惯性消费与品牌忠诚度.docx

《惯性消费与品牌忠诚度.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《惯性消费与品牌忠诚度.docx（8页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、惯性消费与品牌忠诚度日常生活中，顾客常不受外界影响和理性支配重复消费以前的产品和服务。这种沿袭一种生活习惯或行为方式的惯性消费特征，肯定能形成消费者的品牌忠诚么？企业该如何提高惯性消费顾客的品牌忠诚度？日常生活中我们常常会有这样的体会：请客吃饭时习惯性进入某家饭店；买衣服时习惯去上次消费的场所；汽车有问题时习惯性选择某个汽修厂可以看出，这一切都是由习惯产生的消费行为，我们将其称为惯性消费。客观上讲，惯性消费是指顾客在肯定程度上不受外界影响和理性支配，重复消费以前的产品和服务的行为特征。惯性消费很大程度上只是顾客在沿袭一种生活习惯或行为方式，不自觉地凸显出自己的价值观。一方面，惯性消费表现出习惯

2、性重复购买的特征；另一方面，顾客重复购买的特征具有稳定性，正常状况下形成惯性消费的因素品牌化服务。惯性消费侧重品牌塑造，它通过系统化的服务使品牌基因快速成长，从而吸引消费者并让其产生心理偏向。此时，消费者更加留意购买的感觉，以满足感来建立品牌忠诚度。当然，品牌忠诚度的形成并不完全依靠于产品的品质、知名度、品牌联想和传播等因素，它还与消费者本身的特性亲密相关。依靠消费者的产品使用经受提高品牌忠诚度，对企业扩大市场份额是极其重要的。山东的ZY国际会所采纳了会员制经营体系。除了快速圈地布点，ZY与会所所在地的高级汽修公司达成合作合同，只要是ZY的正式会员，均可享受每月一次的汽车保养增值服务，而且ZY

3、对全部会员推出的代驾、上门接送等增值服务也受到了顾客的热闹追捧。针对首次消费的顾客，ZY供应了诸如免费寄存物品、24小时回访等服务内容，据统计，这些措施使重复消费的顾客超过了 90%o有用性和便利性。在零售业、一般服务业的消费中，由于不值得花时间和精力寻求替代品牌，所以消费者对品牌忠诚并不在意，对涉及的产品或服务质量（除非关乎健康方面）的要求也并不高。相反，他们看重的更多是便利性，比如社区超市的销售主要靠小区居民的惯性消费。Kaoer便利超市的产品定位主要集中在时尚人群，所以Kaoer会留意商圈内的自然 客流量。通常，Kaoer都把店铺地址选在写字楼四周，通过与写字楼物业的协调，Kaoer的店

4、面占据了所在城市近25%的写字楼。除了正常销售，Kaoer还推出了电话订货、送货上门服务，与开店前的调研结果一样，Kaoer快速挤占了大卖场的生意，写字楼的顾客买块雪糕都会习惯性打电话订购。价格效应。价格效应由收入效应和替代效应构成。收入对消费行为的影响是显而易见的，由于消费者购买力的提升可以增加他们重复购买的次数，比如随着居民生活水平的不断提高，消费者在服装、餐饮等领域的惯性消费层次就会发生相应的变化。同样，替代品市场对顾客惯性消费产生的影响也不容忽视，当面对一个难以选择的消费动机时，消费者往往会考虑到替代品，从而影响他们购买的几率。不同类型顾客品牌忠诚度与惯性的关系依据惯性消费形成的因素以

5、及惯性消费与顾客品牌忠诚度之间的联系，我们把顾客分为六种类型（如图1所示）。1 .抱负忠诚顾客（绿色板块）。此类顾客重复消费次数多，对产品或服务有一种依靠感，通过长期体验，主观上认为该产品或服务能够满足他们的某种需求，并且有较满足的消费感觉。抱负忠诚顾客会坚持自己宠爱的品牌，他们是企业猎取稳定利润的最大源泉，对于那些正在树立品牌形象的企业尤其要留意这部分消费者的状态。2 .低度忠诚顾客（蓝色板块）。此类顾客受消费惯性的影响小且重复消费的次数少，表现为消费比较理性，对所购买的产品和服务有明确的认知。一旦企业对产品和服务做出符合他们期望的改进，这类顾客也会变成忠诚的顾客。3 .真实忠诚顾客（黄色板

