关于淄博“烧烤出圈”现象的考察报告.docx

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1、关于淄博“烧烤出圈”现象的考察报告脍炙人口的烧烤、诚信热情的店家、无微不至的服务,在互联网思维和流量思维的推动下，淄博烧烤以其独特的味道和风格在今春一举成为全国烧烤“圣地”，久居“热搜”榜首。从3月5日起，“淄博烧烤”微信指数持续保持在10万量级以上，从4月12日起，超过千万量级，4月30日高达9800余万，“五一”期间一直保持在8000万以上。淄博烧烤的出圈，已经不是电光朝露的网红现象，而是走向长红的城市文化IP。网友调侃，“这座车牌号以鲁C开头的城市，如今真正站在了橹串界的C位”。同样处于转型阵痛中的海陵，作为泰州国家历史文化名城主要承载地，面对市委“重点实施老城更新，精心做靓凤城河文化核

2、，打造集萃人文、承载记忆、寄托乡愁的文化古城”的硬核任务，应该师法淄博，取经借鉴。三个看点值得关注流量是把双刃剑，一不小心就会“翻车”，网红元素“昙花一现”的实例比比皆是。此次“淄博烧烤”从“爆红”到“长红”，至今保持热度，至少有三个看点值得重点关注。一、看背景作为一个曾经的重工业城市，上世纪90年代，淄博GDP力压济南，一度比苏州、杭州、无锡还要高。1997年，GDP为476亿元，彼时新成立的泰州市GDP还只有305亿元。随着重工业的转型和经济结构的调整以及环保的压力加大，资源枯竭城市、独立工矿区、老工业基地犹如“三座大山”压在淄博身上，淄博的发展和很多资源依赖型、老工业基地城市一样，面临着

3、浴火涅槃的严峻挑战。此外，人口老龄化也严重困扰淄博，2018年、2019年和2023年，淄博连年人口负增长，老龄化率达23.24%,位居山东省第三位，如何吸引和留住年轻人成为城市发展重点课题。二、看举措因出清落后产能，经济增长乏力危机凸显，淄博近年来一直致力于转型升级和迭代创新。此次烧烤走红，淄博抢抓机遇、迅速跟进，密集推出系列举措，迎战“流量”背后的考题，全力维护社会治安、稳定市场秩序，提供更加便捷的服务。通过线下优质服务，高效衔接“线上流量”，转化出“次生流量”，实现了流量“裂变式”增长。在恢复和提振消费的同时，不遗余力吸引优秀年轻人才。三、看成效流量之下，是当地旅游业的爆发式增长。据淄博

4、商务局数据显示，自2023年3月份以来，全市1288家烧烤经营业户日均接待人数达13.58万人。美团和携程数据显示，今年“五一”期间，淄博旅游订单同比增长超2000%。4月26日，客流量已超过接待能力，淄博不得不喊话网友推荐本省其他城市。烧烤甚至带火了金融产品，网传淄博政信2.5亿规模非标信托产品，上线被瞬间秒光。淄博在转型旅游城市的路上，交出了一份亮眼的答卷。三个问题值得思考第一个问题：为什么是“烧烤”？淄博有两千多年的悠久历史，作为齐文化发祥地、齐国故都、陶琉名城、聊斋故里，拥有全国重点文物保护单位18处，省级文保单位105处，A级以上旅游景区62处，文化底蕴浓厚、旅游资源丰富，为什么单单

5、是烧烤火出了圈？从消费行为看，近年来，越来越多的游客会为了美食专程奔赴一座城市，比如去长沙喝茶颜悦色、去潮汕吃牛肉火锅、去柳州嗦螺娜粉、去重庆吃小面在城市越发同质化的今天，城市旅行的看点越来越乏善可陈，美食作为旅行中的高频场景，逐渐成为一个城市最具吸引力的标签之一。从消费需求看，随着人们生活水平的提高，对于饮食的需求也在不断增加。烧烤已成为一种饮食文化，目前烧烤行业已经进入成熟阶段，2023年我国烧烤市场规模约2318亿元，约占我国餐饮市场整体规模的5%,为中餐第一大赛道火锅市场规模的46%o从消费文化看，在西方，人们用“喝杯咖啡”来社交,在东方，“橹个串”和喝杯酒、吃个火锅一样，成为群居社会

