决胜运动场外.docx

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1、决胜运动场外在过去2 0年中，最有趣的营销战役之一，是运动用品市场占有率的争夺，而最大的战场则是难以捉摸的年轻人市场。面对世界各国稀奇古怪的新新人类，各个厂家无不削尖了脑袋争取运动盛会的广告专利,并请名人代言。就让我们先从耐克谈起决胜运动场外奥运田径场上的胜利者，或许并不是运动用品厂家关心的事；然而，如何帮助下一届奥运田径场上奔放的羚羊，可能就是他们感兴趣的工作了。耐克(N I KE)最近利用特殊的颜色、材质与裁缝，研制出了保暖又抗风阻的“Sw i f t S u i t快捷运动服”，希望在选手发挥体能极限时再添致胜武器，以达到“哗众取宠”的效果。意外出头的耐克上世纪8 0年代初，耐克设计出一

2、种训练用跑鞋，该鞋非常畅销，竟击败当红的阿迪达斯(Ad i d a s ),令人意外地崛起于运动用品市场。然而市场风云变幻，1 9 8 6年，新秀锐步(R e e b o c k)以新式软皮气垫鞋取代闷热的传统鞋，一举夺下了逾3 0 %的市场占有率，使1 9 8 7年耐克的业绩下跌到1 8%。耐克之所以不敌锐步，原因在于它一向以制造高品质球鞋为目标，但却没有明确的营销目标来迎合最新趋势，而锐步能成功占领运动鞋市场就在于它能兼顾品质与流行。1 9 8 8年，耐克力图反攻，为了让品质与营销完美匹配，它除了调查市场需求、改良鞋体性能外，还请运动明星作为代言人，花费2 0 0 0万美元展开了 “Jus

3、t d o it”的强大广告攻势。到了 1 9 9 0年，耐克倚重与运动有关的器材与服饰来拓展品牌知名度，诸如太阳眼镜、泳镜，高尔夫球、棒球打击的专用手套，以及线上滑冰、冰上曲棍球用的滑冰靴等，耐克急欲于将它们塑造成抢手货，此外还为远足、散步、骑自行车、拉拉队活动与帆板冲浪运动制造专用配备，终于在市场上夺回一些失地。流行品味不易揣摩运动鞋已渐渐成为身份的象征、亚文化的一部分，它们一改过去颜色单调、帆布制造、价格便宜的形象。如今的新生代喜欢轻松自然的打扮，他们并不见得穿运动鞋运动，而是穿着它们上班，甚至跳舞、约会。譬如美国少男邀请少女外出时曾流行一种现象，女方第一眼先端详男孩脚上的运动鞋。年轻人

4、的罗曼史居然与穿鞋有关，可见运动鞋已经成为年轻人自我表达的重要方式。在潮起潮落的市场中，要弄清眼前的消费者购买行为有一定的难度，而要想预测“消费者的需求下一步将朝向哪儿”则更加困难。一款新鞋可能会在某天畅销后，次日再怎么低价促销也无人问津。锐步曾于1 9 9 3年推出白底并带有淡蓝装饰的篮球鞋，售价1 3 0美元，可惜不久之后鞋市流行黑色系列，而且当时愿意支出超过1 0 0美元买运动鞋的人并不多，于是该年度前二季，锐步的销售量下渭 2 0 %,可见厂商捉摸不清消费者心态的代价不小。9。年代初，市场流行不把鞋带系紧，不久后这股旋风略有改变，许多人从另一双鞋取下异色鞋带系于穿着的鞋匕甚至嗜穿两只不

5、相配的鞋子(但却均需同一品牌)。1990年代末期，人们穿鞋的品味再次改变，“带气垫”、“在黑暗中发光闪烁”的科技鞋渐失魅力，市场上吹起一阵复古风，分析家说：“关掉你们鞋跟的灯光，看在上帝的份上，别再往那些可厌的气垫里充气了！”于是厂商每年都得推陈出新几十种款式，配以不同颜色，只为追逐这些不易揣摩的时尚。城市少年领导潮流在领导世界运动鞋前卫模式的美国，年龄1 5至2 2岁间的消费者购买量占3 0 %,他们还具备对1 0 %的潜在消费者购买的影响力。同时，运动鞋营销战的前线在城市，因为城市少年是农村少年的模仿对象，潮流会从城市传播到城郊，再扩散到其他地区。基于这一点，运动鞋制造商努力向城市鞋店老板