6、块）。此类顾客受惯性的影响居中,会消失阶段性重复消费次数增加的状况，即顾客在受惯性消费因素影响的状况下，仍旧有很高的重复消费愿望，所以这部分顾客又称为真实忠诚顾客。4 .一般忠诚顾客（红色板块）。此类顾客消费时受惯性的影响居中，但是阶段性的重复消费次数偏低，体现了感性与理性并存的消费观。一般忠诚顾客的购买具有随机性且品牌转换速度快，他们完全是以自身阶段性的喜好做出购买打算的。5 .虚假忠诚顾客（灰色板块）。此类顾客受惯性消费因素的影响较大，重复消费次数也较多。假如没有惯性消费，可能就没有这么多的重复消费次数，所以这类顾客又被称为虚假忠诚顾客，他们的消费行为往往会给企业带来假象。虚假忠诚顾客简单

7、进入消费疲惫期，一旦有了转移购买的机会，他们对某种产品和服务的惯性消费自然也就消逝了。6 .一般顾客（紫色板块）。此类顾客受惯性消费因素的影响大，重复消费的次数偏少，主要表现为对产品和品牌的要求较高,但是购买力低，需求小。假如具备消费力量就会产生短期冲动性购买特征，因此这部分消费者的不确定性最强。结合惯性形成的要素与顾客类型的划分，我们能够设计出培育消费者惯性的体系规划。但需要留意的是品牌效益有可能消失背反的状况，也就是说，顾客的惯性消费不肯定会形成真正的品牌忠诚。实际上，当产品或服务在消费者心里尚未形成品牌忠诚时，企业此时的业绩提升是由惯性消费因素带来的自由滑行状态。它体现在两个方面，一是消

8、费者对其他产品的认知需要一个过程，而且转换成本的存在也制约了他们的消费转移；二是消费者的购买行为属于受价格和促销因素影响而引起的惯性消费，并非品牌选择的结果，此类情形产生的是无价值消费者，他们带来的业绩提升简单使企业忽视市场竞争的动态现实和对品牌的塑造，从而迷失在假象数据中。佳美日化是一家新开业的日化店，经营者发觉他有一批忠诚顾客，在新店开业的活动中，这些顾客几乎隔几天就会光顾一次。于是，经营者将他们纳入正常会员档案，并认为店面生意应当会一帆风顺，没想到开业活动结束后，佳美的销售额锐减，原先的顾客不再光顾。这就是典型的企业被销售假象蒙蔽的案例。所以,经营者在制定营销规划时应当明确消费者是否忠于

9、某一品牌或某几种品牌；是否有固定的消费习惯和偏好；购买时心中是否有数、目标是否明确等。如何提高惯性消费顾客的品牌忠诚度研讨如何提高惯性消费顾客的品牌忠诚度之前，企业需要了解如何培育顾客的惯性消费。对近400家样本（终端店）的调研发觉，在影响顾客重复消费的各种因素中，排第一位的是第一印象，占到51%,其次是售后服务，而受门店经营者重视的货品价格只占了 13% （如图2所示）。所以，关键的第一次消费、精确找到终点顾客和他们最关注的因素成为企业培育顾客惯性消费的基础所在。1 .关键的第一次消费。调研结果显示，友好的导购技巧和完善的服务是顾客普遍重视的因素，一句亲切洋溢的问话或许就能拉进门店经营者与他

