20111102_济南_天鸿万象新天_理想郡价格策略沟通稿.docx

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1、天鸿万象新天理想郡价格策略沟通稿第一部分、济南住宅市场概况一、竞品项目10月监测1、恒大城周周特价房，本月共推出105套特价房，成交60套左右，其余基本为8#100平米两室房源40套左右； 国庆7天成交74套，对本月成交量贡献较大； 利用超高优惠老带新政策，调动老客户积极性，给老客户返还2%的总房款，以降低降价的负面影响，并变相降价； 预计下期推出二期9#,31层，3个单元，2梯四户，共372套房源，面积为170.24m1,171.28m2的四室，108平米三室。踩盘价格6700元f左右，不排除恒大后期会采取降价或卖毛坯房形式与本案进行竞争。2、翡翠清河9.30日开盘后，本月主要去化剩余房源并

2、进行三期开盘的蓄客，目前蓄客近200组，预计11月6日开盘，推出300套房源，面积72-140m1,11月3日举行历城六中的教育签约仪式。3、叁苑名家正常去化，推出50套特价房，9.3折左右，房源为中间户或西户，顶层等，共成交25套。4、海信慧园正常去化，开展西区2#的认筹，市场反响不好，总计认筹32组，推出特价房16套，95折优惠，成交7套。5、尚品清河正常去化，为洋房开盘的蓄客，市场反响不好，蓄客仅14组，预计11.6日开盘（暂定）。6、恒大名都周周特价房，本月合计推出95套特价房，成交近70套，两室特价房占一定比例，成交情况较好；国庆期间成交情况较好，借国庆期间，推出特别优惠9.2折，延

3、续至月底;利用超高优惠老带新政策，调动老客户积极性，给老客户返还2%的总房款，以降低降价的负面影响，并变相降价；推出二期24号楼，共计180套，户型为95、120平米，成交近1/3.7、鲁能领秀城 正常房源的去化，每周15套左右； 国庆期间推出35套特价房，成交25套左右，国庆期间总计成交66套，对本月成交量贡献较大。8、中海国际社区9.29日开盘后，剩余在售房源较多，目前正常的房源去化阶段，平均每周14T5套左右。9、绿地国际花都 正常的房源去化阶段，平均每周20套左右，每天推出一个户型一套的特惠房活动： 国庆期间推出95折特惠房35套，成交35套，对本月成交量贡献较大； 针对顶层房源推出买

4、房送车活动，根据面积可折合3-7万不等房款。二、重点项目分析1、恒大城一持续无策略降价1）价格走势恒大城从5月底开盘至7月初，价格一直保持在7000元/平米以上。7月以后就开始以特价房、秒杀房、一口价等形式间接降价，为实现集团回款目标，两个月之内价格从7000元/平米快速降至6150元/平米,最低时大户型单位的价格达到5300元/平米,与最高价相比，降幅超过2000元/平米。时间节点均价起价当天成交套数推出套数解筹率备注5月29日一期开盘7000792117068%6月11日4#开盘74004410841%7月2日7#开盘7200405671%7月9日推特价房30套7000253083%8月2

5、7日推特价房35套68006200333594%9月3日推特价房20套68006095102050%9月10日8#楼的1单元的偶数层开盘680058003645%精装9月10日8#楼的2单元的偶数层65005600216433%毛坯9月24日推特价房30套6200530053017%10月1日TO月7日推特价房65套61505300316548%2）量价关系从近十周恒大城的成交情况来看，价格与成交量主要呈现以下两种特征：第一，同一价格保持不变，则成交量随时间递减，这一规律与价格高低关系不大。第二，价格的下降能促进短期快速走量。恒大城8.2210.30成交套数及均价统计农3）策略评价恒大城以周周

6、特价、限时秒杀房源、毛坯销售等方式持续降价，在一定时间内促进了走量； 持续无底线降价的做法，超过了老业主的忍耐底线，业主在网络和业主论坛召集聚集闹事，虽然未酿成恶性社会事件，但对恒大的品牌企和业形象产生了一定的不利影响； 改精装为毛坯销售的策略，一定程度上降低了客户的首付门槛；但也失去了前期客户的信任，恒大一直标榜的精装修品质社区的形象荡然无存；且由于精装修单位与毛坯单位的差价不足1500元/平米，让客户对其精装修的成本和报价产生质疑。2、中海国际社区一灵活有效的调价策略D价格走势2011年上半年，中海国际社区一直以1500元/平米的精装修出售，6月份时中海改变销售策略，推出千套毛坯房源，与当

7、期推售的11#楼精装房源的单价相比，直减2500元/平米（排除精装修因素，降幅仍有近IOOO元/平米），以8000元/平米的价格入市，当天成交850套。国庆期间，为快速走量，中海还以7100元/平米的价格成交了大批团购客户，再次将成交均价拉低900元/平米。中海国际社区价格走势分析12000时间节点均价当天成交套数推出套数解筹率备注5月15日15#、16#开盘930023033668%精装15006月26日3地块19#、21#开盘105008415455%UF精装小高层6月份推千套平价房8000850100085%毛坯7月9日A3地块10、Ik12#开盘800038052872%毛坯9月29日

