【餐饮行业消费环境及其对顾客的影响案例分析（附问卷）9500字（论文）】.docx

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1、餐饮行业消费环境及其对顾客的影响案例分析一以必胜客为例目录一、引言1（-）研究目的及意义1（二）文献综述1二、消费者行为概述及相关理论知识3（-）消费者行为学概述3（二）消费环境对消费者行为影响分析6三、餐饮行业消费环境现状分析一一以必胜客为例6（一）行业的进入壁垒较低6（二）提供的商品本身存在有较大的不确定性7（三）不存在完全的规模经济或经验曲线7（四）运营成本相对较高7（五）市场需求具有高度的产品差异化和多样化7（六）较高的退出壁垒7（七）竞争环境较为恶劣，参与者众多、竞争异常激烈8四、必胜客餐厅消费环境对消费者行为的影响分析8（-）必胜客餐厅消费环境现状8（二）调查结果分析8（三）影响消

2、费者行为的环境因素分析10（四）建议10五、结论H参考文献12附录12摘要自亚当斯密、马歇尔以来的传统主流消费理论认为，消费者的消费行为取决于消费者事先有意识的筹划和信息处理,但后来人们发现许多消费行为无法用传统理论解释。通过研究发现，人们许多消费行为在很大程度上受到消费环境、尤其是微观消费环境的影响，有时甚至是在潜意识情况下做出消费决策。本文通过对消费者行为的影响因素进行问卷访谈和调查，分析了必胜客餐厅的消费环境对消费者行为的影响，并针对调查结果提出了相应的营销策略。关键词：消费环境；消费者行为；必胜客餐厅一、引言()研究目的及意义对一个休闲餐饮企业而言，准确的营销战略是企业生存与发展的关键

3、，休闲餐饮企业的定位、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、人员策略、服务策略及服务的有形展示策略等营销策略组合，对于休闲餐饮企业实现销售的增长有着无比巨大的现实操作意义，因此休闲餐饮企业所采用营销战略策略组合就备受行业内的关注与探讨。本文的研究目的是为了通过对消费者行为的分析与研究,了解消费者的心理过程、需求、动机、习惯和消费趋向，有助于帮助某某企业制定市场营销组合策略，使其更好地发展。本文以休闲餐饮业的巨头必胜客的营销战略策略为研究对象，充分运用战略营销理论、市场竞争战略理论和消费者行为理论等理论，结合消费者调查数据的分析、行业分析、竞争对手分析和竞争环境分析，理清必胜客所面临的发展瓶颈

4、以及企业的成长目标，对必胜客的现行营销组合策略进行深入细致地分析，最后结合休闲餐饮消费者调查所获得的数据，提出了必胜客在新的形势下的营销组合策略方面的建议,从而保证必胜客中国能够在未来的市场竞争中实现更加快速持续的发展。(二)文献综述1 .国外研究现状在市场营销活动中，企业调查清楚消费者对不同产品、价格、广告宣传等做出何种反应，则会制定出比竞争者具有更大优势的营销策略，因此，学者和企业决策者有必要深入研究消费者购买行为的影响因素以及各种因素与消费者反应之间的关系。KatarinaHa1VorSen(2013)对己有消费者研究的成果进行了系统总结,详细分析了消费者决策过程及影响消费者行为的因素。

5、HarDwiUtami(2003)-步讨论了消费者做出决策的过程,并分析了外部刺激因素是如何影响消费者知觉的。综观各种消费者行为影响因素的理论，主要有两因素论、三因素论和四层面说。两因素论将影响因素分为两大类，一类存在于消费者内部，一类存在于消费者外部，称为“外部因素/内部因素”或“个人因素/环境因素内部因素包括认知、学习、动机、态度、生活方式、个性特征等;外部环境因素则是文化、亚文化、参照群体、社会地位、人口环境、营销活动等，它们共同影响消费者的自我定位和生活方式，从而影响着消费者的购买决策（ASSae12004）0三因素论将“营销”从“外部因素”中单独分离出来，从而更加全面地分析消费者行为

