【《百岁山公司智慧营销策略问题研究案例》12000字（论文）】.docx

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1、百岁山公司智慧营销策略现状、问题及优化策略研究目录1引言22智慧营销相关理论22.1 智慧营销理论22.2 百岁山智慧营销32.2.1 消费者方面32.2.2 动态沟通方面3223顾客价值传递方面4224大数据方面53百岁山营销状况63.1 品牌介绍与经营情况63.1.1 企业品牌由来与定位63.1.2 企业现状及产品概况63.2 营销策略分析64百岁山公司存在的问题分析74.1 消费者需求方面74.1.1 需求分析团队专业性不足74.1.2 引导消费者需求方面能力不足74.2 动态沟通方面7421动态沟通渠道不足84.2.1 动态沟通信息宣传不足84.2.2 线下体验活动开展较少84.3 顾

2、客价值传递方面84.3.1 顾客价值传递模式不新84.3.2 实施顾客价值传递策略较少94.4 大数据方面94.4.1 数据采集手段单一94.4.2 大数据多平台整合能力不足94.4.3 大数据分析人才短缺94.4.4 个性化营销能力欠缺95百岁山公司智慧营销优化105.1 消费者需求优化105.1.1 聘请资深人员从事需求分析105.1.2 建立个性化的内容推荐机制105.2 动态沟通优化105.2.1 切实拓宽动态沟通渠道105.2.2 建立健全动态价格优化体系105.2.3 同步线上与线下体验活动115.3 顾客价值传递优化115.3.1 扩展价值传递模式115.3.2 健全顾客价值传递

3、策略的实施115.4 大数据应用优化11541拓宽数据采集渠道115.4.1 增强数据预处理能力H5.4.2 积极引进数据分析类人才125.4.3 使用在线问卷板块125.5 延伸其他品牌加大宣措施125.6 注重宣传产品136总结13参考文献141引言在移动通讯网络的广泛覆盖下，中国移动互联网逐渐迈向5G时代，电商的发展以及消费习惯的迁移，致使互联网移动终端用户基数的不断扩大。2008年MarTech概念第一次被SCOttBrinker提出，这个包含了营销、技术、管理于一体的合成词被广泛认为是智慧营销的概念。2016年马云在阿里云栖大会上提出的“新零售”概念，是在互联网的依托下利用大数据算法

4、打通产销链，以线上线下为连接点形成营销闭环的业态，其内核就是智慧营销。2007年腾讯提出了以创新、体验、分享为主体的“腾讯智慧”营销概念。大数据时代下，中国数字营销在经历了十多年的发展后，正处于智慧营销的发展阶段。本文采取了文献研究法及案例分析法，本文在对已有国内外研究文献进行研读的基础上，筛选了与本文研究内容相关的资料，利用这些资料文献进行分析，在文献研究的基础上进一步深入研究。本文中的案例分析法，通过收集整理企业应用智慧营销的先进经验，从中提取饮用水行业应用智慧营销会面临的困难和问题、问题存在的原因和可优化的路径，为本文提供研究所需的材料支撑。在全球数字化经济时代、智能智慧开端的时代，瓶装

5、水如何在激烈的市场竞争中脱引而出。“数字经济时代”已是当今世界主要发达国家提升竞争力和促进经济增长的重要战略手段，本文分析了在饱和了的矿泉水市场中百岁山矿泉水如何在瓶装水中有着举足轻重的地位并且能够稳定持续发展。主要目的是为了让百岁山公司在后期发展、营销策略制定上快速提高市场占有率，占住龙头风向标提供参考，也对其他的矿泉水品牌有一定的借鉴意义。2智慧营销相关理论2.1智慧营销理论近几年来，大数据越来越发流行，随着移动互联网时代的不断深入，消费者所有的消费行为都变成上智能手机端的浏览、点击、复制、分享，这每一次的行为都代表着消费者背后的消费行为与喜好，分析、提取这些数据也变得愈来愈重要，相应的大