6、和集体文化的社交选择。淄博烧烤是目前全国城市中少有的保留独立小烤炉的纯碳烧烤，“小葱、小饼、小火炉”加上“一折一橹加一卷”带来的体验性和仪式感，让“小饼卷一切”“万物皆可烤”成为一种独具特色的烧烤文化。第二个问题：为什么是“淄博烧烤”？作为国人南北通吃的绝佳美食，各地烧烤食材与口味存在明显的地域特征。仅在山东，淄博烧烤、济南烧烤和青岛烧烤并称山东烧烤“三大门派”，可谓各有千秋、各有特色。为什么只有淄博烧烤成为现象级爆款？核心是久久为功的培育管理。据相关报道，截至2015年淄博已有4000多家烧烤经营业户，其中主城区就占了IOoo多家。淄博于2015年着手烧烤市场规范管理，重点解决露天烧烤油烟污

7、染和扰民等问题，并连续两年作为生态淄博建设的重点项目。据淄博市官网搜索结果，2016年，淄博市发布了关于加强建成区露天烧烤规范管理的意见，明确了露天烧烤规范管理的目标任务，制定了露天烧烤管理的“十条规范”，建立了烧烤地图、严查重罚、动态管理、业主自律、社会监督等长效管理机制。为寻求一条市民满意、烧烤业户接受，又能改善生态环境的新路子，淄博市巧走“四步棋”：一是依法取缔占道经营、无证经营等不合规的摊点；二是规范烧烤“进店、进院、进场”经营；三是淘汰传统碳烤炉，订制推广无油烟净化炉（即今爆火的小烤炉）；四是各区县规划建设烧烤城、烧烤大院、夜市街。经过连续多年久久为功，淄博市成功解决了露天烧烤治理难

8、题，实现了“既要烧烤也要环保”的双赢。要点是重心突出的推广营销。在打造好产业的基础上,淄博选择推广“烧烤”这个品类。无论是引进麦田音乐节、淄博青岛啤酒节，还是打造水晶街、扶持唐库文创园，都是紧紧围绕“烧烤”这个核心IP开展的系列营销。从央视的和为淄味、山东卫视的至味山东到哗哩哗哩的人生一串，这些年淄博烧烤在各类媒体平台频繁露脸。2023年首届淄博麦田音乐节上，“淄博烧烤”火上热搜；抖音博主乌啦啦的淄博寻味之旅，引发关注；“大学生组团坐高铁去淄博橹串”等话题，引发一波一波流量高潮，淄博烧烤在社交平台、资讯平台、短视频平台等全渠道都表现优异，最终成为引爆全网的现象级社会热点。此外，淄博烧烤价廉物美

9、的特点，这也是爆红变长红的重要原因。第三个问题：为什么能长期热度不减？有地方的烧烤也曾在网上火爆一时，但并没有像淄博一样实现流量转化；有地方的烧烤想蹭一波流量，结果引来全网群嘲；还有地方的烧烤“申请出战”，被本地网友“大义灭亲”。为什么淄博烧烤可以长期热度不减？从顶层设计看，网传这次“淄博烧烤”走红的缘起是一个暖心的约定，市政府盘下全城烧烤为千名隔离大学生饯行，并邀请他们在疫情结束之后再回淄博一起橹串。从“预谋”网络热度到后期迅速跟进、持续发酵，市委、市政府反应迅速、措施有力。特别是“五一”期间，“酒店刺客”“民宿涨价毁约”各地频发，淄博政府率先出手调控，“游客订淄博酒店被通知只用付一半”又上

10、热搜。“一通操作”稳稳接住了突如其来的热度。从执行层面看，职能部门和工作人员执行政策到位，护航市场有力。市场监管部门对烧烤店开展专项检查，推出食品快检进“烧烤网红店”活动；公安部门增派执勤人员维护烧烤摊点、大排档治安秩序；文旅局长们变身“高铁专列文旅推荐官”，深入一线推介淄博文化和旅游资源;人社局推出个人创业担保贷款、大学生就业体验日等就业政策。从群众基础看，淄博百姓十分珍惜这次“爆火出圈”的机会。烧烤摊主誓言“我们现在每一位从事烧烤的人都是一名战士,为城市荣誉而战”；网红博主突击暗访10家店铺，无一缺斤少两；的哥豪气放话，“谁砸我们的锅就砸谁的碗”，打消游客顾虑；市民自发充当“免费客服”，回

11、答外地网友问题。诚挚热情溢出屏幕，把“好客山东”体现得淋漓尽致。三点经验值得借鉴烧烤好“淄”味，经验诚可鉴。随着国内疫情防控政策全面放开，疫情冲击不断减弱，社会逐渐重回正轨的当前，消费旅游市场迎来了全面回暖、加速复苏的“春天”，我们如何借鉴淄博经验，抢抓发展机遇，趟出一条文旅融合、转型发展的新路，值得思考谋划。（一）选优P,深耕细分市场，打造流量“引爆点”如同商场超市需要引流一样，历史文化名城要想“出圈”也需要深耕细分市场，挖掘最具本土特色的文化点，培育打造具有引爆效应的文旅IP。比如，淄博的烧烤、洛阳的汉服、云南的“泼水节”都是成功的案例。一是好中选优，提炼核心差异化实现“以点带面”。面对城

