10、关键服务逻辑：理解价值创造和共同创造.docx

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1、马克.科学。(2013)41：13-150DOI10.1007/s11747-012-0308-3概念/理论论文关键服务逻辑：理解价值创造和共同创造ChristianGrOnrOOS和PaiviVoima收到日期：2011年11月29日/接受日期：收到年6月13日/在线发表日期：2012年7月14日0Springer摘要由于现有的关于营销服务逻辑的文献以价值共创的隐喻性观点为主导，服务提供者和顾客的角色在分析上仍然是不明确的，没有为价值共创或价值共创打下理论基础。本文通过分析定义顾客和企业的角色，以及价值和价值创造的范围、轨迹和性质，来分析服务中的价值创造和共同创造。价值创造是指顾客对使用价值

2、的创造：共同创造是相互作用的结果。企业和顾客的行为都可以划分为不同的领域(提供者、联合、顾客)，它们之间的相互作用可以是直接的，也可以是间接的，从而产生了不同形式的价值创造和共同创造。价值创造领域的概念扩展了有关使用价值如何产生和价值创造如何管理的知识；它还强调了价值共同创造机会的直接互动的关键作用。关键词价值创造共同创造价值价值领域服务逻辑服务主流逻辑交互市场营销尽管被认为是关键的营销概念(例如，奥尔德森1957；AMA2007：德鲁克1954年：1994年；(WoOdrUfT和F1int(2006)对价值创造和价值共创造的分析不够严谨。即使是在C.Gronroos(*)；P.YOIma芬当

3、汉肯经济学院关系营销与服务管理中心，芬兰赫尔辛基，邮政信箱479,00101电子邮件：christian.gronrooshanken.fi关于价值的讨论已经从以商品为基础发展到以服务为基础(Vargo和1usch2008；Vargo等人(2008),正如Ba11antyne等人(2011)观察到的，“在这个阶段与许多使用的术语相关的模糊定义问题仍然存在”(第203页)。特别是，关于以服务为主导的逻辑的文献强调，服务最终必须由客户体验(VargO和1USCh2008),然而当前的营销术语(例如，解决方案、服务提供、价值主张)仍然暗示着公司在价值创造方面的主导地位(S1randVik等，2012

4、)。,最近的服务文献证实，对价值和价值共创的一致理解仍然缺失。此外，一些研究人员认为，客户控制的不仅是价值的确定，还有价值创造(GrOnrOOS2011：Gronroos和Rava1d2011：Heinonen等人2010；HeIkkU1a等人2012；(Voimaeta1.2010,2011a)在这种以客户为基础的观点中,客户的使用价值表现为客户的经验和逻辑的功能(Gronroos2008：Gronroos和Rava1d2011；Heinonen等人2010；HeIkkuIa等人2012；Strandviketa1.2012：(Vbimaeta1.2011a)因此，从客户的角度分析价值创造和

5、共同创造，可能有助于对价值及其创造和共同创造的范围、轨迹和性质进行系统的、分析性的定义。此外，正如Heinonen等人(2010)所指出的那样，可能需要一个关于共同创造的反向视角：相反I因为这是一个关于商业和营倘的观点，它不仅由服务主导，而且基于服务，所以我们更喜欢服务逻辑这个术语(参见Gronroos2011)服务是指导使用这一观点的心智模型或主导逻辑(Praha1ad和Beitis1986)“服务主导逻辑”这表述混淆了服务作为个视角和主导逻辑概念。然而，在引用传统的服务逻辑文献时，我们使用“服务主导逻辑”或SD1。在关注如何让客户参与到与公司的共同创造中去的同时，服务提供商更应该关注如何参

