【《冠生园食品集团市场营销问题研究案例》8300字（论文）】.docx

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1、基于4P理论的冠生园食品集团市场营销策略研究目录1绪论212研究意义与目的21.2.1研究意义2122研究目的213研究内容与方法3131研究内容3132研究方法32相关理论概述32.1 4P理论32.2 PEST理论32.3 波特五力模型33冠生园食品公司营销环境分析43.1 冠生园食品公司宏观环境分析43.1.1 政治法律环境分析43.2 冠生园食品公司微观环境分析53.2.1 行业环境波特五力分析53.2.2 冠生园食品公司内部环境分析54冠生园食品公司市场营销策略现状及存在的问题64.1 冠生园食品公司市场营销策略现状64.1.1 产品策略现状64.1.2 价格策略现状74.1.3 渠

2、道策略现状84.1.4 促销策略现状84.2 冠生园食品公司营销策略存在的问题84.2.1 产品策略存在的问题84.2.2 价格策略存在的问题84.2.4 渠道策略存在的问题95冠生园食品公司市场营销策略优化95.1 产品策略优化95.1.1 产品结构优化95.1.2 加强新产品的开发95.1.3 加强品牌建设105.2 价格策略优化105.3 渠道策略优化105.4.1 推进扁平化渠道策略105.4.2 建立网络营销渠道115.5.1 推式策略115.5.2 拉式策略11参考文献121绪论1I研究背景冠生园食品有限公司是中国民族工业的名牌老字号企业，冠生园品牌创建于1915年，至今已有近10

3、0年的历史。冠生园“梅花牌”商标是国家商务部2006年首批认定的“中华老字号”企业。近百年来，冠生园始终）将“诚信”作为企业立身之本和兴业之道，视产品质量为企业的生命线，从而促进了企业不断地向前发展。作为国家商务部首批认定的“中华老字号”企业，公司将继续不断地推陈出新，将传统工艺与现代生产技术相结合.以高质量的产品，优质的服务来回报社会。1.2 研究意义与目的1.2.1 研究意义众所周知，随着经济的发展，以及企业创新创业的发展，越来越多的企业不断建立和发展起来，许多企业的问题，比如人力资源管理、市场方向规定和战略制定等方面的问题都逐步暴露出来。市场营销策略制定一直是冠生园食品集团难以解决的重大

4、问题。如何满足信息化时代需要，通过线上和线下两种渠道推进市场营销的拓展是需要解决当前发展困境的首要问题。为此，近年来冠生园食品集团采取多样的发展策略，以信息化模式和科学化理论为指导，充分利用电商和电子科技为企业提供必要的市场战略保障，克服因为资金和市场定位不标准等造成的营销问题。因此，本研究对冠生园食品集团有一定借鉴意义，对相关行业发展也有一定参考价值。122研究目的通过研究冠生园食品集团开展市场营销采取的策略，剖析当前冠生园食品集团在市场营销方面存在的问题，及其问题背后的原因，为冠生园食品集团的未来市场营销策略提出可行性的操作建议。1.3 研究内容与方法1.3.1 研究内容冠生园企业的PES

5、T模型、五力模式、4P营销策略现状以及存在问题个改进方向132研究方法1 .文献研究方法：本文采用文献研究方法进行研究。首先，对相关文献资料进行分析，学习和研究。本文是根据冠生园企业品牌营销的现状，结合国内外品牌营销的理论研究，总结出具有参考价值的文献，并作为本文研究的理论基础进行了总结。这篇文章，这使该文章更具说服力和逻辑性。在线文学：借助网络手段，在CNKI,WeiPU.com和ChinaJoUma1S.com等学术网站上通过阅读大量国内外期刊和论文，进行搜索，在继承和批评的基础上总结和创新当前的理论，为本文的写作提供有益的参考。2 .案例分析方法：本文以冠生园产品为研究对象，分析了休闲食