6、过程。目前学术界广泛应用的是“三因素论”，即影响消费者行为的主要是个人因素、营销因素和外部环境因素。（1）个人因素。具体而言，消费者个人因素包括了消费者的生理因素（如消费者的性别、年龄、健康状况和生理特点等）、心理因素（如消费者的意识、知觉、情绪、情感、意志等）和行为因素（即消费者己经或者正在发生的行为影响其后续行为等），是市场营销中用以研究消费者行为的最常用的基本要素。（2）营销因素。营销因素是指企业营销活动对消费者可能产生影响的具体内容，包括营销传播（广告、促销、公关、消费者教育）和营销要素（品牌、品质、服务、情境）两大类。（3）外部环境因素。外部环境因素是指对消费者行为产生影响的、距离消

7、费者更远的各种因素，如文化和亚文化（价值观、传统、宗教、民族）、社会消费基础结构（政策、消费基础设施、技术）、家庭（结构、生命周期、决策模式）、参照群体等。四层面说是科特勒提出的影响消费者行为因素的四个层面:文化、社会、个人和心理。文化因素具体包括文化、亚文化、社会阶层三个方面。社会因素包括参照群体、家庭以等。个人因素则是指消费者个性、年龄、职业、生活方式、经济环境等。心理因素包括学习、激励、知觉、信念、和态度等。2 .国内研究现状近几年来关于消费者行为学的研究在国内开始愈加重视,作为营销学的重要分支，在其营销学领域中己经成为很多高校营销学专业学生的一门课程，但是消费者行为学这门学科是由国外引

8、进而来，就目前我国的情况来看，以中国的文化特征为基础研究我国消费者行为的著作并不多见，而针对消费者行为学的研究更是主要将其应用在市场营销的策略中，以指导市场营销为主要研究目的。将消费者行为学与产品设计开发的结合极为少见。随着我国社会主义市场经济制度的建立的完善，消费者行为学这门学科相应的在国内也正处于蓬勃发展阶段，除了一些国外的原文文献可以参考外,有很大一部分文献是通过翻译国外文献而直接得来的，国内的相关著作目前还比较少见。而在国内所翻译的文献中，其中江林所翻译的希夫曼的消费者行为学作为工商管理学的经典译丛在国内影响力颇高,由于其结合中国的消费者的实际作为研究重点因此对于国内的理论研究具有指导

9、意义，包括研究中国消费者买什么、在哪里买、为什么买、什么时候买、买了以后怎么用等在购买和使用过程中的各种因素。于慧川所编著的消费者心理与行为中也对消费者行为学中的相关理论做出了论述，主要阐述了消费者心理对行为的影响作用以及作用机制。无论是二因素理论、三因素理论，还是四因素理论，在用于解释实际消费者行为时，关键是要在某种具体情境之下，确定到底是哪些因子在起主导作用(王德、农耕之、朱玮等2005)。因此，有必要对消费者行为特征及购买决策的影响因素进行具体深入的研究，以明确关键影响因素及其影响水平。二、消费者行为概述及相关理论知识(-)消费者行为学概述1消费者行为学定义消费者行为学(ConSUmer

10、BehaVior)是研究消费者在获取、消费、处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的一门科学。消费者行为学研究个人和组织如何识别和决定他们的需要，以及研究影响消费者消费行为的因素。3 .消费者行为学的研究内容消费者行为学主要研究消费者的购买行为和影响消费者购买行为的各种因素。包括研究消费者的意识和心理等消费者行为的其他方面。消费者行为学对消费主体的研究包括对消费者行为影响的内部因素和外部因素，内部影响包括消费者的感知、学习、认知、情绪、个性以及生活态度，外部影响主要研究环境影响因素和群体影响因素两个方面。消费者行为学主要研究购买主体在购买产品、服务、体验时的全部过程，研究内容包括消

11、费主体在交换过程中所处于获取阶段、消费阶段以及处置阶段时影响消费者行为的因素(见图2-1。这就好比说，我们在生活中经常可以发现一些被公认为是“优秀的”产品或服务，我们理所当然的相信这些“优秀的”产品或服务可以在市场上大受欢迎。然而事实却是这些“优秀的”产品或服务投入市场后竟无人问津，相比之下的，人们恰恰对于那些被我们认为是“糟糕的”产品和服务趋之若鹫，“糟糕的”产品和服务之所以被消费者所认可。人们为什么宁可选择“糟糕的”产品或服务也不选择那些“优秀的”产品或服务，这其中不仅有市场和产品本身存在的客观因素，也不乏消费者自身的一些因素，这些因素涵盖在消费主体交换过程的全部阶段。消费者行为学就是具体