12、市建筑日趋同质化的今天，差异化越来越重要。在众多特色历史文化元素中，聚焦“吃住行游购娱”，精选兼具消费需求、群众触手可及、价格亲民、特色鲜明，同时有一定“话题度”的文化符号，打造小切口、个性化的独特IP。比如泰州早茶，目前已有很好的流量基础，在社交媒体也有较强的话题度和群众认可度，辅之以立体化、多样化、持续性营销，会起到事半功倍的效果。二是集聚资源，整体推进系统化构建“IP矩阵”。在IP打造的过程中，全面梳理盘点各个时期、各个领域、各个类别可开发可利用的资源，充分挖掘特色元素，提炼形成“只此一家、别无分号”的本土文化符号，将IP的故事与自身的特色文化充分融合，形成目的地特有的文化符号,如泰州学

13、派、泰州石锁、泰式民居、泰式火锅等，系统构建贯穿城市文化特质、非遗文创、文旅体验、业态布局的泰州印记IP矩阵。三是围绕核心，营销手段多样化形成“流量入口”。广泛开展旅游节、文化节、音乐节、美食节等内容丰富、形式多样的文旅活动，借力泰州旅游推广中心，奔赴北京、上海、深圳开展一线推介，积极与国内龙头旅行商、重点线上平台、客源地主要旅游批发商合作，吸引市内外游客感受“幸福海陵”独特魅力。以各类主流新媒体为载体发布产品线路、视频贴片，讲好泰州故事，制造话题热度，形成线上线下多层次、多角度宣传效应。（二）擦亮“品牌”，加码政策供给，提升城市影响力如果没有2000多年齐文化历史加持，如果没有陶琉名城、聊斋

14、故里等资源要素续航，“淄博烧烤”的吸引力自会大打折扣。近年来，淄博市接续出台淄博市文旅融合高质量发展十大攻坚行动方案淄博市支持文旅融合高质量发展的若干政策，深化文化赋能，攻坚文旅融合高地，为“流量”变“留量”创造了条件。一是打造文旅“龙头”。文旅产业是一个需要长效经营的产业，更是一个需要城市政府管理者以及市场运营者同频共振协力推进的产业，既需要讲好主城故事的灵性和巧劲，也需要精耕细作的耐心与恒心，更需要长远系统的布局、久久为功的经营。要通过深化国有企业改革，突出产业专业属性，区管国企与市属文旅企业深度合作，承担全区文化、旅游、体育等产业资源整合、建设与运营业务,统筹文旅项目投融资和城市文化旅游

15、产品、品牌对外推广,负责区级公园、景区、体育场馆资产统一运营等。通过专业化运营，做大做强文旅业务板块，助力海陵文旅产业发展。二是强化政策引导。加大文化旅游产业发展扶持配套政策力度，发挥省、市专项产业扶持资金的导向作用，建立“政府引导、企业主体、金融活血、政企联动”的多元投入机制，整合政策资金加强文旅基础设施建设；创新资金投入渠道，开发金融服务产品，撬动和吸纳更多社会资本参与文化旅游产业发展。三是突出要素保障。建立文化旅游人才库，打造一支具有设计审美能力、规划策划能力、建设管理能力和宣传营销能力的精干文旅人才队伍，为推进文化旅游产业发展提供必要的人才保障。探索生态用地和点状用地制度，突破旅游用地

16、瓶颈，高效利用土地指标。（三）厚植“沃壤”，坚持发展为民，培育经济增长这次淄博烧烤走红，当地政府应对处置处处让人点赞,当地群众的热情友善更是令人难忘，为人民服务与人民的力量交汇相融，实现了同心同向、同频共振。一是坚守为民初心。结合烧烤门店分布，提供“一键到胃”的烧烤美食地图导航；协调新增24列周末往返的“烧烤专列”、21条烧烤公交“定制专线”淄博烧烤是一场坚持人民立场、走群众路线的生动实践，始终立足于人民群众关心的各种问题，解放思想，实事求是，及时回应群众关切，在时间和空间上深挖为民服务潜力，在创新工作方法、工作思路、工作手段上下更大功夫，用实干打开局面、赢得民心。二是涵养政治生态。政治生态是党风、政风、社会风气的综合反映，影响着党员干部的价值取向和从政行为。一条烧烤街道一晚修好，一个烧烤城几天完工、遇到问题二十多秒迅速出警淄博烧烤迅速出圈的经验告诉我们