6、与到客户的生活中去。先前的服务营销文献将服务提供商影响客户价值创造的能力归因于共同创造的互动（ECheVe1Ti和Ska1en2011：Gronroos2008；普拉哈拉德和拉马斯瓦米2004；拉米雷斯1999）c普拉哈拉德和拉马斯瓦米（2004年，第5页）甚至声称“使用互动作为共同创造的基础是在我们正在出现的现实的症结。在这个观点中，共同创造是通过激活操作资源来实现的（Vargo和1USCh2006）,尽管没有研究清楚地定义了服务提供者和客户的角色，或者这种价值共同创造过程的性质、范围和轨迹。2要做到这一点，有必要考虑交互作用的意义及其在直接与间接作用之间的不同作用。因此，本文通过分析定义价

7、值共创和价值创造来分析服务中的价值创造，重点关注顾客和企业的角色，然后分析共同创造作为顾客和企业互动的一种功能。通过这种方法,我们可以确定哪些领域的价值是真正被创造的，是如何创造的，是由谁创造的。但是，我们拒绝任何可能将服务逻辑中的价值创造和共同创造理论建立在不同上下文和价值创造过程的不同部分的不同价值概念之上的暗示。相反，必须明确和明确地定义中心概念。特别是，虽然客户的价值和公司的财务价值是价值创造硬币的两面（G叩ta和1ehmann2005）,但我们特别关注客户的价值创造（GronroOS2008；HeinOnen等人2010；He1kkU1a等人2012；霍尔布鲁克2006；Strand

8、viketa1.2012）。为了避免不必要的复杂性,我们也不强调价值创造经常发生的网络环境（cf.Gummesson2006）0但是，要详细分析价值创建，我们还需要处理它的表达式。大多数客户的实践和经验是日常的、世俗的,有时甚至是自发的活动，这些活动或多或少是无意识的（SChaIZkiI996；汤普森等人1989）。因此,价值创造可以更准确地描述为价值的出现或形成（如Echeverri和SkaIen2011；Gronrs2011；Korkman2006；（Voimaeta1.2010）o然而，由于它的广泛使用和接受，我们保留了价值创造这一术语。有了这些方法和表达式，本文有三个主要贡献。首先，我

9、们证明现存的文献便向于强调多主体的感知2共同创造的概念出现在多个公司驱动的背景下，如虚拟（Fwer2010）,学习（DeSai2010）,产品开发和创新（RarnaSWamy2011：ROMey等人，2007）语境.我们可以观察到共同创造如何被对待的转变。的价值（例如，供应商的，客户的），但没有提供一个清晰的概念，这些行动者如何有助于客户的经验，从而在使用价值的看法。我们通过关注服务提供者和客户在价值创造中的角色，以及价值创造的不同阶段的范围、轨迹和性质，系统地发展和提出了这一概念。其次，本文介绍了三个价值创造领域，阐述了顾客和服务提供者在这三个领域中的作用。因此，我们提出了一个分析客户的价值

10、创造和服务提供商的价值促进和共同创造机会的结构。第三，本研究通过分析共同创造作为一种相互作用的功能，以及通过定义直接和间接形式的相互作用在价值创造中的作用和影响,提出共同创造的概念。在下一节中，我们将回顾以前关于价值创造的文献。接下来，我们通过概念化不同的价值领域来分析客户和服务提供者在价值创造中的角色，然后我们使用交互概念来指定客户和提供者的这些角色。文章最后讨论了理论和管理方面的影响。理论背景价值可能是服务营销和管理中定义最模糊、最难以捉摸的概念（CarU和Cova2003；2007年Sanchez-Fernandez和Iniesta-Boni11a:伍德奥2003）o然而，已经出现了一些

11、创造整体价值集中体现的尝试（例如，Kha1ifa2004；2007年Sanchez-Femandez和Iniesta-Boni11a；Sanchez-Fernandezeta1.2009；（Ho1brook1994,1999）,评估了利益与牺牲之间的权衡（Day1990：伍德拉夫和Gardia11996；（Zeitham11988）,或使用均值-末端模型（GUIman1982；霍华德1977；伍德乐夫1997；Zeitham11988）。最近，常见的认知视角己经转变为更全面和经验的视角，在客户体验的背景下识别价值（例如,Heinonen和Strandvik2009；（He1kku1a等,201

