15、在线服务逃逸、信任和购买意图.docx

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1、服务营销杂志在线服务逃脱，信任和购买意图劳埃德C.哈里斯马克M.H.古德文章信息：引用本文件：高德，(2010),“网路服务之行销策略、信任与购买意向”，服务行销期刊，第24卷第3期，第230-243页本文件的永久链接：http:dx.doi.org/IoJ1O8/0887604IO11040631下载日期:2015年1月15日，网址:05:51(PT)引用:本文档包含对77个其他文档的引用。复制此文档:PCrmiS$ions自2010年以来，该文件全文己被下载7131次本期刊的最新一期和全文档案可以在腴务开馆杂志24(2O1O23O-243qEniera1d集团出版有陶公司USSN0887-

2、6045DOI10.110WW876()4I01IO4Q631j230下载本文的用户也下载了：郭艳芳，“消费者网络行为的影响因素”，中国消/者网络行为研究(2013)购买意向:印度的实证研究，印度商业研究杂志，第5卷，第1页，17-32页，hup:/dx.doi.org/10.1108/17554191311303367黄回声，(2012),“网上体验与虚拟商品购买意向”，互联网研究，第22卷第3期，第252-274页，http:/dx.doi.org/10J108/1()6622411235644雅各布维斯伯格，多夫特埃尼，利莫阿尔曼，(2011),“电子商务中的过去购买和购买意向:社会存在

3、和信任的中介”，互联网研究，第21卷,第1页,第82-96页，http:/dx.doi.org/10J108/106622411104893通过399721提供的一份Emerak1订阅，授予了访问本文档的权限。对于作者如果你想为这个，或任何其他的祖母绿出版物写作，那么请使用我们的祖母绿作者服务信息，关于如何选择为哪个出版物写作和提交指南是所有可用的。更多信息话访问关于翡翠Emera1d是一个全球性的出版商，它将研究和实践与社会利益联系起来。该公司管理着超过290种期刊、超过2350种书籍和书籍系列，并提供广泛的在线产品和额外的客户资源和服务。祖母绿既符合4号柜台，又符合转移要求。该组织是出版伦

4、理委员会(COPE)的合作伙伴，还与PortiC。和1oCKSS数字档案保护倡议(1oCKSSinitiativefordigita1archivePreSerVation)合作。在线服务逃逸、信任和购买意图劳埃德-C哈里斯英国考文垂华威商学院的马克mh古德斯旺西商学院，斯旺西，英国摘要口的一一本文的目的是提出和讨论一个购买意图、信任和电子服务逃逸的概念模型，提出了在线物理环境由三个维度组成，它的目标是通过提出、实施和测试在线服务逃逸模型，招现有的研究扩展到物理服务环境.设计访法/途径本研究采用调查的方法收集有关消费者对在线服务的看法的数据。对257名受访者进行了广泛的网站调查。调查结果一一对

5、电子服务逃逸的衡量进行了评估，包括三个维度和52个项目，同时描述了电子服务逃逸、信任和购买意愿维度之间的关系。研究限制/影响一一本研究的第一个贡献来自于对电子服务的综合多项目（共52个项目）、多尺度（9个尺度）、多维度（3个尺度）的成功运作。第二,通过发现信任构成了在线交流巾的一个关键变量，从而做出了贡献。第三，我们对消费者购买意愿的前因有深入的了解.最后，研究发现消费者对网络环境的理解对信任和购买意愿有很大的影响。原创性/价值一一本研究的发现对服务经理和互联网开发者也有许多启示。这些发现提供了有价值的见解，即从业者应该将注意:力集中在哪些因素上，以便更好地调整他们的方法。这项研究强烈支持这样

6、种观点，即在线客户的忠诚度与他们对服务提供商的信任程度有关。关键词互联网,服务水平，信任，采购，零售论文类型：研究论文QEmera1d管理人员和执行读者的执行摘要可以在本文的结尾处找到。介绍研究表明,电子商务正在以惊人的速度扩张,由于数量空前增长的在线零售商在千禧年的开始和并发的持续指数增长的网上购物与销售预测从2003年到2004年将增长27%达到1440亿美元，美国在线零售商（见Shop.org和ForresterResearch.2004）o然而，评论人士注意到，大多数网上零售商未能盈利，绝大多数网上购物者异常善变，许多消费者不信任电子跟踪，特别是在线支付系统（Hoffmaneta1.1

7、999;哈里斯和古德，2004）。鉴于这种观点的普遍性，越来越多的研究发现并探索可能解释网上购物者的态度和行为的无数因素，这也许并不令人惊讶（例如Szymanski和Hise,2000;Srinivasan等人，2002）。一些领先的评论家已经提出这样的洞见，他们认为，产生电子忠诚首先依赖于供方建立消费者信任（例如Stewart.2003;Yen和Gwinner.2003年;古德和哈里斯，2007）。在不断努力阐明电子客户的动机、意图和行为的过程中,研究人员使用了各种各样的概念和构造（如“满意度”、“价值”和“忠诚度”）,这些概念和构造最初是在离线环境中构思和发展起来的（见Szyinanski

8、和Hise,2000;1yncheta1.,2001;哈里斯和古德，2004）o遵循这一传统，网上零售商的物理环境，被标记为“网络市场场景（VenkateSh,1998）,“电子场景”（KOernig.2003）,或“在线氛围”（Erog加等，2003）,已被理论化为构成在线交换的一个重要因素。然而，尽管对离线服务逃逸有深刻的概念（例如Bi1ner,1992）,到目前为止，结合在线交换和动态特性的在线服务逃逸度量方法仍然缺乏（EZCh和Harris,2007;哈里斯和伊泽，2008）。因此，来自不同学术机构的评论人士指出，需要对在线物理环境的性质和影响进行进步的研究（如Fiore和Jin.20

