二手车市场营销存在的问题及对策.docx

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1、二手车市场营销存在的问题及对策中国汽车行业飞速发展，成为了经济持续增长的发动机，同时，也促进了我国二手车市场的发展，扩大了二手车行业的规模，为我国二手车行业带来了巨大的发展空间。本文根据目前中国二手汽车市场的经济分析、文献分析和案例研究作为参考,通过初心车行二手车市场的市场销售现状和营销现状，发现并提出在公司发展的过程中存在的问题，并对问题发生的原因进行更加深入的剖析；运用4P理论以及市场营销理论，进一步分别从人才管理、售后服务、价格制定、产品营销等几个方面提出对策和建议。关键词：初心车行；二手车；市场营销AbstractTherapiddeve1opmentofChina,sautomobi

2、1eindustryhasbecometheengineofsustainedeconomicgrowth.Atthesametime,ithasa1sopromotedthedeve1opmentofChina*susedcarmarket,expandedthesca1eoftheusedcarindustry,andbroughthugedeve1opmentspaceforChina,susedcarindustry.Basedonthecurrenteconomicana1ysis,1iteratureana1ysisandcasestudyofChina,ssecond-handc

3、armarket,thispaperfindsoutandputsforwardtheprob1emsexistinginthecompany,sdeve1opmentprocessthroughthecurrentsituationofsa1esandmarketingofthesecond-handcarmarketofChuxindea1ership,andmakesadeeperana1ysisofthecausesoftheprob1ems.Usingthe4Ptheoryandmarketingtheory,thecountermeasuresandsuggestionsarepu

4、tforwardfromtheaspectsofta1entmanagement,after-sa1esservice,pricesettingandproductmarketing.Keywords:Origina1intentioncardea1er;usedcar;marketingmanagement目录1绪论11.1 研究背景11.2 研究目的和意义11.3 国内外研究现状21.4 研究方法22相关概念和理论基础12.1 市场营销12.2 4P营销理论13初心车行二手车市场营销现状及问题分析33.1 初心车行概况33.2 初心车行现有业务介绍33.3 初心车行营销现状43.4 初心车

5、行营销中存在的问题分析53.5 初心车行营销中在问题原因分析64提升初心车行二手车营销的建议84.1 对营销人才进行培养84.2 完善售后月艮务84.3 制定价格差异化84.4 加强线上产品营销94.5 搭建初心车行与顾客的交流平台94.6 构建初心车行信息管理系统95.结论10致谢错误!未定义书签。参考文献111绪论1.1 研究背景在中国经济飞快发展的时代，汽车行业也实现了高速的进步，它不仅很大程度上提高了中国民众的经济水平，与此同时也在改善着我们的生活。现在中国二手车品牌非常多，他们遍布了一、二线城市，比如北京的北汽二手车、现代首选二手车、奔驰星睿二手车、上海大众的二手车等，都在一、二线城

6、市有不错的发展，比如北京、上海、广州。这些二手汽车厂商以其强大的品牌效应和影响力、良好的服务质量、良好的销售渠道和差异化的营销手段，占据了国内绝大部分的二手车市场。这种趋势的形成对于许多中小型的二手车公司来说形成了一个无法越过的行业壁垒，使得许多中小型的二手车行踌躇不前，因此在市场上冒出了许多没有正规手续的二手车中介机构在商家与顾客之中赚取差价，在一定程度上损害了正规公司及消费者的利益，也扰乱了二手车交易市场的行业秩序。从表面上看，这个市场似乎已经定型，没有更好的发展前景，但在本质上，却忽略了一大批需求旺盛的消费者群体一一四线、五线城市和城镇居民。随着我国汽车工业的发展，城镇汽车数量已经接近饱

7、和，而乡镇的二手车市场却大幅攀升,城乡居民购车主要考量因素比较局限,大部分受经济条件的限制，二手车成为购买首选。在确保便利的消费环境、诚信高效的服务质量的前提下，根据本地的实际情况，合理制定适合中小城市二手车的营销策略，有效扩大二手车市场在中小城市的市场份额就显得格外重要。本文将以常州市初心车行二手车市场为案例，对初心车行目前存在的问题进行了实证和分析，并根据营销管理的基本原理，采取了产品、价格、渠道、广告等策略，进一步解决车行目前存在的问题，帮助扩大初心车行在当地二手车市场的市场份额。1.2 研究目的和意义现在的汽车行业，已经不是以前独有垄断的经营模式,而是越来越多的企业，加入到了汽车业中，

8、形成了一个全新的大销售系统。对于二手车市场，各大主流市场都被各大汽车厂商占领，无论是品牌影响力，还是市场占有率，都让许多中小型二手车行望尘莫及。所以我们要根据当地的实际情况,关注二手车市场，充分认识到区域不同造成的不同消费需求,这样，我们就可以打破现有的限制，让客户能够拥有更好的消费体验,提高客户的忠诚度，增加公司的市场占有率。运用行之有效的行销战略，以解决目前常州市二手车销售中存在的问题，提升二手车行业的市场占有率是初心车行发展二手车业务的思路。常州初心二手车行通过不断降低与消费者之间的信息不对称，慢慢建立有效的销售渠道，为消费者提供省事放心的消费模式及产品。在保障“初心车行”二手车市场更加