12、2）作为扩展社会系统的一部分（EdVardSSon等，2011；EPP和价格（2011年），或商业伙伴共同创造的货币收益（GronrOoS和HeHe2010年）。在更一般的层面上，价值创造需要一个增加客户福利的过程，这样用户在某些方面会变得更好（GronrooS2008；cf.NOrdin和Kowa1kowski2011；Vargo等人，2008）。然而，服务提供商的行为也可能使客户的情况变得更糟（例如，Echeverri和Ska1en2011）,这意味着a价值创造过程可能会出现负面变化。根据“更好”的含义,可以从多个维度分析“使用价值(VaIUe-in-use)概念，即客户变得更好的程度。传

13、统观点仍然假定提供者控制价值创造,如通过支持客户的内心的平静(半圆1997),使生活更容易为客户(米勒eta1.2002),解决客户的问题(SaWhneyeta1.2006),让客户实现超过单个组件之和/资源(BraX和琼森2009；(Sawhney2006),满足客户需求(TUIieta1.2007),或只是减轻客户的一国责任(NormannandRamirez1993：(Strandviketa1.2012)Strandvik等人(2012)认为，客户不会单独评估单个卖家和产品与服务，而是考虑他们是否适合当前或未来的产品与服务(以及卖家)，以及这种匹配意味着什么。因此，产品和服务的相互关系

14、和产品与服务捆绑(HarriS和B1air2006；索罗门(SOIOmOn)和布坎南(BUChanan,1991)是消费者接受和影响其使用价值感知的逻辑的一部分。这个断言提出服务主导逻辑的资源集成视图(VargO和1usch2004.2008)o正如So1omon和BUChanan(1991)所说，对产品的满意度部分取决于其整体的适合度(也见A1derson1957：霍尔布鲁克和迪克森1985；征收1964：(Vinsonetat1977),这也可能是更普遍适用的。这种观点符合莫兰和戈沙尔(1999,第409页)观察到“不是资源本身,而是访问的能力,部署、交流,并结合他们的核心价值创造，”客户

15、的需求(SIrandViketa1.2012),内部联系(EdVardSSOneta1.2011),关系目标(EPP和价格20),角色(VargO和1usch2011),网络(GUn1meSSon2006),生态系统(VOimaeta1.201Ib)对于理解其资源整合和创造使用价值都具有重要意义。当价值被认为是客户的使用价值时，焦点就不再主要集中在交换价格的定制产品或服务包上。相反，价值创造成为一个持续的过程，强调客户的经验、逻辑和从产品和其他使用的资源中提取价值的能力(在使用中创造价值)。Nordin和KOWaIkOWSki(2010)强调，客户不仅关注功能和经济效益，还关注情感、社会、伦理

16、和环境维度(BameS2003：诺夏和麦克唐纳2004)0客户使用价值的核心要素与时间维度相联系，因为价值是通过客户在一段时间内的使用来创造的(He1kkUIa和Ke11eher2010：Sawhney等，2006；Strandviketa1.2012；Tu1i等人，2007)。Ho1brook(2006,p.212)也强调客户的视角，但将价值定义为“互动的“相对论性偏好的经验。ECheVerri和Ska1en(2011)认为，这一定义使得价值成为主体(或主体与客体)之间的交互作用的函数，这种交互作用是个性化的、情境化的，取决于情感、态度、满意度或基于行为的判断，并存在于用户的消费或使用体验中。当将价值创造概念化并询问什么是价值，以及价值在何处、如何、由谁以及何时被创造时，价值概念的复杂性就变得非常明显(VOimaeta12010)。对一个人来说，假期可能创造价值，而对另一个人来说，价值与与朋友见面的可能性