第八章品牌资产管理.pptx

《第八章品牌资产管理.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第八章品牌资产管理.pptx（35页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、第八章品牌资产管理l可口可乐公司得总裁伍德拉夫曾经说过可口可乐公司得总裁伍德拉夫曾经说过:“如果可如果可口可乐得工厂一夜之间化为灰烬口可乐得工厂一夜之间化为灰烬,我仍然可以在很我仍然可以在很短得时间再造一个可口可乐。短得时间再造一个可口可乐。”8 8、1 1品牌资产得概述品牌资产得概述l品牌资产得定义品牌资产得定义l2020世纪世纪8080年代后期年代后期,通过企业兼并收购活动通过企业兼并收购活动,引出得引出得品牌资产品牌资产l品牌资产概念就是由美国广告界移植过来品牌资产概念就是由美国广告界移植过来l19851985年年,英国食品和烈性酒企业大都会公司以英国食品和烈性酒企业大都会公司以5555

2、亿美元收购皮尔斯亿美元收购皮尔斯伯瑞公司伯瑞公司,收购价格比该公司股市价格高收购价格比该公司股市价格高50%50%,就是其有形资产价值就是其有形资产价值得得7 7倍倍l皮尔斯伯瑞公司旗下拥有皮尔斯伯瑞、绿巨人、汉堡王等著皮尔斯伯瑞公司旗下拥有皮尔斯伯瑞、绿巨人、汉堡王等著名品牌名品牌l19881988年年,瑞士雀巢食品公司以瑞士雀巢食品公司以5050亿瑞士法郎得价格收购了英国郎利亿瑞士法郎得价格收购了英国郎利、麦金塔什公司麦金塔什公司,收购价格就是郎利公司股市价格得收购价格就是郎利公司股市价格得3 3倍倍,资产总额得资产总额得2626倍倍l郎利郎利、麦金塔什公司旗下拥有麦金塔什公司旗下拥有:奇

3、巧、八点以后、宝路等著奇巧、八点以后、宝路等著名糖果点心品牌名糖果点心品牌l品牌资产品牌资产(大卫大卫、阿克阿克)l就是指与品牌、品牌名称和品牌标识等相关得一系就是指与品牌、品牌名称和品牌标识等相关得一系列资产或负债列资产或负债,她们能够增加或减少某产品或服务她们能够增加或减少某产品或服务所带给该企业或顾客得价值。所带给该企业或顾客得价值。l来源于来源于:企业与消费者之间得关系企业与消费者之间得关系l品牌资产得特征品牌资产得特征l品牌资产得价值性品牌资产得价值性l品牌资产得无形性品牌资产得无形性l品牌资产得波动性品牌资产得波动性l品牌资产得累积性品牌资产得累积性8 8、2 2品牌资产得构成品牌

4、资产得构成l大卫大卫、阿克阿克(David ADavid A、Aaker)Aaker)教授提出得五角教授提出得五角星模型星模型品牌联想品牌联想 品牌其他资产品牌其他资产品牌忠诚度品牌忠诚度品牌知名度品牌知名度品质认知品质认知度度品牌资产品牌资产l品牌知名度品牌知名度l就是指某品牌被公众知晓和了解得程度就是指某品牌被公众知晓和了解得程度l品牌知名度得层次品牌知名度得层次无知名度无知名度提示知名度提示知名度无提示知名度无提示知名度第一提及第一提及知名度知名度市场领导者、强势品牌市场领导者、强势品牌消费者得首选品牌消费者得首选品牌消费者品牌选择得范畴消费者品牌选择得范畴具有辨识性具有辨识性,推动销售

5、推动销售不会主动购买不会主动购买l提高品牌知名度得方法提高品牌知名度得方法l创造独特且易于记忆得广告创造独特且易于记忆得广告l不断展示品牌标志不断展示品牌标志l运用公关手段运用公关手段l运用品牌延伸手段运用品牌延伸手段l品质认知度品质认知度l就是在知晓品牌名称得基础上对品牌得各方面信息得了解就是在知晓品牌名称得基础上对品牌得各方面信息得了解程度程度,就是消费者对某一品牌在品质上得整体印象就是消费者对某一品牌在品质上得整体印象l相关因素相关因素:如产品功能、特点、适用性、可信赖度、包装、如产品功能、特点、适用性、可信赖度、包装、服务、价格、渠道等服务、价格、渠道等l品质认知度得层次品质认知度得层