9、03;希夫曼等人，2003年），或什么我们接收:2007年11月修iT：2008年4J-J接受:2008年7月劳埃彼c哈里.斯利“克mh占的术语“c-scrviccscapc”1,表示服务交付过程中存在的在线环境因素，我们的H标是通过提出、实施和测试在线服务逃逸模型，将现有的研究扩展到物理服务环境。这过程还应有助于人们了解网上零售的特殊性。因此，本研究的目的是了解消费者对e-servicescape的理解如何影响他们随后对网站可信度的评估，并最终影响他们的再购买意愿。在这方面，我们的目标是通过概念化和操作化e-servicescape,以及它与信任和购买意图的关系，为理论做出贡献，同时为在线实

10、践(特别是在线物理环境的开发和管理)产生有用的影响。首先，我们提出了一个关于购买意图、信任和电子服务逃逸的概念模型，该模型将在线物理环境表示为包含三个多方面的维度。然后，我们描述了研究的设计、方法和采用的方法。在展示我们的结果和评估我们的模型之后，我们通过讨论我们的发现的含义和为未来的研究提出潜在的有趣的方向来结束我们的研究。E-SerViCeScape、信任和购买意图：概念模型Bakcr(1987)提出，服务的物理环境是由消费者根据环境、设计和社会因素来衡量的(这一概念在随后的大量研究中得到了经验评估，如BakCr等人，2002年)。相比之下，Bitner(1992)创造了术语“servic

11、escape”,并提出了servicescape的概念，包括环境条件、布同和功能，以及符号、符号和人工制品。后来的研究已经将这一概念应用到各种离线环境中，一个有趣的例子是韦克菲尔德和布洛杰特(1996)的工作，专注于休闲服务设置的服务逃脱。然而，尽管在概念化和理解离线服务逃逸方面取得了进展，但相对而言，在线情境却被忽视了(参见Koemig.2003)oWo1finbargerGmy(2001)使用焦点小组来揭示消费者评价Web站点的四个维度(方便性、可选性、信息性和缺乏社会性)。相比之下，SZymanSki和Hise(2000)发现便利、销售、网站设计、财务安全和电子满意度之间存在重要联系。同

12、样，Zeitham1等人(22)认为,在线服务质量包括效率、实现和隐私维度。此外，Srinivasan等人(2002)提出了一个C-Ioya1ty的前因变量框架，包括定制、接触互动性、培养、关怀、社区、选择、便利和性格维度。然而,尽管这些在线服务的研究提供有用的见解方面的在线服务与性能结果(如满意度、服务质量和忠诚度)，见解的性质和动态在线服务设置(e-servicescape)通常是问接的和经常二级的焦点笫24名第3期2010|230-243负研究。这样，学者们就无法直接关注e-servicescape结构。鉴于现有的电子服务逃逸概念的缺乏，本文提出了一个包含三个维度(美学吸引力、在线布局和

13、功能、财务安全)的在线服务逃逸框架。e-servicescape的这个三维视图之所以被转发，主要有三个原因。首先，这种e-servicescape的观点借鉴了BiIne1(1992)的原始工作，因为两个维度可以大致相等，而BiIner(1992)的第三维度(符号、符号和工件)被金融安全(一个在在线交换中被广泛接受的更重要的问题)所取代。通过这种方式，我们用金融安全的维度取代了Bimer(1992)的第三维度，该维度主要关注实体环境中的有形因素，不同的评论者认为金融安全的维度在网络环境中更重要(例如Szymanski和Hise.2000;ZeithamI等人，2002)。这样，提出的e-serv

14、icescape概念可以看作是离线概念的增量开发。其次，除了以这些离线概念为基础外,所提出的三个维度构成了相关研究内容的关键综合，因为这三个维度足够广泛，可以涵盖早期研究中提出的广泛的在线环境因素(如Wo1finbarger和1Gi11y,2001;Szymanski和1Hise,2000;SriniVaSan等，2002;Zeitham1等人，2002)o通过这种方式，e-servicescape的三维视图可以说是建立在特定环境研究的基础上的。第三，通过将e-servicescape概念化为包含多个维度的三维结构，提出了e-servicescape不仅是“广义”的，而且是“深度”的，即每个个

15、体维度都包含多个子维度。如前所述，我们将e-servicescape”定义为服务交付过程中存在的在线环境因素。为了引导后续的审查和讨论，图1中提供了一个图，描述了研究中包含的关键概念。我们对个别概念与我们所依赖的理论的进一步细节之间的联系的理论基础概述如下。在回顾关于e-servicescape的各个维度与信任之间联系的文献之前，有必要澄清下为什么信任是在线物理环境的“结果”和电子购物的基础。首先，最近的理论认为，信任不仅是在线交易的关键(如Yen和Gwinner,2003年)，而且是在线服务动态的核心(见Harris和Goode.2004年)。第二，与理论界的普遍共识相一致的是，实践者也把信任看得非常重要：个事实证明了广泛的程序设计建立信任-信任和bbbon1ine是特别著名的-见罗，2002)o最后，对消费者的研究发现，消费者在考虑在线交换时最重要的评估问题是可信度(FUSaroe1a1.,2002)。I为此,虽然意识到在线交流受到广泛的因素影响，但理论家、实践者和消费者似乎始终将感知到的信任作为在线购物意图的关键。网络审美吸引力指的是网络环境，以及消黄者对该服务的理解程度