10、们的距离。在第一次接触中，顾客对门店的形象、服务等都在进行观看性尝试，一旦初次消费完善结束，消费者以后重复光顾的频率便会大幅提高。但是，调研中有65%的服务性门店根本没有留意到顾客第一次接触对店面经营产生的影响。所以，门店经营者肯定要对新顾客做好第一次服务，哪怕没有产生首次消费，门店留给顾客的第一印象也会产生深远影响2 .采用客户链曲线找准终点顾客。我们把顾客分为消费顾客与终点顾客。终点顾客是指在消费链中购买决策的群体，而消费顾客是指某产品或服务的受用人。在商业模式的建立中，企业要精确 分析公司的终点顾客是谁，由于产品的购买者不肯定就是终点顾客。例如教育培训班的消费顾客是同学，而终点顾客（购买

11、者）却是同学家长。因此企业在经营中要学会辨别两者关系，对请客型、团购型、福利型消费的顾客进行具体分析，进而在市场竞争中占据主导地位。3 .采用顾客价值曲线确定顾客关注的要素。很多企业都认为顾客是不简单满足的群体，于是花费大量心思和精力去满足其要求，结果很多决策都陷入了不伦不类的境地，想的做的反而不是顾客所需要的。其实，企业可以从价值曲线中提炼出顾客的核心需求，价值曲线体现的指数凹凸就是顾客需求的核心重要程度。毫无疑问，很多经营者在价值定位时，根本没有做过系统的调研,而是依据个人意愿想当然地推断顾客的喜好，结果导致重点的要素顾客不宠爱，而顾客关怀的要素却没有做好。我们曾经在养生保健行业做过一个顾

12、客价值曲线调研，近300份的样本统计显示，顾客光临养生店时最关怀的竟然是沙发的舒适度。此外，酒店连锁企业7天酒店在价值曲线中发觉顾客对大厅的装饰并不关怀，而是特别关注房间的舒适度，所以7天酒店直接剥离了装修豪华的大厅，转而追求房间内的舒适度，此举赢得了消费者的全都认同。当然，由于惯性消费具有品牌的效益背反性，它会产生一种假象，使企业对市场的推断产生偏差，进而导致决策失误，所以,企业必需警惕此现象，从三个层面提高惯性消费者的品牌忠诚度。首先，塑造产品核心价值。目前来看，同质化是企业提升产品价值的障碍点，也是顾客购买决策的抗拒点。所以，现阶段企业需要以理念创新为基础，向消费者供应差异化、有价值的产

13、品,它涉及市场调研，市场细分，目标消费群的描述、确定和对完整产品的定义等很多营销问题。这些问题要求企业必需构建完整的产品价值链，让产品的核心价值得到目标消费群的认可，进而为企业制造持续的利润来源。其次，建立优势竞争力量。在这个问题上，企业首先要明确在什么层面上参加竞争，与谁竞争以及制定怎样的竞争战略。企业可以对关键因素进行着重提升，使之成为优势竞争力气。最终，整合营销传播，增加品牌驱动力。基于系统运营的整合传播可以使企业依靠系统链条完善自身服务，让消费者形成第一购买定位。需要明确的是，没有品牌做基础的企业业绩增长只是低层次的，还是要通过增加品牌驱动力来影响顾客的惯性消费行为，最终使企业摆脱促销

14、依靠，尤其是以大面积牺牲企业利润为前提的促销行为，摒弃使品牌与目标消费群错位的感性传播方式（如常常性的团购）。综上所述，企业要把培育消费者的惯性消费作为经营战略思想，努力做好生疏顾客的第一次服务，讨论好所在门店的顾客价值取舍，由于优质完善的服务必定会培育出顾客的惯性消费。此外，系统化、法律规范化是将来门店经营的主要方向，明显企业必需建立起自己的客服、经营管理等内部支持系统，顾客对法律规范化门店的宠爱程度远远超过了传统门店。所以，打造有惯性消费的经营场所，必需学会法律规范化运作。惯性消费对企业运营既是一种心理安抚又是一种无形压力，所以企业应定期自检，将视线尽可能聚焦在销售数字的背后，以系统运营为协调和保障，在产品、竞争和品牌三个层面进行深化整合，实现企业的长远进展。5来源：20220424中国广告网责编：孙潇