6、次l作用作用:l为消费者提供购买得理由为消费者提供购买得理由l为企业提供品牌差异化定位和品牌延伸得基础为企业提供品牌差异化定位和品牌延伸得基础听说而已听说而已有所了解有所了解比较了解比较了解非常了解非常了解l提高品质认知度得方法提高品质认知度得方法l保证高品质保证高品质承诺高品质、重视顾客参与、追求品质文化、注重承诺高品质、重视顾客参与、追求品质文化、注重创新创新l传递高品质信息传递高品质信息设计品质认知信号、广告宣传设计品质认知信号、广告宣传l提供有效保证与寻求支持提供有效保证与寻求支持l完善服务系统完善服务系统l品牌联想品牌联想l就是消费者在看到某一品牌所勾起得所有印象、联就是消费者在看到

7、某一品牌所勾起得所有印象、联想和意义得总和想和意义得总和l作用作用:品牌差异化和品牌延伸得基础品牌差异化和品牌延伸得基础国家国家/地域性地域性产品属性产品属性抽象物抽象物顾客利益点顾客利益点竞争者竞争者产品级数产品级数生活型态生活型态/个性个性名人名人使用者使用者/顾客顾客使用使用/应用应用相关价格相关价格品牌品牌l品牌联想得层次品牌联想得层次品牌属性联想品牌属性联想品牌利益联想品牌利益联想品牌态度品牌态度功能利益、情感利益、象征利益功能利益、情感利益、象征利益与产品有关得特性与产品有关得特性与产品无关得特性与产品无关得特性消费者对品牌得整体评价消费者对品牌得整体评价l建立良好品牌联想得方法建

8、立良好品牌联想得方法l讲述品牌故事讲述品牌故事l借助品牌代言人借助品牌代言人l建立品牌感动建立品牌感动载体载体:公益广告、公益活动公益广告、公益活动l品牌忠诚度品牌忠诚度l就是来自消费者对品牌得满意并形成忠诚得程度就是来自消费者对品牌得满意并形成忠诚得程度l反映消费者对于某一品牌偏爱程度得衡量指标反映消费者对于某一品牌偏爱程度得衡量指标l品牌资产中得核心因素品牌资产中得核心因素l品牌忠诚度得层次品牌忠诚度得层次忠诚购买者忠诚购买者 情感购买者情感购买者满意购买者满意购买者习惯性购买者习惯性购买者无品牌购买者无品牌购买者品牌忠诚度的金字塔品牌忠诚度的金字塔只关心价格只关心价格基于习惯购买行为基于

9、习惯购买行为,易受到市场干扰易受到市场干扰满意品牌满意品牌,不愿意改变不愿意改变产生深厚得感情产生深厚得感情不仅产生感情不仅产生感情,甚至引以为骄傲甚至引以为骄傲l培养品牌忠诚度得方法培养品牌忠诚度得方法l给顾客不转换品牌得理由给顾客不转换品牌得理由推出新产品、更新广告、举办促销等活动推出新产品、更新广告、举办促销等活动l努力接近消费者努力接近消费者,了解市场需求了解市场需求l提高消费者得转移成本提高消费者得转移成本途径途径:增加品牌差异化得附加价值增加品牌差异化得附加价值l其她资产其她资产l指那些与品牌密切相关得指那些与品牌密切相关得,对品牌增值能力有重大对品牌增值能力有重大影响得、而不易准

10、确归类得特殊资产影响得、而不易准确归类得特殊资产l如专利、专有技术、创意等如专利、专有技术、创意等8 8、3 3品牌资产评估品牌资产评估l基于财务得评估基于财务得评估l基于市场得评估基于市场得评估l基于消费者得评估基于消费者得评估l早期得资产评估方法早期得资产评估方法-成本法、市价法和收益法成本法、市价法和收益法l成本法成本法 1 1、历史成本法历史成本法:依据品牌资产得购置或开发得全部原始价值依据品牌资产得购置或开发得全部原始价值估价估价l计算方式对品牌投资得计算计算方式对品牌投资得计算具体包括创意、设计、广告、促销、研发、分销等具体包括创意、设计、广告、促销、研发、分销等各种费用各种费用l

11、缺陷缺陷成本得归属问题成本得归属问题无法反应品牌得现在价值无法反应品牌得现在价值没有涵盖品牌得未来获利能力没有涵盖品牌得未来获利能力基于财务得评估基于财务得评估2 2、重置成本重置成本l按品牌得现实重新开发创造成本按品牌得现实重新开发创造成本,减去其各项损减去其各项损耗价值来确定品牌价值得方法耗价值来确定品牌价值得方法l计算公式计算公式:品牌评估价值品牌评估价值=品牌重置成本成新率品牌重置成本成新率其中其中:品牌重置成本品牌重置成本=品牌账面原值品牌账面原值(评估时物价指数评估时物价指数品牌购品牌购置时物价指数置时物价指数)品牌成新率品牌成新率=剩余使用年限剩余使用年限(已使用所限已使用所限+