12、的研究消费者行为过程的学科。获联过程品务念脸产服理体消货过程处宠过程图2-1消费者行为学主要研究的内容(1)消费者的态度与心理活动消费者的心理研究是消费者行为学中重要的一个组成部分,根据人的行为模型可以看出任何一种行为的表现背后都是由人的大脑所控制，因此在消费者行为学中对消费者行为的分析是研究其心理因素的外在表现，消费者的认知和态度对商品购买结果会产生很大的影响。因此，什么样的心理因素会对消费者行为产生何种影响在消费者行为学的研究中会重点做出分析和解答。(2)消费者的需求和动机消费者行为学通过对消费者的心理活动过程分析消费者的心理因素如何作用于消费者所表现出来的行为上。因此，对消费者的需求和购

13、买动机研究是消费者行为学中重点研究的部分。消费者行为学根据消费者需求的基本内容对消费者需求的种类和消费者需求的特性进行了详细的论述。并根据消费者的需求而分析出消费者购买动机的来源、消费者购买动机的种类和消费者购买动机的类型，通过研究需求和动机之间的关系迸行消费者行为。(3)消费者的类型和购买决策消费者行为学中将消费者划分为两种类型，即个体消费者和群体消费者。消费者行为学分析了两种不同类型的消费者的区别，并深入研究了群体消费者的购买决策过程，包括群体消费者中决策者的特殊性和购买决策的类型以及原则，全面的分析了影响消费者购买决策的因素。(4)消费者的生活方式和外部环境消费者行为学对消费者的生活方式

14、以及影响消费者的外部环境进行了详细的论述(见图2-2,从微观和宏观的角度分析了影响消费者行为的外部因素。包括消费者所处的社会阶层、地理区域、文化环境等外部环境因素，同时对消费者自身的年龄、性别、生活方式等进行了详细的分析，并研究其作用于消费者行为中的外在表现。(5)家庭消费者的特征在消费者行为学中把家庭作为一个独立的章节来进行研究，家庭是由个人组成的，也是影响消费者社会化化过程的主要因素，每个消费者都离不开家庭的依托。因此在消费者行为学中对家庭结构、家庭人口模式、家庭购买决策等都做了详细的论述。家庭是消费者行为学中需要研究的特殊消费者，以家庭为单位的购买行为十分常见，并且家庭作为群体消费者中的

15、一种具有自身特殊性的消费者,与个体消费者的购买行为有很大的差别。家庭消费者的消费行为在消费者行为学中做了重点的论述。对消费者行为学的研究包含了人类生活的各个角落，从生产到消费、从获取到处置的全部过程。通过对消费者行为的剖析和研究,分析影响消费者行为的主、客观因素，并抽离消费者行为现象背后的实质问题，从而使营销者优化产品或服务的营销过程。内部影响行为图2-2消费者行为影响因素模型3.研究消费者行为的意义(1)实践意义:微观层面，餐厅行业竞争日趋激烈的背景下，系统研究我国餐厅消费者的购买行为，明确影响我国餐厅消费者购买行为的关键因素，对于餐厅企业开展市场细分、制定营销策略、提高企业利润水平具有重要

16、的现实意义;宏观层面，对国家相关管理机构理清餐厅产业发展思路、制定餐厅产业发展政策、促进餐厅产业持续、健康发展提供有益的决策参考。(2)理论意义:以计划行为理论(TPB)为基础，构建符合我国实际的餐厅消费者购买行为理论模型，实证分析餐厅消费者知识水平、购买动机、购买意愿与购买行为及其影响因素，将从理论上丰富消费者行为研究的框架和内容，为餐厅消费者行为的深入研究提供参考。(二)消费环境对消费者行为影响分析消费者所处的环境一般被分为宏观环境和微观环境。前者指消费者所在社会的经济制度、经济发展水平、国民收入分配状况等宏观外部环境。后者又可分为“软环境”，如消费的安全性、便利性；“硬环境”，如消费场所的卫生状况、气氛和情调等。消费