国际化经营中的双品牌战略规划.docx

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1、国际化经营中的双品牌战略规划第一章国际化经营双品牌战略2.1 双品牌战略双品牌战略是指企业为了减少风险、增加盈利机会、培植市场的需要，因而在某项产品上设定一个主品牌和个副品牌的策略。在通常情况下，主品牌涵盖企业的若干产品,与此同时，又给各个产品设定不同的副品牌，用副品牌来突出各个不同产品个性化的形象，满足消费者差异化的需求。屣情况下，任一品牌都能因为另一品牌的发展而实现品牌资产的最大化。双品牌战略是介于单品牌战略和多品牌战略之间的一种战略模式，因此，他包含了结合了单品牌战略和多品牌战略的优点，既能够保证企业通过单品牌战略获得闰，又能够使得企业通过多品牌战略实现差异化，通过给不同品牌进行精准定位

2、,来避免产品同质化，或者一个品牌经营襁确企业带来的不影响。双品牌战略也盖吁据销的效果，企业殍主品牌谢亍广告宣传时也会颉副品牌r置专,从而到ra做累但是，双品牌战BS也有其不足之处，企业在采用双品牌战略时，如果宣传不当，主品牌很可能会被副品牌“喧宾夺主”，从而造成内部竞争的不良现象。2.2 理论基础2.2.1 4P营销理论这T里论产生于20也己60年代,最早是由美承者言增科特勒提出的，是伴随着营销组合理论的提出而产生的14%该理论被归结为四个基本策略的组合，即产品(Product.)价格(PHCeJffit肖(Promotion.)U1(P1aceo)产品策略指企业要注重研发新的产品，确保不同产

3、品有各自独特的特性，包括产品的包装以及品牌定位等。价格策略指企业要根据产品在不同市场上的市场定位,制定不同的价格策略，其中包括产品价格的调整和销售折扣等。促销策略指企业要注重销售策略的改变来刺激消费者的购买行为,以短期的行为促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或赘提前消费来促进销售的增长，包括广告宣传、公共关系、人员促销等。渠道策略指产品到达消费者手中的通道，通常情况下，企业是通过经销商来实现和消费者之间的联系，而并非会黄妾面对消费者。2.2.2 战略管理理论战略最早运用于军事活动，后来逐渐应用到微观经济领域，即企业战略或商业战略。该理论经历了以下四个发展阶段：20世纪70年代，核心思想为企业

4、战略的出发点是适应环境,企业的战略目标是为了提高市场占有率,企业战略的实施要求组织结构变化与之相适应;20世纪80年代，以迈克尔波特为代表的竞争战略理论取得了战略管理理论的主流地位,而企业战略的核心是获得竞争地位;20世纪90年代，该理论强调企业内部条件对于保持竞争优势以及获取超额利润具有决定性作用；20也己90年代后期,企业战略管理研究的焦点是通过创新和创造来超越竞争力。2.2.3 市场细分理论市场细分是指企业以市场调研为依据，根据消费者不同的消费需求，不同的购买行为和习惯，把某一产品的整体市场分割成若干个需求不同的“子市场”的过程4叫有效的市场细分方式主要包括以下特征：可衡量性、可盈利性、

5、可进入性以及差异性。可衡量性是指用来细分市场的标准因素以及细分之后的市场都是可以识S咻畸量的，否则细分市场就失去了意义。可盈利性则代表企业在进行市场细分之后，要确保各个细分市场的规模要足够大，使企业能够在这一细分市场获得利润，有可以挖掘的消费潜力，以保证按计划能够获得理想的经济效益和社会效益，维持品牌的正常运转。可进入性是指企业所划定的细分市场要和自身的经营状况相匹配，企业在占据这一消费市场后能够有助于未来的发展。差异性是指经过企业细分后的市场要有不同的营销方案和营销组合，要与其他市场区别开来，而不能所有细分市场都用同一套营销方案和营销组合。2.3 双品牌战略的实施条件2.3.1 雄厚的资金支

6、寺实施双品牌战略的企业需要一定的资金的支撑，双品牌战略的步伐越大，需要支撑品牌战略的流动资金越多，通常在成熟的市场条件下，创造一个新的品牌，一年大约需要两亿美元的广告投入，而且最终的品牌成功率不到10%,在中国市场创造T新品牌，一年要投A约一到两亿。因而，有些企业实施双品牌战略的失败既不是双品牌战略方向的选择错误，又不是双品牌战略进入时机的不当，而是企业财务结构不合理，融资速度跟不上业务发展的速度所导致，主要表现为财务上的固定资金或流动资金的都不足口叫企业运行中，主品牌和副品牌对应的业务都需要大量的资金来Z钳寺正常经营，通常两种品牌对应的业务会存在一定的相关性,在品牌运作和经营过程中可以共享企

