北京朝内商务项目营销推广策划建议.docx

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1、第一章项目推广主题一、核心概念京城内核极阵商务令释义：内核一一区位价值是房地产最重要的元素，本项目位于朝内，隶属古代尊贵地段，突出项目地位，彰显客户身份。极阵基于本项目“东西轮廓轴线”的规划和多元化的小型写字楼、商业设计的特点，提出“极阵”概念，凸显规模，体现气势。京城内核.极阵商务将轴压在“商务”上主要是考虑到与项目周边区域浓厚的商务氛围相协调，同时，“京城内核”起到鲜明的聚集效应，使得产品差异化在概念上得以体现。二、辅助形象1、朝内商圈枢纽式商务基站令诉求描述：本案周边大批甲级写字楼内，世界500强等跨国企业汇聚，而本案特征决定客户层将集中在发展壮大型中小企业（见“本案目标客群定位与描述”

2、），提供多元化的服务型业务，在业务流中从事较多的为沟通方面的事宜。故，特赋予本案“枢纽式商务基站”的辅助形象。2、核心文化核心商务令诉求描述：基于本项目是写字楼和商业的综合体，在强调“核心商务”的同时，凸显此区域的文化底蕴，对商业本身有引导性和聚集性。3、聚合国际财富造极商务矩阵诉求描述：突出本案浑然天成的国际化商务氛围，烘托“京城内核”的聚集效应，并结合产品特色提出“商务矩阵”概念，强化“极阵商务”的主形象。4、朝内商圈商务“核”聚变令诉求描述：由主形象延伸“核”的概念诉求，进一步突出本案位处朝内商圈之核心，更有针对性的吸引商业部分的客户；同时，赋予这种区位优势以巨大的“商务”意义，即：商务

3、“核”聚变、“核”动力、“核”辐射。5、国际人文商务至高境界令诉求描述：国际化商务环境及厚重的人文氛围，得以成就本案达到商务之至高境界，“国际人文商务至高境界”烘托并延伸了“核心文化核心商务”之主题形象。三、推广理念要最终形成完善的形象推广体系，就必须结合前期的调查和分析，通过客观的思考在主观上形成明确的理念以支撑项目推广主题的准确性和针对性。（一）瞄准产品定位，有的放矢本产品定位于“以服务于朝外区域、东直门区域、CBD区域企业的、改善办公环境的、提升企业形象的服务型企业为主要目标客群，集纯写字楼、裙楼大商业和小商业相结合的、综合性的、多元化的、中档的商务矩阵建筑”。鉴于此，我们在项目核心概念

4、上明确突出两点：以“内核”之概念，来聚拢为本项目周边区域的企业服务的中小型企业客群，将朝内这一较陈旧的商圈重新提升，强调区位优势；结合本项目集纯写字楼、裙楼大商业和小商业于一体的特性，将产品在具体设计上的一些劣势进行合理的转化，以“极阵商务”的强势概念将关注点集中在产品的规模和商务的氛围上面。（二）以“商务”带动商业结合对产品、区位和客户等诸方面因素的剖析，本项目强化的是“服务二一方面，写字楼主要目标客群是服务于朝外区域、东直门区域、CBD区域企业的服务型企业；另一方面，商业主要目标客群也是在大众、综合的业态基础上以服务业为主。那么，分别针对上述两方面，我们在形象定位上采取以“商务”带动商业的

5、措施，“商务”的重要性有二：令由于朝外区域和CBD区域是北京最为成熟的商务办公区，本项目凸显“商务”概念本身就能触动目标客群的敏感性神经；令因为成熟的“商务”氛围是此区域商业良好发展的一大重要因素，它不仅能够提升区域档次，同时也能保证一定水平的消费能力，从而给予商业长远发展以保障。第二章项目案名建议一、总案名：核MA11二、子案名（在“核MA11”之下延伸）：写字楼核MA11A座、核MA11B座、核MA11C座、核MA11D座、核MA11-E座商业街 方案1：核MA11大道（北街）、核MA11商街（南街） 方案2：原子国际大道（北街）、核子商业街（南街） 方案3：两街统一命名：（核MA11）原