6、品的业务现状和休闲食品营销中的主要问题，并参考国内外研究文献和基本理论提出了有效的建议。优化策略，以提高冠生园企业的品牌营销水平和能力。2相关理论概述2.14 P理论4P理论指的是企业在市场营销策划时依据产品(ProdUct)、价格(price).渠道(PIaCe)、促销(promotion)四大要素进行策略组合的以满足市场需求为导向的基础理论。它基本包含了产品是什么？价格怎么定？渠道怎么卖？怎样促销卖更多？四个问题。2.15 PEST理论PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(POIitics),E是经济(economic),S是社会(SoCiety),T是技术(techno1ogy)。在

7、分析一个企业集团所处的背景的时候,通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。2.16 特五力模型波特五力模型(PorteIJSFiVeForCeSMOdeI),由迈克尔皮特(MiChaeIPOrter)于20世纪80年代初提出,它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量,这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。五种力量分别为进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。3冠生园食品公司营销环境分析3.1 冠生园食品公司宏观环境分析3.1.1 政治法律环境分析政法环境是指影响企业经营活动的政治因素和相关法律法规。为了更好地了解市场，企业必须首先了解国家的方

8、针政策，分析当前和未来的市场趋势，然后结合自身情况进行相应的营销，目前，国家政策法规对食品企业的影响主要体现在：国家高度重视农业，鼓励农产品深加工。中国出口疲软的经济转型需要通过国内消费刺激经济，鼓励和支持国内中小企业的发展。与此同时，为了保证食品安全卫生，国家颁布了许多相关法律法规。近年来，国内食品安全事故频发，消费者的购买意愿也受到频繁打击，促使国家颁布了严格的食品法规，如食品安全卫生法和食品安全准入条例规范了食品市场，避免了食品市场从生产认证到流通账户管理的不健康发展；营造良好氛围，增强消费者的食品消费欲望。2000年被国家工商行政管理局、商标局认定为“中国驰名商标”，并于1998年6月

9、经国家工商行政管理局、商标局核准转让给冠生园（集团）有限公司。同时冠生园（集团）有限公司已许可给上海冠生园食品有限公司（原上海冠生园食品总厂）使用。3.1.2 经济环境分析随着人民生活水平的提高，人们对粮食的需求不仅是为了解决温饱问题，也是为了优化粮食消费的需求结构。此时，制作口感好、营养丰富、食用方便的方便食品将受到消费者的欢迎，具有广阔的市场发展前景。同时，随着人们生活节奏的加快，人们在厨房的时间越来越少，对速食食品的需求也在增加。3.1.3 社会环境分析社会文化环境包括价值观、行为模式、审美观念、宗教信仰、风俗习惯等。社会文化因素对环境有一定的影响，引导人们的消费观念、消费行为和生活方式

10、,以及月饼销售。经济的快速发展和人民生活水平的提高，不仅提高了人们的购买力，而且促进了人们消费观念的转变。人们越来越重视产品质量。品牌追求人们对老品牌的信任为老企业的发展赢得了新的发展机遇。物质生活的丰富使人们更加关注精神生活的追求。在复古怀旧的影响下，人们对传统文化越来越感兴趣，这为月饼产业的发展提供了新的机遇。人们也开始追求绿色、健康、时尚的元素。尤其是年轻时尚消费者，对绿色心理健康的需求更大。因此，大量绿色食品月饼产品和低糖月饼产品应运而生,玫瑰、茶等具有时尚元素的月饼产品也应运而生。因此,传统习俗的影响和复古健康的时尚消费理念为月饼行业提供了广阔的发展空间。3.1.4 技术环境科学技术

11、是第一生产力。科学技术的发展对经济发展有很大的影响。它不仅直接影响到企业的生产经营过程，而且直接关系到企业的生存和发展。其他环境相互依存、相互影响，对企业营销产生积极或消极影响。当前，新世界科技革命方兴未艾，科技发展日新月异，生产经营的增长越来越依赖于科学进步。技术和产品进入成熟市场的时间不断缩短，高新技术产业继续改造传统产业，加快新兴产业的建立和发展。值得注意的是，高新技术的发展和产业结构的升级往往是一个更加复杂、更软、更为服务的过程，这就要求营销管理者也要考虑技术的先进性，更加注重软件开发，加强对用户的服务，符合经济时代的要求。3.2 冠生园食品公司微观环境分析3.2.1 行业环境波特五力

