消费者行为分析 习题 舒亚琴 第1、5、9章思政案例.docx

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1、思政案例1-1消费者与消费者行为井冈蜜柚富民产业，千村万户老乡工程2023年中央一号文件提出，要“加快完善县乡村三级农村物流体系，改造提升农村寄递物流基础设施，深入推进电子商务进农村和农产品出村进城，推动城乡生产与消费有效对接。”这一提法，将农村电商作为“生产”与“消费”之间的纽带，将其提到了一个新的高度。中国农业科学院农业信息研究所发布了中国农产品网络零售市场暨重点单品分析报告（2023），数据显示农产品网络零售规模持续增长，2019年全国农产品网络零售额4168.6亿元，较2018年增长24.8%o而这其中生鲜产品网络零售额突破千亿，成为农产品上行第一大品类，零售额、零售量增长喜人。柚类作

2、为易储存耐运输的商品，网络购买将逐渐成为消费者的主要购买途径。井冈蜜柚产业是吉安市的六大富民产业之首和扶贫助农的首选产业。从2013年吉安市市委、市政府积极推进“井冈蜜柚富民产业千村万户老乡工程”以来，井冈蜜柚种植面积和产量都呈逐年上升趋势。截止2023年，井冈蜜柚的种植面积达57.8万亩，年产量达10万吨。种得好还要卖得好，加强井冈蜜柚市场营销体系建设成为当务之急。为拓展井冈蜜柚营销渠道，吉安市加强井冈蜜柚市场营销体系建设，建立井冈蜜柚专卖销售窗口，积极开拓国际市场。2019年在省内外的高速服务区设立井冈蜜柚销售窗口或营销点53个。同时，还在南昌、深圳水果批发市场、上海农产品批发中心、广州江

3、南批发市场等入驻90个店面开展营销推广。完成7家井冈蜜柚出口示范基地备案，井冈蜜柚远销俄罗斯等国家。思考:本案例中“深入推进电子商务进农村和农产品出村进城”对消费者行为分析有何影响？答案提示:近年来，由于疫情对线下交易带来的影响,消费者的购物习惯也产生了新的变化，线上交易的比重大幅上升，农产品网络销售迎来了新一轮的爆发期。但农产品的网络销售由于受到标准化程度和物流发展的制约,起步较晚，尚未形成规模效应。随着国家政策的扶持，农产品的电商化逐步发展。对于消费者行为的分析，也应转换思路，可以通过网页浏览记录获取消费者的网络踪迹、通过搜索记录获取消费者的需求和关注对象、通过社交平台、媒体平台获取消费者

4、的兴趣、类型等个人信息、通过线上订单、支付、物流等交易记录获取消费者购买历史信息等方式获取到消费者的用户画像，较为精准地进行消费者行为分析。大数据解析政府工作报告：如何把握更加可持续的消费升级带来的机遇？2018年的政府工作报告中，供给侧结构性改革、乡村振兴、创业创新、新经济等关键词被一再提出，同时指出过去五年居民收入年均增长7.4%,超过经济增速，形成世界上人口最多的中等收入群体。在2018年要“增强消费对经济发展的基础性作用，推进消费升级，发展消费新业态新模式”。而随着经济工作更加注重平衡，使经济发展成果惠及更多中低收入群体；降低个人所得税负，城乡居民的消费升级过程将变得更加可持续。根据2

5、018的政府工作报告，在过去的一年，国民经济保持稳步增长，国内生产总值达到82.7万亿元，居民消费价格年均上涨1.9%,保持较低水平，说明物价上涨水平保持在了合理的范围之内，未来消费增长的空间很大。此外，推动传统消费提档升级、新兴消费快速兴起，网上零售额年均增长30%以上，社会消费品零售总额年均增长11.3%。可以看出随着网络技术的不断发展，线上与线下消费均获得增长，这与国民生活消费理念与习惯的进化不无关系。思考：请结合案例并查阅相关资料，谈一谈“消费升级”中蕴藏者哪些新机遇。答案提示：2018年消费升级将动能不减，如何多方位迎合年轻人的消费需求，是立于消费升级浪尖的关键。CBNData201

6、7中国互联网消费生态大数据报告发现，2017年国内消费需求出现较多新变化。从满足生活基本需求到追求全面精致化，消费者日益呈现出多元细分的消费诉求：既追求健康，热爱马拉松、瑜伽等专业化的运动；又崇尚个性消费，偏爱定制商品和特色小品牌。同时，也能够理性看待消费需求，不再盲目追求进口或者大牌，愿意接受二手产品的买卖。因此，企业应当全面分析年轻群体的消费需求，把握消费者诉求，利用消费升级动能。文化与品牌结合打造新年味，良品铺子创新营销洞察消费新趋势随着春节临近，即将迎来一波新的消费高峰。作为开年的重要营销节点，各食品品牌正在如火如荼的备战。就休闲零食市场而言，尽管规模仍持续增长，但已从增量转为存量的市