7、业的资源。因此,资金使用成本越低，实现双品牌战略成功的可能性也会增加。不同业务之间流动资金使用过程中也存在共享，因为不同业务流动资金使用的周期不同，这种业务之间的流动资金使用周期的互补性越强，流动资金在企业业务之间共享越强。而且，双品牌要比单个品牌时投入更多的广告费用、品牌设计费用及印刷费用，市场调研、产品推广、公关活动、人员管理以及品牌宣传等都需高昂的费甩因此，双品牌战略往往是具有相当实力的强者的行为,企业要想打造知名度高的双品牌，需要足够的财力作为支撑。对于创立初期的企业，如果规模过小，资金薄弱，则很难实施双品牌战略。只有随着公司规模逐渐增大，有足够资金支持的企业才有可能实施双品牌战略，并

8、取得成功。2.3.2 核心竞争力核心竞争力是企业所特有的、能够与其他企业区别开来，并且是其他企业难以模仿或超越的能力，是越企业发展的重要力量,也是一个企业长期稳定发展的竞争优势。核心竞争力不是一蹴而就的，而是长期以来企业不断研究创新的结果，是企业在发展过程中不断摸索和研究出来的。企业在经营过程中应最大化的发挥核心竞争力的价值，将核心竞争力融入到产品的生产过程当中，以便在市场竞争中出于优势地位，从而有效占领目标市场【45】。T企业的核心竞争力需要具备以下特征，首先要具有价值性，也就是企业能够通过这一核心竞争力获得更多的经济利益或者能够实现自身的价值增值。这一竞争力能够在企业生产经营活动中发挥作用

9、，如知识与技能、管理体系、技术体系等。这样企业在一定时间内所能获得的利润会是非常可观的，企业利润的增加反过来又会不断促进企业的发展。其次，要具有独特性，即这一竞争力要是企业所特有的，或者是其他同类企业很难复制和抄袭的，比如企业的文化，经营管理理念等。企业独特的文化和（旗体系也是短拴业长远发展的“核力1当企业有了自己独特的文化之后，企业员工会在无形之中受到企业文化的影响，良好的企业文化应对员工产生正向的刺激作用，增强学习动力，不断完善工作方法，更好地?口客户进行沟通和交流，而且还能够提高对企业的忠诚度和认同感。最后，要具有延展性，核心竞争力应源源不断地为企业发展提供不竭动力，并且要随着企业的发展

10、过程而不断优化和完善,否则必将会被后来居上的企业超越，而失去这一核心竞争力。核心竞争力在日益激烈的市场竞争中，已成为企业竞争的关键因素，特别是实施双品牌战略的企业。2.3.3 品牌的细分市场容量要足够大企业实施双品牌战略的目的是通过占领细分市场来获取经济利润。双品牌战略是建立在市场细分，针对不同的消费群体特征、自身产品的特点以及产品未来的发展方向,以及充分了解消费者偏好的基础上确定的，因此，品牌的细分市场容量的容量大小是决定企业能否长久发展的重要因素5叱如果细分市场容量过小，主品撕口副品牌只能获得很小的市场份额，其营业额很难承担推广一个品牌所需要的费用，如果在较长时期内这种状况不会有较大的改变

11、，那么就不宜实施双品牌战略。只有那些能够明确地进行市场细分，而且每个品牌在各个细分市场都能够获得相应的利润收入，并足够越一个品牌运营时才可以考虑实施双品牌战略，如果不进行细分市场容量的考量，贸然地采取双品牌战略必将会导致出现业务链断裂、资源配置效率降低等问题，进而危害企业自身发展。而围寸于实施双品牌战略的企业，只有在主品牌做的足够大时，才可以考虑品牌之间的边缘市场产生细微的重叠，否则，如果在双品牌战略实施初期，就有战略和市场的重叠，很可能会造成双品牌之间的不良竞争。2.4 双品牌战略的制约因素2.4.1 品牌管理实施单一品牌战略的企业可以把所有的经营重心以及相关资产都集中到一个品牌上,疆上减少