8、A2地块1#、3#、A3地块710026065140%毛坯、团购2）量价关系中海国际社区同样以大开盘为节点快速走量，开盘选择在客流量较大的国庆期间。为提高销售量，中海以大客户团购为名，实行大幅度降价，近IooO元/平米的降幅有效地促进了开盘销量，大幅改观了其开盘前一个月内每周个位数成交的状况。中海国际社区82210.30成交套数及均价统计表.22-8.29-9.5-9.12-9.19-9.26-10.3-10.10-10-17-10.24-8.289.49.I)9.9.2B2.210.910.1610.2310.303）策略评价 与恒大城的持续降价策略不同，中海国际社区根据市场和客户变化，及时

9、调整价格，采取一步到位的降价策略。且每次大幅降价都有相应理由应对老业主：如6月份推出千套平价房，中海采取的是去精装、毛坯销售的方式；国庆前开盘是以大客户团购的形式，散客想要参团必须经过申请； 一步到位的降价策略，以近千元的价格优惠刺激客户，促进了快速走量； 有策略的降价，容易安抚老业主，不至于造成业主大范围骚动。3、绿地国际花都一稳健的低价策略D价格走势绿地国际花都今年的成交价格一直保持在6000-6500元/平米左右，价格较为稳定，整体趋势稳中有降。除了2月份推出6#楼王单位价格有350元/平米左右的上调外，价格持续下降。国庆期间推出的6080元/平米的特价房，当天全部去化。绿地国际花都价格

10、走势分析时间节点均价当天成交套数推出套数解筹率备注1月16日7#开盘620022024092%2月26日4#、6#开盘655029030994%6#为楼王7月9日17#开盘640010512088%8月27日10、IK16#开盘630024131377%9月24日9#开盘630015323964%10月1日TO月7日推出特价房35套60803535100%2）量价关系绿地国际花都的推售策略为月月开盘（图中红星处），以开盘为节点实现快速走量。在其楼盘均价保持大体稳定的前提下，开盘采用低价策略，以低于平时价格约IOO元/平米的小幅优惠，刺激走量，效果较好。3）策略评价稳健的低价策略，稳定的价格区间

11、，持续吸引目标客群关注，基本上每周成交量都在20套以上； 每月一次集中开盘，以这种形式集中释放优惠，挤压客户，促进成交； 价格起伏较小，目标客群聚焦，方便推广渠道铺排。从恒大城、绿地国际花都、中海国际社区等主流大盘来看，今年以来房价的下行趋势明显，降幅在500-2000元/平米不等。且国庆以来，各项目均以“五重优惠”、“买房送车”、“送装修基金、贷款基金”、“大客户团购”等形式，向市场释放优惠信息。中海国际社区的团购价格更是低于其散户成交价近IoOO元/平米。恒大城和中海国际社区等项目，为降低客户首付额，促进快速走量，均改变销售策略，改精装为毛坯，低价销售。从各大项目的量价关系来看，价格上涨，

12、成交量减少；价格下降，成交量反弹的趋势明显。客户对价格的微小变动反应敏感，即使价格只是小幅上调，对成交量也有较大的制约。各个主流大盘近两月来基本都有开盘节点，以开盘优惠的方式集中释放价格优惠，通过客户间的挤压，实现快速走量。各大发展商优惠力度日渐加大，成交价格持续下降，均给客户释放负面信息，加重客户观望心理。加之媒体宣传、网络舆论等渠道均唱衰房价，温州民间资金链断裂的消息不断见诸报端，鄂尔多斯事件、“金九银十”惨淡的成交量，均使客户持币代购的氛围浓重。反过来，客户的观望情绪又促使开发商持续降价，以价保量的趋势明显。第二部分、万象新天2011年目标梳理一、销售排名情况1、1-10月万象新天排名2

13、011年11O月济南住宅项目销售面积排名排名项目名称销售面积（万平米）成交套数（套）成交金额（万元）成交单价（元/平米）套均面积（平米）1绿地国际花都26.892847168505.53626694.452恒大城20.601771146153.227096116.303恒大名都15.841279107619.876794123.854中海国际社区13.561251114262.958426108.405鲁能领秀城13.101075113163.178642121.816万象新天10.86107172539.716678101.427泉景天沅10.6695598428.598661111.628鑫苑名家8.9597877543.48923391.549名泉春晓8.5676163263.007391112.4810尚品清河7.3769955830.007571105.50从2011年前10个月的销售面积上来看，万象新天项目前销售面积10.86万平米，在济南住宅市场排名第六。2、20年全年目标梳理1）2011年全年济南住宅项目销售面积排名（预估）排名项目名称IT月销售面积（万平米）预估11-12月销售面积（万平米）全年合计（万平米）预估11-12月销售套数（套）全年合计（套）1绿地国际花都26.891.5128.4016030072恒大城20.602.1422.7418419553