市场营销分析全套模版.docx

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1、市场营销分析全套模版1概述I1.1 概述I1.2 主要影响21.3 公司理念21.4 组织结构22外部因素32.1 目标市场的经济分析32.2 目标市场的政治分析32.3 目标市场的社会分析33产品组合43.1 ABC公司产品组合43.2 产品类别43.3 每个产品类别的一般策略63.4 当前产品组合的生命周期63.5 每个产品线的外部因素73.6 目前每个产品的供货商情况84市场分析94.1 总市场94.2 市场占有率I14.3 市场潜力I15用户分析125.1 当前商业用户125.2 当前个人客户统计135.3 客户心理145.4 客户对当前产品组合的评价156竞争分析166.1 当前产品

2、组合的竞争地位166.2 竞争产品比较176.3 竞争的营销策略187价格197.1 当前产品组合价格分析197.2 战略性产品与同类竞争产品价格分析198分销208.1 分销目标208.2 分销策略208.3 旧的分销渠道分析208.4 调整分销目标218.5 调整分销策略219人员分析219.1 营销人员数219.2 销售分析229.3 销售人员分析239.4 非销售人员分析239.5 营销人员费用分析239.6 人力资源发展规划2310市场调查2410.1 营销研究的目标和策略2410.2 今年的市场调查计划2510.3 今年市场调查效果2511广告与促销2611.1 目标与策略2611

3、.2 广告代理信息2711.3 广告费用分析2711.4 今年的广告效果2711.5 考虑采取的措施2712优势与弱点2712.1 优势与弱点2712.2 问题与可能性2813结论2913.1结论291概述1.1酬概述20_年今年20一年20一年一般信息员工数量营销人员数销售人员数市场大小（流通）市场大小（量）市场增长率为市场份额%用户数竞争对手数量现有产品数新产品数淘汰产品数财务数据总毛利润总净利润1.2 主要影响内部发展通过未来的培训，营销人员将由于产品发展ABC能够进入新的市场和市场领域在未来年内通过扩大投资者，建立ABC公司强大的财政实力-外部因素选择的政策1.3 公司理念商业理念任务

4、股东为进一步激励ABC公司的股东，我们拿出一年的%的股息用于回报给股东用户员工（全体）社会1.4 组织结构在ABC公司市场行为是集中/分散管理的。由市场的一个点可以看到我们的管理结构我们选择一种向营销主管报告的集中式的营销部门。营销主管必须富有经验，他/她对市场计划与职责划分负责。一个销售经理负责销售部门，一个广告经理负责广告及市场推广部门。各产品组由产品经理和/或地区经理负责并向销售经理报告。市场计划每年由营销主管认真拟定。为此要求全年各季度均需向各部门收集市场数据。计划新需与主管讨论并经其同意后方可确定完成。每周/每月要召开各种层次的经理会议讨论和收集各种结果、过程并形成报告，主管要收集整

5、理这些周/月报2外部因素2.1目标市场的经济分析主要市场环境失业人数购买力教育情况银行行为破产状况通货膨胀（结论D由于预期的发展我们由于预期的恶化我们2.2目标市场的政治分析政治因素法律经济个人主义规章（结论2）ABC因的政治因素将不得不改变市场策略，如将不利因素降低到最小2.3目标市场的社会分析社会因素众多的退休人口众多的生病人口（结论3）因为3产品组合3.1 ABC公司产品组合目前ABC公司的产品组合是深的/浅的和小的/大的。选择这个组合的原因如下:.由竞争形势决定这样组合.为降低产品运输成本（3） .产品需求足够/非常大.营销可以用于同类的/不同类的产品.客户特殊化/多样化需求.产品线1

6、99?9产品线2?993.2 产品类别下表可以看到当前每个产品线和每个产品组合与其销售额、销售额增长及毛利润（GPM）增长的关系。产品线销售额实现销售额计划销售额增长GPM实现GPM计划GPM增长产品线1产品1产品2产品线2产品1产品2*产品1产品2产品3（结论4）产品线1：达到/没有达到计划的销售额。销售额增长%,或高于/低于计划%O毛利润高于/低于预期%,这主要归因于购买价格比较高/低，销售费用比较高/低，产品性能增强/减低，主要产品的市场容量增加/减少.产品线2:达到/没有达到计划的销售额。销售额增长%,或高于/低于计划%O毛利润高于/低于预期，这主要归因于购买价格比较高/低，销售费用比