12、企业经营管理的唯蝴压力。双品牌的品牌管理难度要高于单品牌,尤其在企业资源相对有限的W况下，如昭两个品牌之间进行5清次唯理是三障困难的。睇双K牌战略的企业应在对企业的I缘具有一S巴握的前提下，根据企业形象带缔肖费者的信赖感,开发具有市场前景的新品牌文吟一品牌产品够营失败，必然会殃及另一品牌，所谓“一具荣,TS损“0XX就可以作为T“一荣俱荣”的正面宣传案例。XX作为国产品牌，退伍军人出身的XXCEO一任正非，给XX品牌注入了更多的爱国主义情怀，使之得到国人的认可，迅速发展成为国民品牌。而且受到XX爰国营销的拉动，荣耀的品牌形象也得到了提升。2.4.2 品牌竞争取施双品牌战略过程中可能存在的最大的

13、问题就是双品牌的内部竞争问题。双品牌战略虽然肯辨提高市场占有率，增加消费者数量，提高品牌的知名度，但能够带来这些（耀的前提是，妍品懒隋单一且B用解）战略定位。因此，在确械品牌战略之前,企业应对目前经营的业务及产品整进行透彻的分析，B邱蒯滋与领，从而铜T版中满S桶费需求。在双品睥丸料踞期，雷防在品牌发展坟而争夺主品嗣飒情兄52】。如通用汽车的多品牌战嚼可以作为一个失败的案例，随着通用汽车公司的不断壮大，旗F品牌不断增多，解畛散了企业的精力，聊创屣每幅懈陵撕，但殳有进铜皤。就每伟雌殿奥展好，都没能拉动企业销量的大幅上升。由于品牌之间没有明确的界限，定位也不明晰，时常存在几个品牌争夺一个市场的情况。

14、由于品牌缺少了原有的个性，藜通用汽车在短期内忠城顾客大量藏，造成了公司资源的大魏因此，企业一旦确定了双品牌战咯，就要将两个品牌明确的区分开来，找准各自的定位以及未来的发展路径，避免内部竞争，减少5滞。2.4.3 不可?痢性带来的风险的增大由于市场竞争的激烈程度以及复杂程度不断增加，不论是主品牌还是副品牌在成长过程中随时都面临着危机，这无疑会增加企业在生产运营过程中的风险。一个品牌在发展壮大的过程中会面临诸多的不确定性,譬如市场调研的片面性、产品生产、销售、管理等环节的失误，以及现金流的中断、仿制品的出现等等，任何T小的环节出错阿能导致整个品牌没落。而实施双品牌战略的企业所要承担的风险单一品牌战

15、略的两倍甚至更多，所以，双品牌战略的危机要远大于单一品牌战略，很多企业新投入市场的品牌还没有达到预期，就从公众视野消失了，造成了不可估量的损失。第三章XX手机国际化经营中双品牌战略现状3.1 XX手机国际化经营现状3.1.1 XX公司概况XX公司，是一家生产销售通信设备的民营企业，是全球领先的信息与通信技术(ICT)基础设施?唯能终端提供商。在2023年8月，侧富杂松布的鲫500弓翱的榜中，XX位列第49位XX的销售市场遍布亚洲、欧洲、美洲等9个地区，并在170多个国家提供产品和服务,服务全球约30多亿人口。XX公司始终坚持开放、合作、共赢的态度，聚合、共建、共享全产业要素，携手各行业、各领域

16、的的产业和生态伙伴共同构建例开放生态，推动ICT产业的健康发展。XX公司的主营业务主要分为三个主要板块，分别是运营商业务，企业业务以及消费者业务，2023年新增了云与人工智能业务。运营商业务主要是为全球电信运营商客户提供系列产品、服务和商业解决方案，包括：无线网络与云核心网、固定网络、云啜据中田服务与软件等;企业业务主要新惘AIs云、梯据、物联网、视频、g通信等技术打造文鞅字化的ICT基础设施,为政府及公共事业、金融、能源、交通、汽车等各行业客户提麒字化转型相关的产品及服务；消费者业务主要是为消费者和商业机构提供智能手机、平板电脑、PC可穿戴、家庭融合终端智能设备及针对这些设备的应用及服务；云与人工智能业务主要是借助于5G和大数据以及人工智能等方式来实现行业之间的突破，做好真正和用户之间的互动。其中，消费者业务的业务收入是XX公司业务收入的主要来源。自从2011年XX的终端业务开