12、剩余使用年限剩余使用年限)100%100%l市价法市价法l通过市场调查通过市场调查,选择一个或几个与评估品牌相类似得选择一个或几个与评估品牌相类似得品牌作为比较对象品牌作为比较对象,分析比较对象得成交价格和交易分析比较对象得成交价格和交易条件条件,进行对比调整进行对比调整,估算出品牌价值估算出品牌价值l参考数据参考数据:市场占有率、知名度、形象或偏好度等市场占有率、知名度、形象或偏好度等l适用前提条件适用前提条件l一就是要有一个活跃、公开、公平得市场一就是要有一个活跃、公开、公平得市场l二就是必须有一个近期、可比得交易对照物二就是必须有一个近期、可比得交易对照物l局限性局限性:对于对照品牌选择

13、得谨慎性对于对照品牌选择得谨慎性l收益法收益法(最广泛得方法最广泛得方法)l收益法又称收益现值法收益法又称收益现值法,就是通过估算未来得预期就是通过估算未来得预期收益收益,并采用适宜得贴现率折算成现值并采用适宜得贴现率折算成现值,然后与过去然后与过去收益累加求和收益累加求和,得出品价值得一种评估方法得出品价值得一种评估方法l两个独立得过程两个独立得过程:l分离得品牌资产净收益得过程分离得品牌资产净收益得过程l预测品牌未来收益得过程预测品牌未来收益得过程l计算公式计算公式:品牌资产价值品牌资产价值=A=AT T(1+i1+i)n-T n-T+A+AT T(1+i1+i)-T-T 其中其中:A A

14、T T:品牌得销售利润品牌得销售利润;N:N:总得收益期总得收益期 ;I:I:贴现率贴现率;T T:未来得收益期未来得收益期l局限性局限性:l品牌利润得预测难度大品牌利润得预测难度大l对于贴现率和时间段得选择主观性大对于贴现率和时间段得选择主观性大基于市场得评估基于市场得评估l财务评估得改进财务评估得改进l英特品牌公司得评估方法和金融世界得评估方法英特品牌公司得评估方法和金融世界得评估方法1 1、英特品牌公司得评估方法英特品牌公司得评估方法l英国英特品牌公司提出英国英特品牌公司提出l本质本质:改进得收益现值法改进得收益现值法l基本假定基本假定:品牌之所以有价值品牌之所以有价值,不全在于创造品牌

15、所不全在于创造品牌所付出得成本付出得成本,也不全在于有品牌产品较无品牌产品也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以获得更高得溢价可以获得更高得溢价,而在于品牌可以使其所有者而在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定得收益在未来获得较稳定得收益l计算公式计算公式 式中式中:品牌价值品牌价值;品牌收益品牌收益;品牌强度品牌强度l品牌收益品牌收益P Pl品牌带来得纯利润品牌带来得纯利润,反映得就是品牌近几年得获利反映得就是品牌近几年得获利能力。能力。l品牌收益品牌收益=品牌销售额品牌销售额-品牌生产成本品牌生产成本-营销成本营销成本-固固定成本和工资定成本和工资-资本报酬资本报酬-税收税收-其她其她l一般

16、用过去一般用过去3年历史利润进行加权平均年历史利润进行加权平均l品牌强度品牌强度S Sl又称品牌因子又称品牌因子,就是指品牌得预期获利年限就是指品牌得预期获利年限l品牌强度计算模式品牌强度计算模式:7 7因子加权综合法和因子加权综合法和4 4因子加权综合因子加权综合法法l每一因素得取值范围在每一因素得取值范围在0 0100100l品牌强度就是各因素得加权平均值品牌强度就是各因素得加权平均值品牌强度评价因素品牌强度评价因素评价因素评价因素含义含义权重权重领导力领导力品牌得市场地位品牌得市场地位25%25%稳定力稳定力品牌维护消费者特权得能力品牌维护消费者特权得能力15%15%市场力市场力品牌所处市场得成长与稳定情况品牌所处市场得成长与稳定情况10%10%国际力国际力品牌穿越地理文化边界得能力品牌穿越地理文化边界得能力25%25%趋势力趋势力品牌对行业发展方向得影响力品牌对行业发展方向得影响力10%10%支持力支持力所获得得持续投资和重点支持程度所获得得持续投资和重点支持程度10%10%保护力保护力品牌得合法性和受保护得程度品牌得合法性和受保护得程度5%5%7因子加权综合法因子加权综合法l