北京洋房别墅项目二期推广渠道建议.docx

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1、北京洋房别墅项目二期推广渠道建议北京洋房一期于2005年I1月开盘，一年多的辛勤耕耘终于迎来了硕果累累，洋房所开放的住宅100%售罄，商业开盘后一个月的时间内，去化率达到36.4%,现在仍有大批客户再等待二期的开盘，这一切都是洋房目前销售状况的真实写照，也是对洋房一年来广告推广效果的最好体现。为了继续延续一期良好的市场形象和口碑，我们将对一期推广渠道的效果进行总结，取其成功之处，加以坚持，为二期的推广做出指导性建议。一、洋房成交客户及二期客群分析1、洋房一期成交客户特点分析1）、居住区域居住区域口其它4%外地3%朝阳区海淀区昌平区东、西城区外地其它客户居住区域主要分布在朝阳、海淀、昌平，分别占

2、到47%、21%及19%,国外以及外地客户占到3%。此外通过对客户居住地址的不完全统计，客群居住有以下几个集中地：和平里、和平街、亚运村、北苑家园、望京、望都家园、安贞里、机场、三元桥附近、国贸、中日友好医院。2）、工作区域工作商圈丽都国贸口其它11%日丽都13%朝阳门6%CBD2%中关村CBD朝阳门口上地亚运村其它客户工作区域在朝阳亚运村的为主，占32%。其次是海淀中关村，占26%。丽都商圈也是成交客户的主要工作区域，占I3%o对于有车一族来说，本项目的地理位置达到这两个区域交通较为方便。3）、认知渠道认知渠道其它3%-|朋友介绍20%J北青搜房焦点新浪电视房展会8%I电视口户外广告牌41%

3、口户外广告牌房展会朋友介绍其它已购房客户主要认知渠道是户外广告牌，占41%o由于户外广告投放时间长，客户主要是通过户外广告的截流。此外，平面报广、网络、电视属于传统的推广渠道，结合销售节点投放，客户有效率较高，占到已签约客群28%。朋友介绍占到20%,示意本项目有良好的口碑宣传层，建立了老带新的第二营销渠道。房屋展示会占到总认知渠道的8%,也有不俗的表现。2、项目二期客群分析从对已成交客户的分析看，客群主要集中于在项目周边及辐射区，二期客群1）公寓部分客群2）叠拼部分客群以上分析已成交客户及二期未来的潜在购买客群主要是出于以下考虑：1、了解目标客户活动的主要区域，在潜在客户群集中的区域或地块树

4、立户外广告，扩大本项目在此区域的知名度，增加市场影响力，最大程度的对有效客户进行拦截。2、通过对已成交客户的认知渠道进行分析,可以一目了然的看到一期推广时何种渠道是最有效的，何种渠道宣传效果不适用于本项目，为二期的推广做出指导性意见，继承前期的成功经验，摒弃失败案例。二、洋房二期推广渠道建议1、项目广告推广整体思路延续一期时的三大推广策略：以大区域、大环境为项目宣传的出发点，加之奥运会的利好消息，以洋房别具匠心的三叠拼概念别墅为核心卖点，以高性价比的产品打动消费者。2、项目二期案名3、阶段性销售计划及营销策略依据本项目的实际情况与市场竞争分析，大体按五个阶段进行销售组织和销售节奏控制：第一阶段

5、：认购期（2007年月一月）1、总体目标：为二期正式开盘销售做好充分的准备。积累客户，通过一期热销氛围和增值速度制造供不应求的内部认购气氛。2、销售道具：二期海报、DM单、楼书、手提袋、便签、信封等月底前完成更新设计方案，开盘前制作完成并投入使用i期样板间调饰完毕，投入使用3、媒体配合：户外广告牌、灯箱全部到位。现场户外围墙广告、现场指示牌。适当软性宣传。第二阶段：开盘强销期（2007年月一月）1、工作重点：借助认购期客户积累充分造势，迅速取得市场认可。老客户资源挖掘。积累大量客户资源，建立基础客户群，有效拓展销售管理。提升本产品成为市场目光焦点，掀起销售过程中高潮。于开盘前发送邀请函，给已认

