广告效果评估.docx

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1、广告效果评估1、广告效果就是广告对其接受者所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应。广告效果分为：广告的经济效果、广告的社会效果、广告的销售效果、广告的心理效果（广告效果最核心的部分）2、广告效果测评的意义表现在检验决策、改进创作、调控管理三方面。3、广告效果测评的内容包括：（1）广告信息测评一一广告主题测评、广告文案测评（2）广告媒体测评一一各广告媒体“质”的特征、媒体投资效益评估、媒体选择与安排争论、媒体组合是否恰当、媒体近期视听率阅读率点击率是否变化、媒体执行方案的确定与评估（3）广告活动效果测评一一销售效果测评、心理效果测评4、广告效果测评程序：确立测评目标、制定测评方案、实施测评方

2、案、总结评价，撰写测评报告测评预备阶段（1）明确测评目的与内容（2） 初步状况分析（3） 制定测评方案（4）明确资料来源与收集方法正式预备阶段（1） 项目测评方案的制定（2）测评问卷设计，进行抽样测评（3） 猜测，相关人员培训（4） 现场施测结果处理阶段（1） 资料整理分析、数据处理（2） 撰写测评报告（3） 随时与广告主沟通总体评价阶段（1） 汇总分析（2） 编写报告（3） 将结果反馈给广告主，共同研讨总结依据案例理解表格内容案例:某便利面广告效果测试方案一、争论目的1 .对便利而广告的播出效果进行评价2 .为改进便利面广告创意供应依据3 .为支配媒介方案和查找新的宣扬手段供应依据二、争论内

3、容1 .便利而广告的认知程度2 .对便利面广告创意的评价3 .改进便利面广告的建议三、争论方法1 .入户问卷测评2 .样本规模为300人3.抽样方法采纳分级抽样的方法,首先抽出6个居委会,其次在每个居委会随机抽出5（）个人作为测评样本四、日程支配1、2001年3月以前进行预备2、2001年3月初实施测评3、2001年3月中旬进行分析4、2001年3月底供应报告五、经费预算1、问卷设计与印刷费2、抽样与问卷测评费3、礼品与公关费4、编码与录入费5、上机与分析费6、管理费7、费用总计5、广告效果测评的历史：第一阶段，1900-1960,主要发生在美国，大部分是广告心理效果测评。著作有广告心理学主要

4、争论杂志广告之读者，其再生率与广告篇幅大小以及提示次数之关系。广告与销售广告原理都偏重于广告文案测评。1930年前后，广告效果测评已开头采纳机器测评法。其次阶段，1961-1969,此阶段被称为广告传播效果时代，即以测评传播效果作为广告效果测评的模式。开头于考利1961年提出DAGMAR理论，其理论依据为传播理论，广告消费者的反应是从知名到理解到确信到购买行为的连锁反应。这一阶段广告效果测评工作在各媒体公司、广告公司、测评公司开展。第三阶段，1970今，此阶段为系统争论时代，这一阶段广告效果测评提升到对广告整个销售效果、即时效果与长远效果综合测评。在这一阶段，随着计算机技术及应用的飞速进展，极

5、大地推动了广告效果测评程序表数据库的建立和各种测评模型的进展。广告效果的时候测评愈来愈精确，事前猜测的进展愈来愈快速，尤其是广告效果的事前猜测，成为当时的一个活跃的争论领域。6、消费行为是指消费者查找、购买、使用和评价用以满意需要的物品和劳务所表现出的一切活动。7、广告心理效应的模式AIDA模式：既可认为是广告创作原则，也可认为是消费者接受广告的心理过程。AIDA由英文Attention （留意）、Interest （爱好）、Desire （欲望）、Action （行为）的头一个字母组成，表示广告作用于消费者的一般心理过程为：首先引起留意，即从四周对象中指向和集中于某个特定广告，这是心理过程的

6、起点，是一则胜利广告的第一步（A）；接着使消费者对引起留意的广告发生爱好，产生一种确定的情感体验（I）;而后感到需求，产生购买消费广告产品、服务的愿望（D）；最终实行行动，购买广告产品，享受广告宣扬的服务（A）。在AIDA的基础上，后来有人加入了记忆（Memory）因素，变成AIDMA,即留意一爱好一欲望一记忆一行动。DAGMAR模式：美国科里在提名为“测定广告效果所规定的广告目标”（DAGMAR）中，将广告作用的心理历程描述成如下四个层次：从未觉察到觉察（指的是首先觉察某商标或公司）-了解（理解某产品是什么，它可以为他们做什么）-信任（引起购买某商品的心理意向或愿望）-行动（掏钱买它）。这一

7、模型被称为效果层次模型。罗杰对此做了更细致的描述：从未觉察到觉察引起爱好做出评价刺激尝试重复购买，形成对某商标产品的忠诚，这被称为创新采纳模型。日本电通CSP模式（1968）：未知一知晓一理解一好感一欲求一行动8、广告目标是在一段特定期间内，针对特定的阅听者，所需的一项明确的沟通任务。广告目标主要分为以下三类：广告促进销售的目标、转变消费者态度的目标、传播效果目标9、定性争论与定量争论的比较定性争论是以小样本为基础的无结构式的、探究性的测评争论方法，目的是对问题的定位或启动供应比较深层的理解和熟悉。定量争论是要寻求数据定量表示的方法，并要采纳统计分析的形式。定性（质化）分析定量（量化）分析目的