7、场竞争。艾媒咨询数据显示，2023年年货品类偏好中坚果炒货占比达到65.9%,而且年轻人在置办年货时偏爱休闲零食。品牌偏好中，除了好的产品和体验，品牌营销决定谁能成为消费者心智中的首选。年货节作为重要营销节点之一，如何打造“人、货、场”，或许可以从良品铺子年货节春节营销窥见一二。从近两年春节消费趋势看，拿春节伴手礼来说，消费者更倾向于选择有“年味”的礼盒，零食坚果礼盒、生鲜礼盒等成为年货新选择，年轻群体对休闲零食的消费占比更高。虽然零食坚果礼盒消费需求较高，但是想要抢占这一市场的企业同样很多，在众多企业推出的一众零食坚果产品中，如何能够让消费者选择自己，就成为了品牌思考的重点。借助有记忆点的营

8、销活动，不仅能够传递出品牌的文化和形象，而且能够赢得消费者的关注和好感。针对年货节节点，良品铺子不断打造年味出圈效应，除了推出高端礼盒之外，从去年12月就开始了营销预热活动。比如先借助微博话题“全民金选大坚果”进行全民参与预热，在与北京环球影城跨界合作吸引年轻人的好奇心同时唤起新年期待，即将开启的爆款礼盒限时秒杀、上手淘搜“金年开金口”惊喜彩蛋等活动，将进一步增加品牌与消费者之间的互动。思考：良品铺子的创新营销迎合了消费者的哪些情感需求？答案提示：首先，春节作为我国四大传统节日之一，是全国人民合家团圆的日子，良品铺子选择在这一时间携手天猫超品日开启年货节，充分地迎合了消费者团圆的需求；其次，良

9、品铺子不断打造年味出圈效应,除了推出高端礼盒之外,从去年12月就开始了营销预热活动。比如先借助微博话题“全民金选大坚果”进行全民参与预热，这就文化与品牌结合打造新年味，满足了消费者对于“年味”的需求：惊喜彩蛋等活动，吸引了年轻人的好奇心，这也进一步增加品牌与消费者之间的互动，满足了消费者对于趣味性的需求。农夫山泉的突围之路欧睿国际数据显示，2019年我国软饮行业规模已到达5785亿元，其中瓶装水在软饮料市场占比为34.55乐位居第一。观研天下数据显示,我国瓶装水市场规模就从2014年的1237亿元增长至2023年的2167亿元，复合增长率一度达到10.07%,在国内的包装饮用水市场中，农夫山泉

10、明显地占据着优势地位。根据弗若斯特沙利文报告，在当前国内相对集中的饮用水市场里，农夫山泉的领先优势已经相当明显，其2019年零售额领先排名第二参与者达15倍多。另外有数据显示，农夫山泉从2012年起连续9年保持国内包装饮用水市场占有率第一。尼尔森数据显示，农夫山泉2023年市场份额达30%左右，同样稳居行业第一。在包装饮用水市场巨大的发展前景之下，开始有越来越多的企业进入这一市场，如今农夫山泉所要面临的对手不仅仅是怡宝、百岁山、康师傅、娃哈哈等传统玩家，还要应对元气森林、东鹏饮料等新进入者，甚至可能还有蜜雪冰城。近期蜜雪冰城获得了“瓶子（雪王爱喝水）”外观专利，包装上显示“饮用纯净水”，这可能

11、也是一个信号。农夫山泉虽然凭借天然水成功占据市场，但是可能也受制于天然水。2023年业绩报告显示，农夫山泉包装饮用水产品收入为139.66亿元，较2019下降了2.6机农夫山泉的核心业务出现下滑，这可能也是促使其寻找新突围点的一大原因。中商产业研究院整理的数据显示，2014年至2019年，天然水、矿泉水的复合增长率分别高达29.遥和19.0%,高于行业整体增速。随着消费者健康意识的增加，矿泉水市场增长迅速，2019年天然矿泉水的市场规模已经达到了151亿元。如今，农夫山泉的天然饮用水业务逐渐触及到了天花板，再加上不少品牌都在进入矿泉水市场，而矿泉水市场潜力仍有待开发，可能也迫使农夫山泉进入这一