6、子商业大道总案名说明：“核”象征本案“区域内核”、“城市内核”、“文化内核”、“商务内核”、“财富内核”的中心地位，象征现代高科技，象征价值的凝聚；“MA11”意表国际化多元商务矩阵，其界定通常须备五大标准，即：中央商圈、规模商配、全面商态、纯粹商气、优质商务；“核MA11”象征现代商务的集聚效应，亦表征多元商务下的财富“集聚，与“裂变，反映本案“高度聚合、高效运转、极速发展”的“原子核”式现代商务观。第三章营销推广渠道整和建议一、推广思路1、强调效果和效率的理想结合，以直接快速促进销售为根本，合理选择和运用推广渠道；2、配合具体工程进度和销售周期，有计划、有重点的灵活使用和调整推广渠道及推广

7、诉求；3、对市场上由于竞争激烈，容易造成渠道不够畅通，成本增大、风险也加大，因此我们必须重视渠道的效率和市场的速度。4、因此，从推广诉求的角度，要注重一一 产品和区域的关系 产品单体与整体的关系 推广阶段与推广主题的关系5、从推广策略的角度，我们提出：抓住主干，兼顾支流的“菜单式”渠道整合方法二、“主干”方案方案一：活动营销针对开展活动具备的实效性和侧重性，以活动作为主线，随着不同活动的开展决定相关推广渠道的选择和推广主题的调整。通过活动，可以直接与目标客户接触,及时了解目标客户心理,准确把握和修正其它渠道的宣传力度和诉求方向。同时，活动具有强大的感染性，不同的活动有其自身独特的主题，这本身就

8、是宣传推广的重点和阶段性战略，能够引导其它渠道的推广方式。另外，考虑到活动邀请对象不光是产品的目标客户，主力媒体的记者也是邀请对象之一。那么，除了对活动本身的宣传和它产生的即时效果，软文宣传因其感性和可读性，会对项目推广产生良好的效果。具体可行性活动建议：1、购活动（邀请目标客户以及主力媒体的记者，提前对产品进入市场进行预热）2、盘期新闻发布会（若案名选择“核MA11”即可放大对案名的烘托力度,有效制造话题。）3、邀请经济学等方面的专家开展讲座，吸引目标客户，同时为目标客户创造业务机会，还有依项目的销售进度可以开展一些客户联谊会之类的活动。活动的总体目标：1、经济的宣传成本、切实可行的方式实现

9、最佳的推广效果2、业界、媒体以及目标客户领域发出本项目强大的市场声音3、 和稳固本项目的产品形象，以达成广泛的影响力及市场号召力4、 积累和优化知名度、美誉度，并为其它渠道的宣传推广铺平媒体公关道路方案二：事件营销事件营销主要目的是利用和挖掘事件的影响用于为项目造势及渲染销售气氛。它往往需要广告人员进行灵活和有技巧的操作手法。其实它的实施和活动营销存在着一定的交叉，事件营销对于节点的选择更有震撼性。围绕本项目，可以结合产品特性、项目形象定位等为着眼点，随时关注社会动态，积极利用一些热点话题，把握方向的正确引导性，可以达到有力的宣传效果，同时有助于形成销售热势。具体到实施方案，因为事件营销本身具

10、有不可预测性，这里就只能进行抛砖引玉。如以前北京某项目结合“神州6号”即将发射的事件，制造“向神舟功臣献楼”的新闻等。事件营销也可以做到参与相当大的策划思考的痕迹，针对本项目，我们可以在完成一、二家主力店认购的情况下，利用其广泛的影响力选择合适的切入点加以烘托渲染。方案三：服务行销服务行销的核心是讨论服务工作与市场提升的关系。就目前北京写字楼和商业市场而言，竞争已演化为一次竞争和二次竞争。作为对以产品、价格等基本元素为主的一次竞争，我们可以选择致力于对产品的二次竞争一一服务咨询和售后服务体系的重新搭建，用“以客生客”的行销原理，推动本项目的销售。服务行销在此主要表现为一流的销售队伍和物业管理公

