【家居家电研报】众声回响洞见生活本来面——2023抖音家居生态报告_市场营销策划_2023年家居家.docx

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1、1.1 整体中国家居建材行业市场广阔，正在进入稳步增长期城镇化进程加快，居民人均可支配收入不断提升,消费者对于“家的憧憬也逐渐从居者有其屋向居者优其屋”过渡。改善型家居家装需求的出现，为整体中国家居建材市场带来了广阔的发展空间。2016-2023年中国国民人均可支配收入居民人均可支配收入（元）50,00040,00030,00020,00010,000020162017201820192023202320232023E2024E数据来源：国家统计局2017-202侔中国家居行业零售规模家居行业零售规模（万亿元）48,00046,000201720182019202320232023E2023E

2、2024E44,00042,00040,00038,00036,0001.2 大环境变化不断推动家居家装行业积极拥抱互联网+，直播电商模式持续崛起随着近几十年市场环境的不断发展,家居家装行业侬主历了从线下拓客、传统媒体投放到“互联网+”营销的进阶；至2023年，直播电商进入爆发阶段，家居家装行业也纷纷入局，不断探索SS+短视町的高效转化模式。家居家装在Ik营发展概况传统媒体投放市场广阔，潜在消费群体大；采取广撒网”模式，客户精准度低；图处体信有限；平面展示体验有限，缺乏社交互动；数据来源-新榜2023冢居家蕊亍业直播苴销报告、外部公开资料展E据巨量算勰蜩显示，2023年抖音平台家居家装相关内容

3、投稿持续增加，家居类企业账号入驻量也持续攀升，作为主要的短视顷、直播平台之一，抖音已逐渐成为家居家装行业重要的营销平台。2023年1-9月抖音平台家居相关内容同比增长情况2.1 受品牌积极供给与用户需求提振的双轮驱动，整体家居内容热度正在迅速飞升2023年1-9月，抖音家居短视频投稿量与播放量齐升。受疫情居家及健康生活理念提升的影响，小家电迎来春天，无论是投稿量还曷S放量的同匕继速均位列第一，成为2023年最受供需双方青睐的家居品类。2023年15月抖音家居视频表现情;兄2023年1-9月2023年1-9月稿量播放量数据来源：巨信口效，2023年1-9月*2023年1-9月内容端：抖音家居视蜒

4、田分用户端：抖音家居懒的分品颗稿量同匕缰速TOP3品类播放量同匕缱速TOP32023年1-9月2023年1-9月2023年1-9月2023年1-9月雌来源：SB算数,2023年1-9月,2023年1-9月2.2 家居内容持续走俏，嘱至整燮越多用户记录和发现家居万千可能的重要平台2023年19月，抖音家居兴趣用户群体以9%的增速进一步扩大。值得注意的是，虽然女性仍是家居内容的主要受众，但男性用户占比自2023年开始持续提升，目前已接近50%。2023年1-9月抖音家居兴趣用户量及同匕既长情况2023年1-9月2023年1-9月SIIR彩S:Er数，2023年1-9月、2023年1-9月2023年

5、1-9月抖音家居兴趣用户人群画像概览数据来源.巨及蚊，202辟9月2.3 细分家居大小件各有忠实粉丝，一站式“全屋定制独得用户青睐细看家居六大品类，新时代都市青年们偏爱核电带来的生活致感，家居大件贝U受到下沉市场的中青年4肖银发一族格外关注。从播放量来看，一到位看效果的“全屋定制”是家居用户们最感兴趣的视频内容。2023年1-9月抖音家居细分品类兴趣用户人群画像注释：家居”大件“包含家居建材、家具、家纺和大家电数据来源：巨如数，2023年19月2023年1-9月抖音家居兴趣用户细分品类短频g放量情况沙发/家具地板/家居建材灯饰廖居建材除甲醛翩颊主材质居建材辅材像居建材2.4 兴趣用户不同的侧重

6、点形成了各品类独一无二的内容偏好榜单，情景短剧频上榜具体而言,兴趣用户们最关注家装和家具品类的装修效果，对科技的需求也主要体现在这两个品类上。针对小家电与家居建材，用户则期待从日常分享与使用教程中挖掘更多生活巧思。情景短剧凭借其创意性与内容百搭，上榜多个细分品类。2023年1-9月抖音家居兴趣用户细分品类短视顷类型平均点赞量T0P3工地实景工it岐景生活日常生活日常生活日常使用教程家装情景短剧大家电情景短剧小家电情景短剧使用教程装修效果情景短剧生活日常情景短剧知识科普家居建材情景短剧家具智能家居DIY数据来源：巨量簧数，202尊卜9月2023年19月抖音家居兴趣用户短电装修效果使用教程生活口常

7、数据来源：巨量IaiK,2023年1-9月情景短剧2.5 直播种草正当时，家居直播内容实现直播时长,看播时长双向增长2023年19月，抖音家居直播总量飞速上升，无论是直播间数量还是直播时长均快速上涨,这背后是抖音用户对家居前薪中草形式的青睐与认可。细分家居品类,其中小家电品类实现在创作、观看双端领涨。2023年1-9月抖音家居直播及看播情况概览雌来源:起算数，2023年1-9月、2023年1-9月2023年1-9月抖音家居细分品类直播及看播情况小家电观看人次同比蹴（）家装大家电家居建材家具,间数量同比增速（）数据来源：巨Itta数,2023年1-9月、2023年1-9月2.6 家居行业原生内容