6、数据就应运而生。大数据是一种利用云计算对数千亿条数据进行分析、处理，不亚于第一次工业革命和第二次工业革命对经济社会的影响，被认为是影响人们社会进步又一大科学技术。随着现代科学技术的发展与进步，智慧营销也同样应运而生。智慧营销是传统营销模式与现代科学技术结合的结果，智慧营销将具备可感知、高精准、高校益的三大特征。可感知，就是智慧营销将全面感知到消费者的需求，不同人群消费者的喜好，挖掘出潜在消费者的需求；高精准，就是针对特定的客户，特定的人群实施不同的智慧营销策略,满足不同消费者的消费需求；高效益，就是通过有效的投入获得高额的回报。在互联网迅速发展的今天企业更加需要智能化的营销方案来解决当前面临的

7、一系列问题。物联网、云计算等科学技术的发展，使网络营销的智能化升级具备了一定的基础条件，先进的科学技术和先进的智慧营销理念相结合，打造出以客户为中心，以策略为方向，以科学技术为辅助手段的新一代智慧营销体系。智慧营销以营销技巧、创新智慧、创新写作内容为基础，为潜在客户或消费者等群体提供专业、个性化的营销活动。企业与用户、客户发展、价值转化的全程无缝沟通。智能营销是理性与现实的和谐统一。它将人脑的智慧、计算机技术、创新与现代信息技术有效地结合起来。通过智能营销，企业可以有效建立产品品牌，提升客户体验、场景模拟和价值感知。通过企业文化中的文化传播、技术创新、营销技巧和创新模式，直接与用户沟通，帮助消

8、费者将消费者的价值观传达给产品。22百岁山智慧营销市场营销就是识别并满足人类和社会的需求，其核心在于实现交换。市场瞬息万变,消费者的观念也在不断变化，企业应及时洞察消费者的改变，并以满足消费者需求为出发点来开展市场营销工作。市场营销的具体概念及其所涵盖的实践范畴随市场而变、随时代而变，故企业营销人员不应固守老本，而应实时关注市场和消费者。因此下文将从消费者、动态沟通、顾客价值传递及大数据四个方面对百岁山智慧营销展开阐述。2.2.1 消费者方面在传统市场中需求具有多样性、迭代性和弹性这3个特征。需求多样性是指由于消费者基本信息，包括个人年龄、收入、教育层次、生活习惯等因素的不同，消费者的需求也各

9、不相同。迭代性是指随着产品的更新换代和个人收入的增长，消费者对产品的需求也会不断更新，对产品的质量、功能、包装的要求也会有所变化。在数字经济时代,消费者需求还呈现出可预测性和创造性两个特征。在数字经济时代，消费者需求除了具备传统的多样性、迭代性、弹性等三个特征之外，还呈现出可预测性和可创造性两个特征。企业通过消费者的使用痕迹，能够预测出消费者的下一步购买意愿及欲望，体现出需求的可预测性，同时企业能够依据消费者的购物习惯，创造出吸引消费者的产品（新产品或产品组合）。2.2.2 动态沟通方面随着数字经济的兴起，特别是网络社交的出现，企业与顾客之间的沟通模式发生了天翻地覆的变化，已经由静态模式转变为

10、一对多、多对多、全覆盖的动态模式。智慧营销中的动态信息沟通包含互联网广告投放、大数据营业推广以及互联网公共关系。在资讯流通的快速发展下，顾客会通过各种网购平台搜寻品牌和产品的相关信息，这就逼迫企业必须揩沟通方式转为动态可视化的沟通机制，实现24小时响应，做到一体化、全覆盖。互联网广告的设置流程主要包括设定广告目标、确定广告预算、制定信息决策、制定媒体决策和评价广告效果。百岁山自实施智慧营销以来，积极融合“线上+线下”，在互联网广告设置时，明确受众目标为经常上网群体，确定预算后制定了产品信息推荐决策，及时建立官方网站，利用官网发布相关产品信息，同时设立顾客精选栏目，有助于提升顾客的参与度和满足感

11、。而在大数据推广方面，先后在淘宝、天猫、京东商城、美团外卖、微信公众号、抖音短视频等国内多个知名度高、用户基数大的电商平台开设了线上店铺。以微信公众号为例，顾客在搜索并关注公众号后进入首页，映入眼帘的就是门店地址，能够让顾客快速筛选距离自己最近的店铺；中间的在线商城点击进入后能看见顾客自己所在位置，以及系统推送的周围实体店铺，标明了营业时间、地址及联系电话，点击下单后会进入购物页面，方便顾客在线选择商品，取货方式是自取还是快递送上门均由顾客自主选择；最后的按键会员中心，点击会进入到顾客的会员页面，账户有多少余额，有多少可用卡券以及会员购买积分均一目了然，卡券可以抵扣现金、积分可以兑换商品，代金