8、对潜在的理由或动机求得一个定性的理解将数据定量表示，并将结果从样本推广到所争论的总体样本小样本大样本数据收集无结构的有结构的数据分析非统计的方法统计的方法10、定性争论的方法11焦点小组访谈法（Focus Group Interview）是一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被测评者交谈，主持人负责组织争论，从而猎取一些有关问题的深化了解。焦点小组调研的目的在于了解和理解人们心中的想法及其产生的缘由。调研的关键是,使参加者对主题进行充分和详尽的争论。意义在于了解他们对一种产品、观念、想法或组织的看法，了解所调研的事物与他们的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。群体动力所

9、供应的互动作用是焦点小组访谈胜利的关键，正是由于互动作用才组织一个小组而不是进行个人面谈。12、户外媒体评估指标：高度、尺寸、能见角度、材质13、日本闻名学者八卷俊雄教授，把广告效果测定分为媒体接触阶段、认知阶段、态度转变阶段、购买阶段14、深度访谈法怎么做：预备：深度访谈法前的预备最常用的工具有录音机、纸、笔、文具及图片资料等，全部这些工具都是用以猎取争论所需的资料。步骤：（1）选择访问对象。深度访谈并不是访问谁都可以，访问对象必需是与调研目的相关的人士。（2）自我介绍。如何把自己介绍给受访者是至关重要的。（3）要能忍耐受访者的无礼或偏见。在访问过程中，受访者有时会对访问员实行无礼的行为或态

10、度，这时肯定要忍耐。假如能得到受访者的接纳，就可以进行下一步工作了。（4）具体地说明访问的目的，并设法制造一种友好的气氛。当受访者情愿接受访问时，下一步就是要确保访问顺当进行，以便获得所需的预料之内和预料之外的信息。（5）把握询问的方向及问题的焦点。访问员必需努力去把握、掌握谈论的焦点，准时地把谈论转移到正确的方向上来。15、抽样争论制订抽样方案的步骤（1）定义同质总体（2）选择资料收集方法（3）选择抽样框（4）选择抽样方法（5）打算样本量（6）建立和详述选择样本可操作性方案（7）执行可操作性样本方案16、抽样方法：（1）简洁随机抽样（抽签方法、使用随机数表）（2）分层抽样（3）整群抽样（4）

11、等距抽样（5）多阶层抽样17、非概率抽样方法（1）便利抽样（2）推断抽样（3）配额抽样（4）滚雪球式抽样18、问卷设计程序（重要）（1）把握测评目的和内容。方法是细读测评方案，向方案设计者询问，与他们进行争论。（2）确定数据收集方法。获得询问数据的方法主要有人员访问、电话测评、邮寄测评与自我管理访问，每一种方法对问卷设计都有影响。（3）定题目的类型。市场调研中主要有两种问题类型，封闭式问题和开放式问题。封闭式问题又称定选题，指已给好选择答案的题目。开放式问题不给回答者供应具体供选择答案的题目，包括疑问题和投射题。（4）打算问题的用词。用词必需清晰，避开使用模糊不清的词语，适用于目标观众。正确选

12、择用词，以避开应答者误差。需考虑应答者回答问题力量。需考虑应答者回答问题的意愿。（5）确定问卷流程和编排。运用过滤性问题以识别合格应答者。以一个能引起应答者爱好的问题开头访谈。先问一般性问题。需要思索的问题放在问卷中问。提示在关键点中插入。把敏感性问题、威逼性问题和人口统计问题放在最终。（6）问卷的评估。考虑下面一些原则：问题是否必要。问卷是否太长。问卷是否回答了调研目标所需的信息。邮寄和自填式问卷的外观设计。避开看上去杂乱。给开放式问题留有足够的空间。考虑问卷的着色编码。问卷中的说明应用明显字体（7）获得与各方面的认同。问卷的认同再次确认了决策所需要的信息以及它将如何获得。（8）猜测和修订。

13、当问卷已经获得管理层的最终认可后，还必需进行预先测试。测试完成后，任何需要转变的地方都应切实修改。（9）问卷的印刷。精确的打印指导、空间、数字、预先编码必需支配好，监督并校对，在某些状况下问卷可能还要进行特别的折叠和装订。（10）实施调研。问卷可以依据不同的数据收集方法并协作一系列的形式和过程以确保数据可正确地、高效地，以合理的费用收集。这些过程包括管理者说明和访问员说明。19、文案测评方法：试验室测评和实地测评20、意见及态度评价法（1）直接意见法：向专家或对产品可能购买的消费者，询问某一广告的意见。（2）尺度法（量表法）：用直接意见法对两个最好的广告和其他广告相比，但好的程度如何不得而知，因此，必需要有某种尺度作为衡量标准。此种尺度必需具备一下各要件：点数不变化、一个次元、尺度间隔相等。尺度法的方法许多，有桑土顿、李克特、嘉德曼诸心理学家从事尺度的争论成果（3）间接意见法：测评者不把测评意图告知回答者，它是间接地做意见或态度的评价。21、运用测验仪器所作的文案测评一CM测验（commecia】 movie）、视向测定ASI所作的CM测验的测定项目好玩味、传达力、关怀度、测验对视听CM前后选择品牌的变化状况、说服力。视向测定器就是纪录看广告的人所看广告文案各部分之时间长短及其挨次的装置。22、媒体质的评估：（1）接触关注度（2）干扰度（3）编辑环境（4）广告环境（5）相关性