失，新顾客无法吸引，问题无法有效地分析，所有的系统成了徒有其表，因此，顾客档案的）建立是顾客信息的重要来源，对于深入的分析有重要的意义。顾客档案时建立可以通过多种途径，首先要建立数据仓库，记录其所有连锁店六个月内日勺交易，另一方面针对不一样消费种类的!信息要有所记录，例如消费金额的分类，消费产品日勺分类等等。另一方面要通过多种措施找到

11、关键顾客，例如对消费金额高或消费品率高的顾客采用会员卡制，对其偏好采用积极的研究，以提供更好的服务。最终要及时更新数据仓库，以反应市场的新需求。顾客档案的整顿分类有助于对顾客进行分类，并针对不一样类型的顾客采用有关的方略，以及对不一样细分市场的数据采用不一样的分析措施加以提高，区别看待。首先，建立顾客档案，必须先建立市场细分的指标，可以有如下几类：1、 按顾客年龄划分，可以分为15岁如下日勺少儿组，15到18岁的青少年组，18到22岁的青年组，22岁到35岁的成人组，35岁以上的中老年组。2、 按顾客日勺消费能力划分，可以分为高端、中端、低端。3、 按地区划分，按照中国地区广阔特性，鉴于南北、

12、东西地区气候、习俗、文化等的不一样，人们对化妆品的偏好具有明显的差异，同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不一样的规定。4、 按性别划分，可以分为男性护肤品与女性用品。当然，还可以有多种细分指标可供参照，此处仅列举儿样，通过这样的划分，我们就对市场有了一种更直观与理性的把握，并可以有针对性地建立CRM系统，对目日勺市场采用有效的措施，提高关键顾客的价值。四、欧莱雅的三大产业构造（-）顾客构造：由市场细分指标决定，在此选用消费频率与消费金额的结合，分为：1、年消费满IOOOO元以上（平均每次50元，100次以上）及以上的顾客，此类顾客有很强的消费能力且对欧莱雅有一定的依赖感

13、，对其应重视维持，发放钻石会员卡，并以组织活动、问卷调查、发放礼金的形式与其保持联络，让其为产品与服务的改善提供意见。2、年消费在5000至IJ1OoOo元之间的顾客，发放VIP会员卡，此类顾客对欧莱雅有一定的认知度，加深对此类顾客的理解，理解他们的!需求，使其成为钻石会员。3、年消费在IOOO到5000元之间的顾客，发放一般会员卡，此类顾客有一定的消费能力且对欧莱雅有较强的偏好，是企业必须竭力挖掘的市场，对其应进行宣传与跟踪，鼓励其成为V1P会员。4、年消费在IOOO元如下的顾客，消费能力局限性或偏好不稳定，此类顾客轻易被竞争对手抢夺，对其应进行定期的市场调查，从中分门别类，对消费能力局限性

14、的推出低端产品，对偏好不稳定时要调查原因，鼓励其成为会员，并定期发放折扣券。（二）产品构造产品系列：1、护肤产品系列：创世新肌源系列；复颜抗皱紧致系列（35周岁以上）；雪颜粉透臻白系列（2535周岁）；专业UV防护系列（防晒系列）；金致臻颜系列；润全日保湿系列（1825周岁）2、彩妆产品系列3、染发产品系列4、护发产品系列5、男士产品系列消费产品欧莱雅美容护肤单品有价格竞争力日勺高科技产品，通过大众零售渠道销售1、专业产品（由系列新奇产品构成的组合品牌，以满足美容沙龙及专业人士的需求）2、奢侈品（国际具有高声望的品牌，在专卖店销售并提供额外服务）3、活性美容（在专业柜台及药店销售的皮肤美容品，

15、由皮肤科医师及专业美容师提供使用质询4、专业线（专供美容院使用）（三）消费行为构造：1、送礼类消费，此类消费者一般冲着欧莱雅日勺名气，和效果。而此类消费者首先会带动被送礼者消费，首先是未来的潜在客户，应重视培育欧莱雅的品牌。2、试用类消费，此类人有一定意向消费欧莱雅，只是不确定产品效果，这也是潜在消费者，应注意维护品牌形象，做到服务周到。3、常年性消费，常常消费欧莱雅产品的顾客，对对欧莱雅的产品及服务体现出极大的忠诚，对于此类顾客，应注意维护稳定，保持与其良好的!客户关系是最关键的。4、促销性消费，既当欧莱雅采用打折或优惠措施时，其消费金额与数量明显增长，或总是消费低价产品，需求弹性较高的市场，对于此类客户，欧莱雅应大量搜集资料，注意交易量，看看此类市场有多大，若足够大，表明价格对于大多数客户有很大的吸引力，那么，欧莱雅就要考虑调整价格方略，若跟季节性有关，则应在合适的时候推出优惠性措施。五、CRM在欧莱雅的作用1、什么是CRM客户关系管理(CUStOnIerre1ationManagenIent)是一种获取、保持和增长可获利客户的过程，通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效地整合，让企业可以最大程度地提高客户满意度及忠诚度，挽回失去日勺客户，保留既有日勺客户，不停发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值日勺客户群。客户关系管理(CRM)作为一种新