12、券和积分为百岁山营业推广的具体工具。直播带货，是近几年兴起的热门营销方式，是一种企业通过淘宝、京东、苏宁、拼多多、小红书等电商平台、以及抖音、快手等短视频直播平台开设直播间，利用直播技术近距离展示商品，快速简洁的推介产品并且在直播时与消费者实时互动，第一时间答复消费者咨询的新型服务方式，多数企业会请“网红”主播参与直播以增加人气。百岁山则通过直播带货模式维护了互联网公共关系。2023年6月9日，百岁山邀请属地政府区长作为主播进行在线直播，同时邀请专业的网红主播作为助手。既能提升网民信誉度，也增强了客户的好奇心，另外还在直播中互动，和专业网红探讨社会热点话题，既丰富了直播间的内容，又留住了首批客

13、户。2.2.3 顾客价值传递方面顾客感知价值是指在评估顾客的感知利益以及获得产品或服务的成本之后，对产品或服务的效用进行的总体评估。本质是顾客感受，即顾客在交易过程中获得的主观感受,顾客价值的传递方式分为精准营销、打造产品文化及维系顾客关系。在维系顾客关系方面，百岁山主要依靠品牌平台对所有顾客进行情感宣传，在微信公众号的消息页面，营销人员几乎每天都会发表文章，推送给所有关注的顾客，主要包括新品简介、工作动态和活动宣传。在数字经济时代，可以说人人手机不离手，这些文章潜移默化的打开了顾客的心扉，维系了顾客的关系。224大数据方面在数字经济时代，大数据指的是数据量大、实时憎长、信息多元的数据集合，使

14、用传统的软件工具已经无法满足获取和管理这些数据集合的要求，必须使用具有更强的搜索捕捉能力、追踪洞察能力和流程优化能力的新处理模式。而大数据营销的流程则是一个闭环的结构，第一步是利用多个数据库进行的数据采集；第二步是数据预处理，关联采集的数据，契合的留存，不契合的进行清除；最后得出直观的结果；在这一过程结束后会立刻加入新采集的数据，进行下一轮数据挖掘，由此循环往复，使得营销系统的预测越来越精准。在大数据应用方面，百岁山首先广集数据，在淘宝、京东、抖音、微信等互联网销售平台及实体店终端销售系统收集顾客浏览、加购、购买的商品信息，为百岁山刻画了更为全面和准确的用户画像。继而有针对性地让潜在顾客看见并

15、接受产品和服务，转化为购买行为，并且通过进一步的数据采集，及时调整后续营销信息的投放。百岁山通过对用户数据的挖掘分析和再挖掘再分析，得出小而准的数据，数据越多精准度就越高，抓住不同用户的需求点，找到精准的市场定位和顾客群体。其精准性主要表现在以下几个方面：一是目标客户定位精准。百岁山的每位客户被记录的各类数据就超过了IOO项。顾客的基本信息，如姓名、年龄、性别、联系方式等，只是这些数据的最初级，更深一级的延展性数据才是客户定位的重要依据：购物前的网页浏览记录、咨询价格记录、客服聊天记录等，购物后的购买品种记录、成交价格记录、退换货原因记录、评价反馈记录等。通过对这些数据的具体分析可对客户进行精准定位，详细了解客户的消费习惯和喜好，并且能够有效预测客户未来的消费行为。二是营销信息投放精准。根据线下发放回收的消费者调查问卷，了解消费者的基础信息，以及消费者对百岁山食品的口味偏好，每月愿意投入多少金额进行购买，对糕点的配套服务期望和要求等数据，修正营销信息投放及制作产品比例。三是营销成本控制精准。百岁山利用大数据，记录每个顾客的消费相关数据，根据这些分析出每个顾客的基础信息、购物偏好和消费习惯等，对每个顾客进行系统的定位划分：A顾客属于每次购物预算基本控制在百元以内，划分到保守型、B顾客每次购物花费不等，划分到激情型等；再根据顾客定位，向同一类型顾客投放更受该类型欢迎的广告，通过