如何策划一场完美的事件营销.docx

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1、如何策划一场完美的事件营销张帅：关于事件营销，很多人对其有各种各样不同的看法。我认为事件营销的核心是人性。所有事件的发生发展和能达到最好的结果的核心是围绕着人性，也就是事件话题中参与者心里的想法，内心的传播动机才是整个事件营销的核心。在整个事件营销传播过程中，能够利用传播过程中的每一个节点的人性特点，达成传播目的就是最关键的。在一场事件策划的过程中，首先要明确自己的目的并一定要时刻谨记这次传播的目的究竟是什么？事件营销通常有哪些核心目的呢?1）销量一直接到达目标消费者，增加品牌信任并能够产生实际的销量促进作用;2 ）品牌传播一营造品牌形象，辅助创业融资等。二、准备工作在抱着核心目的进行事件营销

2、准备的时候，除了想着如何达成这些目的以外，还必须在其他方面做好相应的准备工作。例如，当你把整个世界都营造起来塑造好了却发现官网上面居然没有下单入口。曾经我在乙方公司的时候，这种事情经历过数次。营销全部做好了，也确实给客户带来了很大的销量，但是对不起，客户的官网还没有上线。在这种情况下任何事件营销都是多余和浪费。如果以销售为核心目的，那么开始之前必须保证SEO和SEM优化已经完成，保证消费者在网上能查到品牌相关信息并信任品牌是有实力的另外还需要保证有畅通的购买渠道。如果是以投融资进展为核心的，那么需保证完成BP和商业模式的梳理，并且已经获得了一批投资机构关注，有了投资人联系方式或者直接对接好了

3、FA投资机构。三、受众在确定准备工作完善后，就要考虑受众群体了。我们无法把握所有人的人性，而且随着传播过程中媒体不断的细分，不断凸显出小众群体，因此我们在整个传播活动中只需要关注一部分人，而且关注越少人的心理动态对于话题设置更加容易。以最近一次享居派约架立邦事件营销为例，首要目的是到达消费者，能够对产品产生兴趣并拉动销量。目前为止我们只负责北京、上海和广州。经过前期市场调研,发现在北京、上海、广州选择刷新服务的人群特点是：80%男性、中高档次、3545周岁之间。而心理特点是：如果在选择非高频消费品就是耐用消费品的时候，价格在10000左右，他们极度理性且会综合比较。另外根据我们的次要目的是希望

4、能够到达投资人。我们公司总资本1500万左右,天使轮2000万左右，下一轮需要大于3000万。根据这个金额我们梳理出了 50多家投资机构，其中一直关注在我们这个领域的大概有20多家。投资机构的顶尖管理者大部分在关注的是社会财经和科技的顶尖媒体。他们是一群极具理性思考能力的人。!1!、意见领袖在确定这两类目标人群的画像后 接下来要找到这批人中核心及意见领袖型的人物。由于我们是小公司，需要控制到达每一个受众的营销成本，尤其高端受众的营销成本是不低的。另外，通过营销策略方式到达受众还是通过受众信任朋友到达呢?对于我们的目标受众群体来说，很明显是对意见领袖有更强的信赖。为什么意见领袖能帮助进行传播呢？

5、接下来探究一下他们的传播动因。不同于单纯的接受和相信，在微信朋友圈或者微博转发，向朋友推荐和介绍任何一样东西，其实和自己平时看或关注的东西还是有差别的。其实每一个人在朋友圈、微博、QQ空间里都是在塑造一个自己的虚拟人格。上传的照片是要经过美颜的，分享的东西也是要尽可能的高大上。想要实现病毒性营销的话，意见领袖需要有足够的传播动因。他们会分享什么事情呢？他们会分享新鲜的、有趣的、好玩的、显著的、重要的。五、形式基于这些原则，我们选择了约架立邦这样的形式。为什么选择这样的形式呢？消费者就算不去约架立邦，也会货比三家。甚至我还接触过某个客户，他把立邦、多乐士和我们享居派做了个系统的横向比较，最后选择

6、了我们。如果我们直接站在立邦的对立面，并且通过专业的角度进行比拼，对于消费者而言，他们可以省去时间比较，当然是喜欢看到这样的事情。在市场上新兴品牌采用约架的方式挑战传统大品牌是十分吸引人的，好玩的。那些意见领袖也会比较愿意分享传播这样的信息，并且他们还会认为这是将好的产品和服务推荐给自己的朋友，比较有意义。六、过程在确定主题之后，要想办法保证将信息传达到目标受众尤其是核心意见领袖。这个过程是循序渐进的。我们的事件有三个阶段。第一个阶段：预热期我们通过官方微博立邦和立邦中国发起挑战，同时设置了 7天应战周期，并设计了系列应战海报。通过上海本地生活服务类的微博大号进行传播。7天预热周期里获得100

7、万关注量，有很多目标群体中的意见领袖评论并转发了我们的微博。第二个阶段：引爆期在最后一天，很多人期待结局的时候，就可以引爆事件了。按照预测，立邦是根本不会回应我们的。我们选择在最后一天倒计时截止到晚上8点钟，利用上海本地及互联网行业的微博大号进行集中大量披露立邦拒绝回应的消息并附带分析了立邦拒绝回应的原因。因为前期有100万人关注，这时候在当天晚上九、十点左右事件热度升至微博热门榜单第二位第三位，成功吸引了潜在消费者，这时候引爆期的目的也基本达成了。第三个阶段：后续传播针对投融资这个次要目的，进行传统媒体覆盖。传统媒体报道看重新闻点，并且如果新闻点够好的话还可以拿到比较不错的版面之前利用新媒体

8、在预热期和引爆期引发强烈关注，对于传统媒体而言我们的这个约架事件的确是值得报道的，我们在门户类网站、家居类网站尤其是科技类网站推送了大量的新闻稿件。所以登陆传统媒体并不困难。对于传统媒体发稿，如果想利用传统媒体，就必须站在传统媒体角度看问题。如果想在传统媒体发稿，就必须是好稿子，这是前提条件也是人性的一部分。我们的稿子很幸运在很多门户网站首页显示，获得了 60多万的阅读量和1000-2000的评论量。之后我们在一些投融资机构关注的财经类和科技类媒体进行了关于享居派的深度报道，包括商业模式、团队优势等，大量吸引了投资机构，并由此启动了我们下一轮融资的报道。事件本身也是我们后续的北京发布会的报道预热，减轻了我们为发布会报道的压力。总流程：策划预热传播引爆传播后续传播七、结果当天给我们网站就带来了 3万的浏览量，仅上海城市就新增100多单也就是大概100多万的流水。整个事件的费用大概3万左右，成本集中用在微博里的KOLo 1万左右的客单，其获客成本最后控制在了只有300元左右，这在行业是最低的获客成本了。八.其他1）集中力量攻克一个四大科技.四大财经媒体，其他媒体会跟风报道，忌讳摊大饼。2）一线城市传播需要注意的方面：信息更新迭代速度，传播节奏和重心把握很重要；消费者更理性，相对于慈善什么的，与切身利益相关对消费者来说更感兴趣。