6、与年轻顾客大献殷勤。例如：耐克经常对带动潮流的美国少年免费提供运动鞋，或是请青少年心目中的超级偶像迈克尔乔丹为广告代言人；而锐步甚至出钱重建城市运动设施，其国际产品部主管戴维斯表示：“过去我们总对设计师言听计从，现在我们只观察小孩的偏好！”1 9 9 5年，耐克在电视广告上放手一搏，该年度用了 3 0 0万美元投入在超级杯(Su p e r Bowl)的9 0秒广告上，到1 9 9 6年，耐克从运动鞋市场赚得了约4 0亿美元的佳绩，另外也有2 0亿美元的收入来自运动衣与器材的销售，算是重新夺回运动鞋生产与销售的宝座，高达4 2 %的青少年视耐克为“酷”品牌。耐克已将目光设得更远，力图成为全球运

7、动制品业的霸主。耐克的大胆新计划虽然在动动鞋市场上大获成功，但耐克的执行长菲利普耐特深知运动鞋市场已处于产品成熟阶段(特别是在美国)，己很难再大幅成长。耐克要想更上一层楼，就得将焦点放在其它方向上。于是，当耐特语惊四座地宣布要在2 0 0 1年达到1 2 0亿美元的年收入时，投资人与竞争对手目瞪口呆。许多观察家认为耐克的最高管理阶层将其战略目标设定得如此明晰是不智的，因为一旦无法达到，便可能损及形象。但耐克内部人士反驳说，只有这样才能明确传播企业潜力的信息。耐克并非虚张声势，除了作出远大的获利目标外，它还宣布了要达到该目标的细节。例如，耐克中层管理者负责运筹帷幄的战术目标，而往国外扩张，则是耐

8、克的另一重点计划。美国运动鞋市场虽已饱和，但外国市场仍处于快速成长中，耐克主管全球营销交流的副总裁李斯杜兰说：“我们不得不立足于世界来推进自身的市场，依赖地区计划以便打响耐克的品牌。”为了提高在美国境外的名声，耐克近年积极网罗了德国手球队、肯亚田径明星选手、中国女子篮球队等成为该企业的最佳代言人。足球市场双雄争霸阿迪达斯一向在足球用品市场上称霸，而耐克走向多元化经营，必然也想在这个市场上满布“打勾”的标记。耐克要抢下足球市场一席之地，必须将自己的品牌完美地呈现在众多足球迷心中。耐克的第一步狠招是：以高价标的资助美国足球队的权利，气走阿迪达斯；紧接着还与巴西国家代表队协商，给付空前的2亿美元赞助

9、费；它还虎视眈眈地觊觎2 0 0 2年世界杯足球赛,力图成为第一大运动用品供货商。不过，长期养精蓄锐的阿迪达斯也不是省油的灯。在德国、西班牙、法国，阿迪达斯历经多年的廛战，早已赞助了许多形象极佳的足球队与知名代言人，使欧洲市场成为耐克霸业上的一大障碍。而1 9 9 7年纽约洋基棒球队寻觅赞助厂商时，阿迪达斯抢在耐克之前与其签约，这无疑是给地主国的耐克一记回马枪！纽巴伦不与运动明星签约正当各名牌大玩与名人签约的游戏时，新崛起的纽巴伦(New B a 1 a n c e)却反其道而行，它的口号是“拒绝运动明星(Endorsed b y n o one )”，该公司总裁认为：“如果你想穿完全适合你自

10、己的鞋，那么迈克尔乔丹穿什么样的鞋对你而言无关紧要！”纽巴伦宁可把签约所需的费用，投入在产品研发上，以设计出最适合消费者的鞋。究竟纽巴伦的营销策略是对是错？根据美国运动协会向3万名从1 3岁到7 5岁的消费者调查发现，名人代言对大学以下的青年最有魅力，愈是年长、缺乏知识、坚守固有观念的人，愈不受名人代言左右。纽巴伦逆势操作，是打着“细分市场，瓜分利基”的算盘。都是消费者惹的祸为了摆脱全然由消费者主导的模式，转守为攻，运动用品制造商都希望在奥运会或世界杯上登场亮相，以达到宣传的目的。它们一般都在运动盛会前，提早规划设计新款运动鞋。虽然消费者暂时无法接触这些新产品，但是盛会后新款品牌的形象，己通过得奖运动员的杰出表现初步树立。此外，物质生活的不断变化也会对消费者添购运动用品产生连锁反应，消费者已不仅仅在买鞋子，而是在购买娱乐、风格及流行。既然潜在消费者偏好易变，而厂商也不放弃对流行的领导，那么运动用品消费趋势“攻防战”便会持续下去。