8、生产指南，抖音平台全方位协同知识干货感官体验案例分析泛娱乐类直播预告解决用户现实问题展品、案例、品牌文化的特点家装或设计案例亮点分享剧情演绎，热门话题/音乐，帮粉丝砍价预告直播脚IJ亮点，引流直播间适用品类家居建材全砌雌衡十全行业全行业EI侬内容垂直易创作用户垂直同产品结合度高易创作内容垂直真实案例，体娱乐性强，易,爆款、易涨易拍摄为间引流143.1 抖音家居达人体量翻番，IOW以下腰尾部达人加速抢占家居达人盘2023年1-9月，抖音家居达人整体体量不断扩充，增速超T部细分不同粉丝量级的家居达人来看，10W以下的腰部及尾部达人占比过半，且以109%的增国寺续快速上涨。2023年1-9月抖音期数

9、*R同匕缗2023年1-9月2023年1-9月fidgg:S1ti数，2023年1-9月、2023年1-9月2023年19月抖音不同粉丝量级家居达人数量及同匕缝速2023年1-9月2023年1-9月加来源：亚簧数，2023年1-9月,2023年1-9月3.2 大家电及家装是达人基本盘，小家电与家纺是增长方向；多元类型+家居，家居达人逐渐多样化当前,大家电及家装品类达人占比分居第一、二位，但随着小家电、家纺等细分品类的不断发展，相关品类达人雌增长遛孟。同时，抖音家居达人突破垂类主播桎梏，呈多元拓展态势，原剧情、教育等播主也开始尝试进入家居内容。2023年1-9月抖音家居万粉达人细分品类分布及同匕

10、匕增速2023年1-9月2023年:1-9月大家电修家曲f材小家电家具有数据来源：巨量籁数,2023年19月、2023年1-9月抖音家居达人类型日趋多元化注释:2零赞爵鬻黑罂产关头S财数抿来遁：巨量箱数,202理上9月3.3 达人创作热情高涨，通过持续的高质量内容输出化身行走的种草机，吸引用户目光抖音家居内容进入量质齐升阶段。一方面，抖音达人家居内容投稿量持续攀升，且投稿量在整体家居内容大盘中的占上匕不断扩大。另一方面，高质量内容的持续输出，不断吸引用户目光,进一步获用户认可。2023年1-9月抖音达人家居内容投稿量同M髓2023年1-9月2023年1-9月雌来源:起算数，2023年1-9月、

11、2023年1-9月达人高质量内容输出持续吸引用户目光，获用户认可36%13%60%70%播放星同比增长点赞量同比增长评论量同h缁长分享铝同比增长源：,2023年1-9月、2023年19月3.4 专业达人直播活跃加倍，为抖音家居直播质量不断加持抖音家居达人霞舌跃,相较于2023年购时长增速超过100%,直播间数量增加，越来越多的达人主播加入家居直播赛道。同时，达人主播单场看播人次是家居直播平均看播人次的三倍,更多的专业达人领的加入也促使抖音家居直播质量一路向优。2023年1-9月抖音家居达人直播同比增K情况101%76%85%直播时长直播间数量主播数甥跳源：巨量算数，2023年1-9月、2023

12、年1-9月2023年19月抖音家居整体主播及达人单场看播人次情况家居达人整体家居直播数据来源：巨量短数，2023年19月、2023年19月3.5 家居企业创作者优选指南：分层定调选人结合预算&需求制定达人梯队组合方案转化渗透力强达垂类兴趣人群,促进购买垂类影响力高专业度强，内容质量度佳，深度解读产品卖点高投放性价比同等合作价可获取更多素材方便混剪掰即时RO1JC1子垂类口碑+种草深度影响受众，蝴转侬睇SW力引爆顶流影响力迅速释放，迅速增加品牌传播声量高倘性价比传播量级巨大,助力品牌有效降低品牌干光成本FBSA模型-全方位挖掘产品卖点3:选达人定内容结合人群进行达人反选&内容制定3.6 品牌达人

13、案例精准人群触达+场景匹配，慕思优选达人矩阵实现新品全域种草借势618世界除螭日活动，慕思通过锁定品牌三类核心人群特征，匹配不同类型达人、不同观顷种草场景精准触达目标人群，从不同达人视角全方位展示慕思产品卖点，深化慕思睡眠专家形象，提高目标人群对慕思产品力和服务力的认知，实现新品全域种草。214.1 家居品牌加速抢占流量阵地，私域流量积累正在成为未来品牌主战场当抖音逐渐成为用户消费的重要场域，各家居品牌侬分纷布局抖音，力喃仓占流量阵地，构建品牌专属私域流量矩阵。巨量算数数据显示，截至2023年9月抖音家居类认证企业号同比去年增长80%,其中细分家居类中，装修设计类及家居百货抢先进行阵地经营与私

14、域布局。2023年9月抖音家居类认证企业账号及同M曾速2023年9月2023年9月数据来源：巨量算数，202碑9月.2023年9月2023年9月抖音家居细分品类认证账数量TOPIO2023年9月2023年9月4.2 品牌账号积极进行内容生产，整体家居企业号投稿量增长超100%企业号内容生态发展态势良好，2023年1-9月整体家居企业号投稿量增长超过100%o同时，内容的积极生产也满足了兴趣用户对于家居品牌与产品信息获取的需要，同比2023年,2023年1-9月家居行业企业号视频播放量、分享量等均有较高增长。家居品牌企业号内容种草能力提升，营销价值与内容价值结合更融洽。2023年1-9月抖音颊企Ik号账邻嬲辐量&同匕缗S2023年1-9月2023年1-9月辘来源：河算数，202用卜9月、2023年1-9月2023年vs.2023年抖音家居企业号顺频情况对比视频播放量同比喈长视频点赞星同比增长视频评论显同比喈