湘绣消费者行为分析.docx

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1、湘绣消费者行为分析就大多数湘绣企业而言，在推出新的产品，进入新的细分市场或设计新湘绣图案之前必须要明确：谁是企业的目标消费者？他们为什么购买湘绣？有哪些因素会影响他们的购买选择？他们通常在何时、何处购买？他们又是如何做出购买决策的等等。只有掌握了这些涉及消费者心理活动和消费者行为变化规律的问题,才有可能设计出消费者易于接受的产品。要打破高端湘绣产品“曲高和寡”，中低端湘绣产品粗制滥造，与市场和人们生活越来越远的局面，湘绣必须全面认真的分析目标市场，目标消费者特有的文化因素，文化背景，以消费者需求为目标，对湘绣产品进行系统研究与集中开发，实现在现有产品的基础上，针对不同的消费群体，不同兴趣爱好，

2、不同民风民俗，开发出不同规格、不同性能，、不同风格的湘绣产品系列。第一节湘绣消费者的购买动机所谓动机是指个体内部存在的迫使个体采取行动的一种驱动力。动机是行为发生的起因，即推动人去进行某项活动，从而满足某种需要的兴趣、愿望、意向、企图、信念等，是个体采取某种行为的主观原因和直接动因。恩格斯说过：“就个别人说，他的行动的一种动力，都一定要通过他的头脑，一定要转变为他的愿望的动机，才能使他们动起来。”作为湘绣购买行动推动力之愿望的动机，主要来自精神方面的需要，有时也可能来自外界事物的诱引，例如一次美术展览的新闻报道，激起了人们一睹为快的审美需要，进而产生购买展览会门票的动机。一般说来，湘绣消费动机

3、是一种丰富性动机，它的内涵比较多样，这种动机属于与生存和安全动机相反的类型，可以叫作满足和寻求刺激的动机，它所满足的欲望完全不是那种排除生理痛苦和生存危险的欲望，而是审美欲望，同时可能还具有某种物质欲望如保值、获利等，这些社会性欲望包含刺激张力的扩展和超越了直接的生存和安全需要的一种丰富状态。同时湘绣消费动机又是一种有意识动机,表现出自觉的需要意识，对自己行动内驱力的觉察。心理学中关于动机的理论有多种多样，其中一些研究成果对我们认识湘绣产品购买心理都有启发。下面我们就从这个切入点进行介绍。一、关于购买动机的理论1、唤醒理论唤醒理论，又译为激发论，是英国行为主义心理学家贝里尼于20世纪50年代后

4、期提出来的。贝里尼在对人的感觉经验进行考察时发现，人对新奇的、刺激的感觉是随着刺激的重复出现和历时的长短而展开的，刺激重复得越多，时间越长，感知表象的新奇性就会逐渐降低，人在审美活动中获得的愉悦是由两种“唤醒”引起的；一种是“渐进性”唤醒，即审美情感的紧张度是随着感知和接受的过程而逐步增加的，最后到达这个度的临界点产生愉悦体验，另一种是所谓“亢奋性”唤醒，就是情感受到突发的冲击迅速上升到顶点，然后在“唤醒”消退时获得一种解除紧张的落差式愉悦感。唤醒的偏好水平是个体行为的决定因素，一般人偏好中等唤醒水平，因而容易达到最佳唤醒，过高和过低都将导致不好的表现。这一理论告诉我们，人的行为动机是可以由一

5、定的情境刺激来激活或唤醒的，心理学家的感觉剥夺实验证明，一定强度的刺激对于任何个体都是需要的，个体难以忍受毫无刺激的情况。寻求刺激、好奇等都可以成为行为动机。唤醒的一般规律是完全确定的情境（无新奇、无惊奇、无挑战）是极少引兴趣或维持兴趣的，但是另一方面，当情况过度复杂、新异、不定时，人也可能想逃避到较少使人糊涂、甚至至少挑战性的情境中去、有经验的证据表示，中等强度的不定性是诱发兴趣和维持最合适的动机状态的最合适的条件在唤醒状态处于中间水平时行为效率最高。按照这一理论，在湘绣购买情境中，如果能造成中等强度的审美刺激，将会有利于湘绣产品购买动机的形成，湘绣产品不宜过于陈旧和怪诞，过于陈旧、毫无新鲜

6、感的湘绣产品形成一种无新奇无挑战的完全确定的情境，对顾客不能形成审美刺激，难以引起顾客的兴趣,所以湘绣经营者为了唤起顾客的某种消费需要，促成购买行动，需要在湘绣产品的生产及推销方式上下工夫。2.马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论（Masloshierarchy of needs）,亦称基本需求层次理论，是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕，马斯洛于1943年在人类激励理论论文中所提出，按马斯洛的理论，个体成长发展的内在力量是动机，而动机是由多种不同性质的需求所组成，各种需求之间有先后顺序与高低层次之分；每一层次的需求与满足，将决定个体人格发展的境界或程度。这一理论的第一个特点是层次性