12、市场。2023年4月19日，农夫山泉发布了长白雪天然矿泉水，正式进军矿泉水市场。值得一提的是，农夫山泉虽然已经进入矿泉水市场，但是要想争得一席之地可能还面临很多挑战。而且在天然水市场中的优势，可能在矿泉水市场上并不能体现出来。比较突出的问题就是水源，目前农夫山泉的水源地如浙江千岛湖、湖北丹江口等，大多都是天然水，在矿泉水水源上的储备并不富裕。另外即便有了合适的水源，还需要获得采矿权和取水许可证，在这一方面也需要复杂的审批流程，因此在水源上的壁垒是制约品牌进入矿泉水市场的关键。思考：农夫山泉进军矿泉水市场与消费者动机有何关联？对于学生来说有何思政启示？答案提示：在包装饮用水市场巨大的发展前景之下

13、，开始有越来越多的企业进入这一市场,如今农夫山泉所要面临的对手不仅仅是怡宝、百岁山、康师傅、娃哈哈等传统玩家，还要应对元气森林、东鹏饮料等新进入者，因此可以说农夫山泉虽然凭借天然水成功占据市场，但是可能也受制于天然水。消费者对于天然水的消费动机强烈，但市场上的天然水产品越来越多，选择多样，因而导致农夫山泉的核心地位下滑。而消费者对于矿泉水的消费动机依然在持续，所以农夫山泉进军矿泉水市场。从思政方面看，在拓展矿泉水业务的同时，农夫山泉面临的比较突出的问题就是水源，目前农夫山泉的水源地如浙江干岛湖、湖北丹江口等，大多都是天然水，在矿泉水水源上的储备并不富裕。另外即便有了合适的水源,还需要获得采矿权

14、和取水许可证,这对于消费者来说，对于学生来说，应当秉持节约意识，节水意识，保护环境，保护水资源。投准了的乌龙一一三得利乌龙茶三得利最开始以泗起家，后来逐渐在瓶装茶市场中占据了一定的市场份额。虽然三得利并不是首家把茶做成瓶装饮料的品牌，但是却能够后来者居上。一方面，三得利乌龙茶通过强调原料产地，找到了突破口。另一方面，三得利乌龙茶通过定为无糖、健康、低热量等，形成了差异化。在广告中不断强化三得利乌龙茶来自中国、是正宗的乌龙茶认知，帮助消费者建立印象。而且在产品上也在不断进行改进和创新，以便更好地适应市场需求。三得利乌龙茶的品牌定位，成功帮助其获得了更多的关注和认可。乌龙茶最初起源于北宋时期，发源

15、于福建省的凤凰山，是中国特有的茶类。乌龙茶除了内销广东、福建等省外，主要出口日本、东南亚和港澳地区。前瞻产业研究院数据显示，2023年乌龙茶出口量为1.69万吨。日本是中国乌龙茶的外销市场之一，在上个世纪70年代末乌龙茶刚刚进入日本市场之际，凭借减肥、美容等效果吸引了不少年轻女性的目光。虽然说乌龙茶的作用有些被高估了，但是这并不影响日本人对乌龙茶的喜爱，茶余饭后喝上一杯乌龙茶都是很常见的事。也就是说，日本消费者知道乌龙茶是来自中国福建的，不过将这一印象进一步加深的是三得利，在乌龙茶原料的来源上进行强调。三得利基于上述认知,在品牌战略上打的是中国牌,不断强化“来自中国的乌龙茶最好”这个概念。虽然

16、日本伊藤园的乌龙茶原料也是从中国进口，但是却并没有强调产地，这也帮助三得利成功找到了突破口。思考：请结合中国制造简要分析三得利乌龙茶品牌定位的成功。答案提示：三得利乌龙茶在品牌战略上打的是中国牌，不断强化”来自中国的乌龙茶最好”这个概念。虽然日本伊藤园的乌龙茶原料也是从中国进口，但是却并没有强调产地，这也帮助三得利成功找到了突破口。中国制造”的独特性，成功地实现了三得利的品牌定位，同时也增强了中国产品在国际上的形象，弘扬了优秀的中国传统文化，增强了民族文化的自信心。“本土化”的费列罗国内巧克力市场近些年来不断增长，不过进口品牌仍占据较大份额，费列罗就是其中之一。费列罗能够从众多进口品牌中赢得市场份额，可能与其“本土化”策略有一定关系。最开始推出产品时，就瞄准了中国高端巧克力市场，与其他品牌形成不同，费列罗瞄准了中国较大的礼赠市场，不断推出相应的产品。同时加速数字化转型，以便触及更多的消费者和探索新的消费场景。在年轻人成为消费主力军时，也关