9、规范、有序发展的同时，也进一步为二手车消费者的权益作出保障，为经济的持续稳定发展提供新的动力。1.3 国内外研究现状国外对于二手车市场的研究比较早，AkerIOf在1970年从宏观层面提出了柠檬市场理论，并认为二手车市场是典型的柠檬市场。著名管理理论家彼得德鲁克(PeterDrUCker)先生曾经指出：可以这样说，推销往往是需要的。国内的学者多从微观的角度来分析二手车市场。盖国凤等(2012)运用实证研究对汽车消费者的二手车购买行为进行因子分析，并总结出消费者在购买二手车时的影响因子，并得出价格是主要影响因子的结论2。杨凯、王军雷、康凯(2014)指出，我国汽车产业链正处于“整车生产与制造”向

10、“后市场”转移阶段。二手车交易中轿车和SUV交易量增长与我国汽车保有量中轿车和SUV总量增长有关，德勤预计到2023年左右汽车交易量将达2.5亿辆，而二手车将占据4%的份额3。分别从供给、需求、买卖三个角度对我国汽车行业进行了预测。从供给端看，二手车交易出现了低年龄化的倾向，同时一些地区实行的车辆购买限制也促进了二手车的替换，增强了汽车供应量；从需求端看，市场日渐成熟，观念的日渐改变以及政策法规的日渐规范，都很大程度上刺激了消费者购买二手车的欲望，为商家提供了一个很大的市场空间4；而从交易模式上看，020模式将会让传统的线下物流企业参与到这场产业的争夺之中，在今后，会有更多的汽车企业在各方面进

11、行合作，形成优势互补。随着汽车普及率的提高,以及换车周期逐渐缩短,未来重复购车必将呈上升态势5。1.4 研究方法(1)文献分析法。本论文主以国内外二手车市场相关的文献资料为主，并结合相关的营销管理理论，对初心车行在二手车市场营销存在的问题以及原因进行分析，为制定提升初心车行二手车市场营销的对策方法提供理论依据和实践方法。(2)案例研究法。以初心车行为案例，对车行在实际运作中所遭遇的瓶颈问题进行了深入分析，并从宏观、微观分析的角度，探讨公司的营销策略。(3)对比分析法。在营销环境分析中，首先将初心车行的二手车市场与其他竞争者和潜在的竞争者进行比较，从而为今后的市场开拓战略奠定基础。2相关概念和理

12、论基础2.1 市场营销在21世纪的最初十年时间里，车行面临着严峻的挑战。如何在残酷的经济环境中求得生存并实现较好的财务业绩，是车行必须面对的重要问题。在应对上述挑战的过程中，市场营销扮演着十分重要的角色。如果没有足够的产品需求或者服务需求来产生利润的话，那么财务、金融、运营、会计和其他业务功能都将变得虚无缥缈山。菲利普科特勒认为能够从管理和社会两个完全不同的角度去界定市场营销这个概念。从社会的角度来看，强调的是市场营销在社会中所扮演的营销角色，市场营销的社会定义即所谓市场营销是这样一种社会过程，就是个人和集体伙同他人通过创描、提供、自由交换有价值产品和服备的方式以获得自己的所需或所求口叫有些管

13、理者认为市场营销就是“推销产品的艺术”，但实际上，推销只是市场营销冰山上的一角而已。著名的管理理论家彼得德鲁克(PeterDrUCker)先生曾经指出：可以这样说，推销往往是需要的口叫然而，市场营销的目的却是使推销成为多余.市场营销的目的就在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合特定顾客的需要，从而实现产品的自我销售。所以，最理想的行销方式就是可以总动地产生那些想要购买某项服务或某一种商品的客户，然后再考虑如何使客户可以买到它们。2.2 4P营销理论杰罗姆麦卡锡(EJerOmeMCCarthy)在基础营销(BaSiCMarketing)一书中第一次将车行的营销要素归结四个基本策略的组

14、合5。1967年菲利普科特勒进一步对4P营销组合方法进行了一个合理的说明和进一步的确认，4P营销理论主要被归结为如下四个策略的组合，即产品策略(PrOdUct)、价格策略(PriCe)、渠道策略(PIaCe)和宣传策略(PrOmotion)。产品策略(ProdUct)。注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格策略(PriCe)。根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道策略(P1aCe)。企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。宣传策略(Prmtin)

15、。很多人将Prmtin狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。Prmtin应当是包括品牌宣传(广告)、公关、促销等一系列的营销行为。3初心车行二手车市场营销现状及问题分析3.1 初心车行概况常州市初心二手车交易市场有限公司成立于2023年，车行主要从事二手车买卖，汽车的美化和翻新，汽车修理、汽车配件搭配等服务，公司正在招揽社会各界人才，不断发展壮大。力争打造一个完善的二手车销售、维修、售后保养等服务齐全的车行，做一个二手车市场销售和服务一体化的公司，努力发展壮大,在常州称为一个中心二手车行。3.2 初心车行现有业务介绍3.2.1 收购业务初心二手车行的收购业务，是对公司在营运期间接收的车辆，进行

16、一次专业的鉴定和检测，以决定收购价格。在采购期间，所有的事故泡水车辆以及存在潜在隐患的不合格品都将被拒绝收购，先由工作人员进行初步看车，如若没有问题再由专业人员进行进一步检测，车辆如果合格，满足收购标准，在双方同意交易的前提下，工作人员全程协同办理车辆缴费和过户程序。通过此类业务扩大公司收购资源，丰富车辆品类资源。3.2.2 评估业务车行重视评估车辆定价的合理性。在汽车销售前，有专门的检测人员，依据技术标准和丰富的工作经历，对车辆状况进行检测。对事故车辆、浸水车辆和其它严重受损或改装车辆进行上报作废处理。止匕外，还有专业的评估人员根据实际情况对车辆的剩余价值进行评估，并对其进行合理的估价。要注重评估过程的开放性和透明性，整个评价过程由车行组建的专业团