11、司的实践。一个好的销售队伍本身就是挖掘客源的突破口。从这方面来说，在其他推广渠道上主要引导着售楼处的包装以及户外广告牌的导示效果。三、渠道整合1、策略整合硬广策略1、产品即将进入市场之前，媒体选择分别以注重实效性和专业性的大众类和经济类杂志为主，可结合部分航机类杂志2、出项目整体形象，以预热期可利用软宣和新闻报道的形式建立良好的口碑，相对减少硬广的投放3、媒体排期以销售高峰期加强投放强度，增强效果，以配合销售进度达到造势和促进销售的目的4、硬广（尤其是报纸广告）在产品销售的不同阶段应该在保证整体一致的前提下，推广主题的侧重点有所变化软宣策略1、目推广正式启动前，通过新闻报道的形式引发社会关注，

12、先建立起本相目的市场知名度和美誉度2、合项目不同销售阶段的推广重点和公关活动，利用软宣制造新闻热点，建立项目良好的口碑传播3、提炼出项目独特的卖点作为软宣的主题，通过业界专家点评、访谈等灵活的形式，对强势卖点作解析，用项目实际的品质和人文理念打动目标客户4、本项目投放软宣的媒体要广泛覆盖各主流媒体及财经类媒体，造成竞争优势凸显。2、“支流”整合户外广告一强势吸引，抢占客户视野空间1）主要形式：楼顶大广告牌、二环路大广告牌、大型指示牌、红布大横幅、工地围档广告、道旗广告等2）主诉求:其一，以方向导示和信息告知为主；其二，以宣传打造项目形象，凸显项目品质为主。报纸广告一突破遗忘曲线，主动塑造客户1

13、）媒体选择：媒体名称：经济观察报发行量：37万份出版频率：周报目标受众：以企业、事业单位、公司中高层管理人士等当今中国社会拥有财富、拥有权力、拥有思想的实力阶层为读者对象，读者群综合素质高，年龄25-45岁，男性占72队女性占28%基本特征：内容侧重对主流及重大问题的思考，充分表现新兴的、行动能力强的价值观和生活态度，即理性、建设性；有选择的信息、独到视角的专栏、考究的整体设计、全彩色印刷；北京地区占有率逐步上升，广告干扰度较小。媒体名称：北京青年报发行量：65万份出版频率：日报目标受众：企业、事业单位、公司中高层人士及一般职员、高校学生等,阅读人群宽泛，年龄19-59岁，男性占55乐女性占4

14、5%基本特征：立足北京发行全国，内容侧重国内国际各方面重要新闻报道,综合性强，影响深入至社会各阶层，是北京地产广告必投媒体之一；广告干扰度较大。2）传播特性：相对于其他媒体，报纸广告的传阅率更高，覆盖面更广，表现力更强，因为具备这些特点，它已成为大多数楼盘传播的主要渠道，且基本上得到了消费者的认可。那么，在本项目的整合推广中，报纸广告是较为主要的传播媒介。报纸广告的发布频率和版面对于广告本身的效果影响重大，我们应该针对本项目的不同的销售阶段制定相应的推广策略，连续性投放和重点整版（或半版）广告相结合，做到资源的效益最大化。杂志广告一“贵族化”步调，深入细分市场D媒体选择：媒体名称：财经发行量：

15、20万出版频率：半月刊目标受众：读者为活跃在各个行业的企业主管、职业经理人、政府官员和经济界学者、股民等；70%以上的目标受众在机构内具有最终决策权及市场判断力和影响力,年龄25-55岁，男性占83%,女性占17%基本特征：密切关注中国经济制度变革与现代市场经济进程的新闻性商业财经类刊物，内容侧重经济新闻的独家性、权威性；读者群综合素质高，投资意愿强，广告干扰度适中。媒体名称：中国之翼发行量：10万出版频率：月刊目标受众：双语航机类杂志，覆盖中国国际航公司国际、国内航线及国内外商旅人士基本特征：内容侧重国际、国内旅游、艺术、文化、休闲等方面，广告传播效果好，覆盖6500万人次/年。媒体选择：新地产发行量：10万出版频率：月刊目标受众：与财经杂志系出同门，读者群以企业管理者、职业经理人、专业人员为主，年龄25-49岁，男性占51%女性占49%基本特征：为房地产开发商提供项目宣传的平台；内容侧重于为房地产行业的消费群体提供全面的，详尽的、权威的资讯；广告效果较好。2）传播特性：杂志广告主要利于挖掘细分市场的客户，当本项目的产品定位、客户定位