7、，马斯洛提出每个人都有一个必须破满足的需求层次，他将这个需求范围由低到高分成五个层次，也就是五大类。最基本的一类是生理需求，指维持个体生存和种类发展的一种基本需要，即饥，渴、性和其他生理机能的需求；第二类是安全需求，指对安全的、有秩序的，可以预测的环境，对职业，生活和所做事情的稳定性和安全感的需求；第三类是归属与爱的需求，指对友谊、爱情、情感、忠诚的需求和归属感的需求，这一类也称社交需求；第四类是尊重需求，指对于内部尊重（即自尊）和外部尊重（即威信和社会地位）的需求；第五类也就是最高一层，是自我实现的需求，指促使自己的潜在能力得以实现的趋势，包括意志自由，实现个人抱负，发挥创造能力，各种认知和

8、审美的需求。马斯格需求层次理论的第二个特点是递进性。马斯格认为，人只有在满足了较低层次的需求之后，才会表现出较高一级屡次的需求。当一个需求被满足时，需求层次中下一个较高水平的需求便支配了意识功能，占有转化为行为动机的优势。在他看来，第一、二、三这三类低级的，基本的需求是通过外部条件使人得到满足的，而第四、五这两类高级需求是从人的内部使人得到满足的，而且永远不会感到完全满足。马斯洛需求层次论的第三个特点是建立起健康人格的核心，即自我实现需求的满足，他认为，满足了最高的心理需求，即他称作超越性需要的自我实现需求的人,其人格的各个组成部分都得到了充分整合，这样的人是达到自我实现的人，是真正健康的人。

9、他指出：“所谓自我实现的人（即更成熟、更完满的人）就是那种其基本需求已得到满足的情况下，又受到更高级的需求、超越性需求所驱动的人J马斯洛关于需求与动机的这一著名理论在某种程度上，揭示了人的需求发展和动机形成的一些规律。这些规律启示我们：人们对艺术的需求属于自我实现的需求，是一种永远不会满足的需求，在商品经济条件下，人们通过购买类似湘绣的湘绣来满足这种精神需求是一个重要的途径。这说明，湘绣市场在商品经济条件下是不会饱和的，它有着自己广阔的发展前景。然而在某一个时期、某一个特定地区，又会有特殊的情形，既然绝大多数人们只有在较低层次物质需求得到满足以后，才有可能考虑高级需求，最后才可能产生属于超越性

10、需求的艺术欣赏需要，那么人们是绝不可能优先考虑购买湘绣的，我们在做出湘绣产品的经营决策之前，有必要认真调查了解被预测地区、范围内人们各种需求被满足的一股情况,以此作为决策时重要参照因素。二、湘绣消费者购买动机的类型1、装饰动机该动机为寻常百姓购买湘绣产品最为普遍的动机。一般情况下，只要家居安定，面对墙壁便会产生装饰需要，进而寻求购买湘绣产品，除了墙壁之外，主人还可能选择工艺品等摆设增添室内的艺术氛围和文化品位，室内装饰风格的差别会导致选择湘绣种类的差别。普通百姓不太容易去拍卖行竞拍价格昂贵的湘绣湘绣作为收藏，他们可能选择可以到湘绣市场购买一些价格便宜的湘绣制品摆设用于装饰。望月，湘绣双面绣，由

11、黄淬峰设计，饶碧友制作完成。2、投资动机投资动机是消费者购买湘绣产品的寻常动机，其目的在于通过湘绣产品所有权的转让获得投资收益，使资本实现保值和增值。一般情况下，消费者的湘绣湘绣投资行为是立在具备可以支配收入基础上的，其间，可自由支配收入越多，越容易激发湘绣湘绣投资行为，反之，湘绣湘绣投资行为将受到抑制。3、收藏动机这是社会人消费湘绣湘绣颇为寻常的，基于个体爱好的享受性动机，相较于其他动机而言，收藏动机往往出于对湘绣的强烈爱好，因此这一动机具有持续性和偶发性。由收藏动机支配的购买行为，注重的是湘绣本身独创的“稀缺”价值和审美价值，至于其他价值则不太重视。4、荣誉动机这是一种寻求社会认同和基于自

12、我实现需求之上的社会性动机，体现了阶级社会中人的一种竞争欲望，这种动机多由外在环境的影响和刺激引起，即当人处于某一社会阶层，而这一阶层又视消费湘绣湘绣为该阶层的一种荣耀和精神文化的表征时，那么，人们就会想方设法通过购买湘绣湘绣，寻求不被阶层排斥的社会认同感，以维护自身的荣誉。5、公关动机这是一种维持、增进人际关系密切的功利性动机。由这种动机产生的湘绣等湘绣消费行为，注重的是奉送湘绣达到目的的最大效用，且往往投其所好，为更进一步的交往或交易作铺垫。所以，该动机实际上又是一种期望得到回报的投资性生机，在腐败严重的国家，基于公关动机购买湘绣的现象十分普遍，在中国,利用湘绣行贿洗钱的事件也早已屡见不鲜。