6、购的客户及尚在犹豫的目标客户发函，并对目标客户再作筛选，并可增加现场氛围，促成成交。2、媒体配合：以户外广告（擎天柱、路牌、路旗等）为主，制造热销氛围。大众媒体（网络、报广）全面推广第三阶段：稳定销售期（2007年月一月：考虑冬季淡季和春节影响）1、工作重点：广告投放量逐渐减弱。有效利用所延续的广告效应与客户资源促进签约，保持一定的成交量。广告诉求:本行销阶段之广告方式为“维持型广告”；以产品特色（包括项目的细部特色）等做基本诉求。3、媒体配合：以挖掘老客户，客户推介客户为主。第四阶段：销售持续期（200年月一月）1、工作重点：总结，检讨推广和销售工作，制定和及时调整市场策略和推广计划紧抓推广

7、执行和销售执行两大环节，促进销售，提高推广效率。2、媒体配合：以项目形象、品牌为主要推广方式,：固化项目品牌形象。举办促销和老客户回馈活动（SP活动待整合），销售人员配合。4、广告推广结点广告推广重要节点主要根据项目的工程节点及销售节点来确定，在每个节点上通过不同渠道进行推广。品牌承接期：承接期产品销售态势,为导入二期准备，主要通过软文、网络以及公关事件、路牌广告进行，保持口碑渠道，为二期开盘奠定良好的客户基础。广告升温期：为二期的客户积累做宣传，通过活动、展会及软文渠道进行宣传，掀起洋房二期热销的序幕。广告强攻期：软文、公关事件、网络强化项目特色，引爆销售热潮广告保温期：固化项目品牌形象及主

8、题生活理念，主要通过软文、公关事件5、二期推广的意义：洋房一期宣传推广的成功在于价格优势和项目的创新性，高性价比的房源永远是供不应求的，与一期相比，二期规划将更加完善，产品也将更加丰富，为二期的推广降低了难度和风险，同时，二期也承担着一期没有的艰巨任务，即为：强化品牌形象，增加开发商的美誉度，继续保持辉煌的销售业绩，使其成为真正全国性的名星楼盘。针对此目标，推广渠道应有选择性的进行投放。6、推广渠道建议：洋房经过一年的推广，客群已基本稳定，后期的推广以五个渠道为主：户外广告，春季、夏季房展会，活动(公关事件)，网络及公司大量的区域资源和高端客户资源。辅助途径：平面报广、软文、会、Vh另外：洋房

9、在市场及客户中树立的良好口碑，为其积累了大量的客户资源，在2007年推广时出现断点的情况下，朋友介绍也将成为销售的主要渠道之一。(1)、网络广告目的：传播项目信息，提升知名度，提高广告到达率。选择媒体：焦点、搜房首页广告效果：追求保温效果。(2)、房展会广告目的：传播项目信息，达到告知目的，提升知名度。选择媒体：春季、夏季房展会广告效果：引起业内关注，累积客源。(3)、户外广告广告效果：追求保温效果。广告地点：本项目的目标客户主要集中于朝阳、海淀及昌平本地区：A、单立柱：户外广告除在立水桥城铁站拦截立水桥区域的客户，更应在东北三至四环上从桥到桥之间树立单立柱，截留上地区域、望京区域、的客流。B

10、、户外灯箱、楼顶大牌：中日友好医院至亚运村。同时，七星路及京承高速的开通，增加了由四环及天通苑等地区来本项目的便利程度，也为本项目带来了新的人流，注入了新的活力，因此，从定泗路至京承的路旁应增加灯箱数量。C、指引系统：(4)、数据库营销一关系营销广告目的：利用其他项目的客户资源，进行数据库营销，向客户传达项目重大节点动态信息，在业内以及客户群中形成知名度，维持与客户之间良好的关系广告效果：追求保温效果。(5)、活动(事件营销)广告方式：通过具有新闻效应的事件进行对项目的宣传，同时提升项目的美誉度。原则：重大结点时必须举办。广告效果：追求迅速的升温、引爆效果和新闻效果，引起舆论议题。(6)报广、杂志广告目的：传播品牌内涵，提升品牌形象，传播项目重大节点动态信息选择媒体：新京报、北京青年报、北京晚报报广时间：在重大结点或有重大活动安排。广告效果：追求迅速的升温、引爆效果。(7)、V1系统方式：楼书、户型图、道旗、工地牌等视觉系统。广告效果：追求保温效果。7、媒体排期及费用预算媒介排期主要是以工程节点、开盘节点以及销售节点为依据，进行媒介安排，整体战略上既要保证广告的集中推广，迅速升温，达到微波炉效应，同时在淡季也要进行保温，达到保温瓶效应。在各阶段的推广计划中有较为详尽的阐述。此外，具体的媒体投放费用计划有待产品方案确定后细化。