12、分析供应商议价能力：冠生园的原材料主要是农副产品。国家历来重视把农村农业经济和农产品作为保障人民生活的必需品，随着人们对农副产品的需求，食品生产企业应该让农副产品生产者有一定的议价能力，但实际上，农民生产规模普遍较小，农业经济地位不高，农业经济话语权不强，因此，粮食供应商的议价能力普遍较弱，但由于天气和气候波动，气候好，农作物多，价格低，农作物价格上涨，尤其是白糖产品的价格波动很大，最低价格涨幅可以不到一半。企业的潜在进入者主要受规模经济、分销渠道建设和供应商支持等因素的影响。在短期内，企业的潜在进入者不会对企业现有的竞争对手构成重大威胁。食品类虽然制作技术非常低,但进入市场的成本往往是营销策

13、略研究和后续维护的高成本，因此上市公司不敢在该站参与，即使在这个时候，潜在访客也不是很有吸引力。冠生园的替代品的威胁来自三个方面：替代品的价格竞争力、消费者对替代品的质量和性能的满意度以及消费者为选择替代品付出了代价。替代品的威胁直接限制了该行业的潜在利益。主要的竞争对手有泰和食品、好利来等。3.2.2 冠生园食品公司内部环境分析(1)公司经营理念“质量健康人文”一直是冠生园的企业理念与精神。公司按照“药品生产质量管理规范(简称GMP)”的标准建设现代化的中央工厂，拥有10万级的净化车间；引迸先迸的质量检测和生产设备；产品实行统一生产，统一配送。同时通过了国际质量管理体系、国际环境管理体系及食

14、品安全管理体系三项认证。(2)公司组织结构（3）公司经营和财务状况目前，公司的经营现状目前保持平稳，但是网络营销进一步助力了公司产品销量上升。4冠生园食品公司市场营销策略现状及存在的问题4.1 冠生园食品公司市场营销策略现状4.1.1 产品策略现状1918年至1949年间，“冠生园”商标主要用于：糖果、蜂蜜、鲜蜂王浆、蜂王浆粉和固体饮料等五大类产品；进入九十年代以后，主要用于糖果、蜂制品、面制品、调味品、速冻微波食品、啤酒、黄酒等五大系列。冠生园蜂蜜“冠生园”（原“生”字牌）蜂蜜是1956年公私合管时，吸收了当时的青青蜂蜜厂成立的。“冠生园”蜂蜜历经了半个多世纪的风风雨雨，至今仍充满青春活力。

15、2005年，冠生园蜂蜜实现销售收入1.5亿元，比上年增长近30%,在全国市场占有率名列第一。在上海的市场占有率更是连续多年保持在50%以上。华光啤酒冠生园华光公司的前身是原英商怡和洋行的怡和啤酒厂，创建于民国25年。1953年成为地方国营华光啤酒厂，几十年来一直处于全国啤酒行业的前列。1998年，华光公司按照现代企业制度改革要求，为实施集团公司品牌战略，改制为上海冠生园华光酿酒药业有限公司。同年为了适应市场消费观念的不断变化，冠生园华光公司精心研制的“和”牌黄酒正式推向市场，开拓了冠生园华光公司飞速发展的新局面。公司生产的“和”牌黄酒系列产品（和酒）多年来被推荐为上海市名牌产品，列入名牌100强；和酒系列产品几年来一直保持全国同类产品市场占有率第三位的业绩。2004年“和”牌黄酒系列产品通过国家质量监督检验检疫局的“原产地标记”注册认证，同时被评为“全国用户满意产品”o“冠生园”蜂制品是“冠生园”品牌最具代表性的产品，它由冠生园集团旗下的核心企业一一上海冠生园蜂制品有限公司一一荣誉出品。佛手调味料“佛手”商标于1928-1943年先后在味精、酱油和调味粉等商品上注册。解放后，“佛手”商标于1951年向中央私营企业局注册，1981年向国家工商行政管理局商标局注册，2001年，经国家工商行政管理局商标局