7、较高/低，产品性能增强/减低，主要产品的市场容量增加/减少.产品线3:.达到/没有达到计划的销售额。销售额增长%,或高于/低于计划%O毛利润高于/低于预期二，这主要归因于购买价格比较高/低，销售费用比较高/低，产品性能增强/减低，主要产品的市场容量增加/减少.当前产品可以按增长率和市场占有率分为四类。A类产品为“奶牛产品”（低增长，高市场占有率），B类产品是“明星产品”（高增长，高市场占有率），C类产品是“问题产品”（高增长，低市场占有率）和D类产品（低增长，低市场占有率）。产品线增长低增长高市场占有率低市场占有率高产品类别A/B/C/D产品线1XX1）产品1XXD产品2XXB产品线2XXC产

8、品1XXB产品2XXCXXB产品1XXA产品2XXC产品3XXA3.3 每个产品类别的一般策略ABC公司对A或B类产品保持库存，如果服务对象是大量用户或稳定的客户，“问题”产品（C类产品）和淘汰产品（D类产品）也可以保持在产品组合中。（结论5）A类产品必须保持市场占有率。进行少量的投入，如果使产品在市场上有优势就必须考虑产品革新或产品发展。B类产品必须保持高的市场占有率，为稳定增长必须进行投入，使产品进入A类产品。C类产品开始亏损，通过促销争取进入B类产品，否则会跌落入D类产品。D类产品如果没有特殊的需要，这些产品需要被淘汰。3.4当前产品组合的生命周期产品线导入阶段增长阶段收获阶段衰退阶段产

9、品线X产品1产品2XX产品1X产品2XX产品1X产品2X产品3X（结论6）我们可以得出如下结论：I. 在导入期有足够的/太多的/太少的产品。II. 在增长期有足够的/太多的/太少的产品。III. 在收获期有足够的/太多的/太少的产品。IV. 在衰退期有足够的/太多的太少的产品。每个产品线或产品的增长目标由其所处的时期决定，ABC针对产品的策略如下：?导入期：做广告、公共关系和促销。我们准备了广告和促销预算的%作为投入。?增长期:促销和人员销售。我们准备了这些产品（线）预算的%作为投入。?收获期:广告与促销。我们将使用这些产品预算的与作为投入。?衰退期:促销。我们仅用这些产品广告和促销预算的t作

10、为费用。目前每个时期的毛利润产品在导入期是的毛利润占总毛利润的%,当产品进入增长期时占%,产品在收获期时的毛利润占总毛利润的%,当产品进入衰退期时占%。3.5每个产品线的外部因素产品线客户被动的/主动的竞争对手没有/一些/很多技术稳定/不稳定产品发展不发展/发展产品线1产品1产品2产品1产品2.产品1产品2产品3（结论7）这些因素决定了下面的措施:产品线客户竞争对手技术产品发展俨品线1）ABC公司时刻准备应付一切外部影响，如：原料缺乏（可以及早增加库存），突然的利率增高，价格战升温和市场饱和，强大的竞争对手进入现存市场威肋ABC公司产品和服务的用户忠诚度。预期ABC公司的市场在未来年内不会/趋于饱和如果这样的话,你该采取什么措施?推出新产品、其他产品线、进入其他市场?请在这里确定!3.6目前每个产品的供货商情况产品（线）供货商平均购买价格平均配送时间额外费用供货商等级ID付款期限产品线1产品1产品2产品1产品2产品1产品2产品3产品4备用供货商ABC公司已经安排了备用供货商以备发生问题时使用，这些供货商己经经过了质量、价格、配送时间、付款期限和服务的检验。如果包含我们对供货商的评级也列入表中。这些供货商已经为ABC公司提供过产品产品（线）第二选择供货商供货商等级ID平均配送时间第三选择